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大众经济读物彰显颠覆意义

作者：颜彦

2008-05-28 14:52:53 来源：《出版商务周报》2008年5月26日

　出版社将大众经济类图书作为一种常规的产品形式，按照一定的出版节奏推出，销售形势稳定。
　
　2006年前后,《魔鬼经济学》、《在小吃店遇见凯恩斯》等书的出版，开启了大众经济类图书市场。在短短2年的时间内，机械工业出版社、中信出版社、中国轻工业出版社、中国人民大学出版社等一批出版社陆续涉足该领域。而在当当、卓越亚马逊等网络书店的经济类图书销售排行榜上，大众经济类读物也占据了绝对优势。
　
　从解释经典到颠覆常识
　从图书文本上来分析，现在市场上热销的大众经济类图书可以分为日韩派和欧美派两大类。日韩派擅长从日常生活出发，解释经典的经济学原理；而欧美派喜欢用经济学规律来解释日常生活，提出颠覆常理的见解。这两种风格都用日常生活实例来拉近经济学和读者之间的距离；同时两种风格都是对以往经济学图书的颠覆，日韩派颠覆了一本正经的写作方法，欧美派则颠覆了根深蒂固的传统观念。
　中信社2006年从韩国引进《在小吃店遇见凯恩斯》，今年又陆续引进了日本的《饺子馆和高级餐厅，哪个更赚钱？》，以及欧美的《性越多越安全：颠覆传统的反常经济学》、《为什么不向美丽征税——经济学中的公平原则》等大众经济类读物。《在小吃店遇见凯恩斯》借一对韩国夫妇开办辣年糕店的故事比喻国家经营，向读者讲述经济学中晦涩难懂的问题。《饺子馆和高级餐厅，哪个更赚钱？》则是一本在日本热销的会计学普及书。读者可以和主人翁一起在图文并茂的故事中学会看财务报表，逐步了解财务知识。
　同样借助图画突破传统文字表述的还有近期世界图书出版公司推出的《经济学的思维方式》。该书通过深入浅出的故事和饶有趣味的图画告诉读者，经济学作为一种独特的思维方式，与生活中的各种决策息息相关。这虽然是一本经典的经济学教材，但却可以说是为非经济学专业的学生量身定做。
　今年5月上市的由机械工业出版社出版的《日常经济学》，强调从经济学的角度来破除传统观念。该书策划编辑颜诚若介绍，作者从人们每天面对的工作、家务、消费、纳税、健康、休闲等问题出发，分类阐述经济学道理。例如通过数据分析，他认为穷人和富人虽然收入差距悬殊，但是在可支配财产和闲暇时间上相差并不大。与这几年热销的《魔鬼经济学》、《在小吃店遇见凯恩斯》一样，《日常经济学》也强调用一种全新的视角来颠覆传统看世界。

　从无人问津到一版再版　
　据悉，当年引进《魔鬼经济学》时并没有出现激烈的版权竞争，中资海派商务管理（深圳）有限公司在几乎没有任何竞争对手的情况下就拿到了这本书的中文版权。公司总经理黄河回忆，该书在上市之前，美国出版方就向各国的出版社发出了版权信息。但在长达半年的时间里，这本书的版权在中国无人问津。学习金融出身的黄河在第一次看到这本书时就买下了该书的版权：“当时在韩国这本书的版权竞争非常激烈，虽然我们比韩国先成交，版税却比韩国便宜很多。”
　虽然拿到了《魔鬼经济学》的版权，但要找到国内愿意出版该书的出版社却非易事。国内出版经济学读物的大部分出版社都表示对此没有兴趣。直至时任广东经济出版社社长的毛世屏到中资海派考察，黄河向其介绍选题时推荐了《魔鬼经济学》，认为其中虽有很多意见看似颠覆传统，但仍不失为一本很有想法的书。毛世屏曾出版过茅于轼的《生活中的经济学》，在大众经济类读物出版方面经验丰富。双方达成一致，终于在两年前由广东经济出版社出版发行《魔鬼经济学》，现在一版再版。
　另一本大众经济类图书《牛奶可乐经济学》，由中国人民大学出版社推出2个月来，销量就已达5万册。该书策划方北京湛庐文化传播有限公司总经理陈晓晖介绍，此类选题的目标读者为商业人士。该书通过日常生活中100多个事例，教读者用经济学的眼光看待生活和工作。
　中信社策划编辑刘君楠介绍，大众经济类图书的销量一般都可以达到几万册，销售形势稳定。同时，出版社已经将大众经济类图书作为一种常规的产品形式，按照一定的出版节奏推出。据了解，轻工社也已有涉足大众经济学图书领域的全方位计划，近期该社将推出《在星巴克要买大杯咖啡！》作者的新书——《不要当金融机构的冤大头！》。

　从引进为主到尝试原创
　采访过程中，记者发现大众经济学图书主要以外版图书为主，鲜见国内原创产品。出版方普遍认为，中国的经济学研究还处在学习国外经典著作的阶段，中国式的经济学理念还没有成熟，在这种状况下，能够写出雅俗共赏的经济学图书的本土作者就十分罕有了。但是也有出版社表示，本土原创在这个领域一直有所尝试，出版社希望通过自主研发的方式来培养作者，早日出版成功的中国大众经济类图书。
　陈晓晖认为，现在国内的经济图书可分两大类，一类是学者的学术专著，一类是财经记者或职业经理人撰写的人物传记，其他更多类型还没有尝试和开发。轻工社科教事业部编辑李颖认为，“生活的经济学”在国外经济类图书中是一个很大的分类，有很多生动的话题，而国内的经济类原创著作除经济学基本教程外，大多是经济史或讲述经济走向的宏观主题。国内的经济学家们关注的多是国家经济大势及世界经济大势，对经济学问题在普通人生活中的运用可能有所忽略。
　同时，很多出版方都强调作者的经历和写作能力。中国广播电视出版社编辑李亚明介绍，《卖竹竿的小贩为什么不会倒？》作者山田真哉同时具有的文科背景和会计从业经历，帮助他完成了这样一本优秀的大众会计学读物。黄河也提到，《魔鬼经济学》在世界范围内取得的巨大成功，也得益于作者的能力。作者之一的史蒂芬·列维特被誉为“当今美国40岁以下最负盛名的经济学家”，以创新著称；另一位作者史蒂芬·都伯纳则是《纽约时报》和《纽约客》的长期撰稿人、畅销书作者，在提高该书可读性方面起到重要作用。
　黄河认为，中国经济学发展到一定程度之后，大众类的经济学图书也许会有更大的原创空间。1998年我国经济学家茅于轼的《生活中的经济学》将自己在哈佛大学做访问学者时“对美国市场的考察”写成“家常式”的经济随笔，阐述了日常琐事与市场经济运作规律的联系。这是茅于轼唯一的一部大众经济学图书，虽然得到了读者和市场的认可，却在学界存在一定的争议。这也说明，专业作者需要更大的空间来从事大众经济类读物的写作。

来源：《出版商务周报》2008年5月26日

本版责编：江蕾

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