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书媒延展出版产业链条？

记者：孙珏

2008-07-30 16:19:07 来源：《中国图书商报》2008-7-29

　随着图书品种的持续扩容和书业市场化的加速，图书正被一些广告商看作是颇有潜力的营销载体——从《我的千岁寒》、《我叫刘跃进》等畅销书中插入的眼镜、杀毒软件、银行等商业广告，到书谷网以读者点击插入广告从而免费获得图书的独特方式，叫好者有之，观望者有之，质疑者有之。尽管如此，书媒、第三方支付、精准营销、多方共赢等新鲜的关键词被拉入了出版业的视野，一条涉及“出版社——广告主——广告代理商——读者”的新出版产业链正悄然形成。

　第三方支付打通行业边界
　成立于２００７年８月的书谷网一度以“免费买书”的口号赚得不少“眼球”（相关报道见本报２００７年１１月２７日１版《网络掘金书业另辟蹊径》）。而近日记者登陆该网尝试购书时，页面跳出“根据上级部门要求，目前暂停赠书，我们正在积极协调中，请广大用户耐心等待”字样。记者辗转联系上该公司一负责人，他解释说，“公司运营近一年，不可避免有很多问题浮出水面，阶段总结也好、反思也罢，需要一个静默期。”书谷网的“静默”，恰恰映证了业界对书媒这一新生事物的“考验”。
　顾名思义，书媒是指利用图书载体实现品牌推广或精准营销的形式。据了解，世界上最早的商业书媒产生于１８５７年前后，狄更斯的小说中夹带了波斯阳伞、嗅盐瓶、轻便印度橡胶靴以及大量普通药品广告，美国读者早已习以为常。我国港台地区的书媒广告也已经非常普遍。根据畅销书《１Ｐ理论》所表达的理念：在网状经济模式下，需要以合作思维替代竞争思维，以多赢合作替代零和竞争，充分利用共享目标顾客、联合促销、联合渠道、信息搭载，将Ｂ２Ｂ营销等各种战略安排到第三方支付。
　书谷网提供的就是这样一个第三方支付的例子。与其合作的上海科学技术文献出版社去年有２０万的结算款项，该社发行部主任王明海称，这仅仅限于发货结算，插页广告的销售未能实现。但当时书谷网打动他们的正是第三方支付的商业模式，“虽然其中存在的问题不容回避，但有新的行业力量加入或许更能刺激出版人的神经。”
　看好第三方支付这种商业模式的不只是书谷网。诺贝国际传媒成功运作了在《我的千岁寒》等畅销书中插入眼镜、杀毒软件等商业广告，其角色相当于专业的图书广告代理公司——一方面与出版方签订合作协议，一方面寻找与图书对接的广告资源。据该公司总裁司新颖介绍，目前公司已经与５０多家出版单位签了合作意向书，预计今年将有１５００万元的运营收入。成立于２００７年的企图书媒则专攻教辅广告，该公司总经理王伟表示，广告主往往会对图书载体提一定的条件，特别是在公司初创期。比如他们目前所合作的客户都遵守一个规则——排他性，即一个行业只能选择一个战略合作伙伴。
　记者了解到，接力出版社、作家出版社等最近都在酝酿图书广告事宜。接力社总编辑白冰十分认可这种第三方支付方式给出版业带来的新气息，称其打通了出版界一直与其他行业隔绝的局面。

　精准广告对接图书载体
　与书媒兴起且前景被看好形成对照的是，不少出版社对于图书能否刊登广告的概念还很模糊。据了解，国家工商行政管理局、新闻出版署１９９０年发布的《关于报社、期刊社和出版社刊登、经营广告的几项规定》已于２００４年８月废止，目前我国还没有任何关于图书中刊登广告的法律条文和政策法规。记者向北京市工商局广告处咨询得知：只要出版社向当地工商局申领了广告经营许可证，就可以在自己出版的图书上刊登广告。北京市君泰律师事务所张杰表示，理论上说，出版社可以在自己出版的图书上刊登广告，但要向有关部门缴纳相应税收。也有受访者表示，虽然现在尽量不触碰政策的底线，但很多有利于行业创新的点子都走在了法规的前面，“书媒”成为下一个“分众传媒”也未尝不可能。
　对于图书为何能成为精准营销的广告载体，司新颖这样解释：大众媒体无法精确到达细分的读者群体，但图书是分类最细最全的媒体，我们可以通过图书的分类找到相应的读者群，进而找到商品和厂家锁定的用户群。
　而何种图书能成为广告载体，出版方也有自己的见解。长江文艺出版社副社长黎波告诉记者，广告主对所投放载体的发行量、发行周期等都有相当明确的要求，有的甚至要配合当期企业产品的宣传。“有时候广告主要求你的书在三个月内完成销售，那么一本销售周期长达三五年的图书就很难成为企业青睐的对象。”黎波如是说。
　白冰认为，快速产品和企业形象的宣传选择的载体会有区别。譬如，接力社青春时尚类读物，有固定的青少年读者群，并且具备一定消费能力，可能更适合登载直接面向青少年的消费类产品广告，目前该社已有两三本青春读物在洽谈广告；而少儿读物，特别是低幼类别，则可以借用家长和老师“把关人”的角色，针对成人来推荐儿童用品。人民文学出版社策划部主任孙顺林介绍说，该社正在考虑将“名著名译”系列纳入广告计划，“此类书更适合刊登有长期战略规划的企业信息，一本名著经过了几代人阅读，其中的广告也会传下去”。
　与此同时，部分广告商已经不满足于纯粹由读者挑选后进行插入的方式，希望有其他更有针对性的方式。如一家著名的化妆品商建议，由该品牌赞助图书后，让读者前往其设在各屈臣氏的专柜去领取图书，这样等于是把广告受众群体进一步领到了广告商面前。
　此外，关于广告效果的监测，作家出版社总编室主任刘方认为，将广告引入到图书中还是个新事物，回报率、监控手段等尚不完善，市场还需要进一步规范。对此，诺贝国际公司似乎已经有了不错的解决方式——利用网络在商家平台直接检测。比如《我的千岁寒》中杀毒软件的使用需要一对一的验证码，近期饶雪漫的新书所插入的红袖添香网站的ＶＩＰ阅读卡也是一种变相的广告监测。

　多方共赢以期让利终端
　书媒公司的广告运营收入以及广告主目标投放的所得利益是显而易见的。正如神州书媒负责人王海君所说，《我叫刘跃进》一书不仅在图书上安插了广告主——包头商业银行的企业标识，还在新闻发布会现场设置了展板展示和企业负责人发言，电影随赠的刮刮卡上也有企业的标识，宣传效应很明显。
　那么，作为载体提供方的出版社能从中收获什么？司新颖认为，“使图书直接成本下降３％”。黎波则表示，图书在广告招商后，获得更大的操作空间，特别是推广费用的增加，如《我叫刘跃进》的书媒广告提供了宣传费用，用于买礼品和书——出版社借电影上映之机，向电影观众随票赠送１０万本小说。
　刘方回忆说，前些年不少作者对图书广告持排斥态度，尤其是文学作品的知名作者。虽然从理论上讲，作者享有的是保持作品完整性的权利，对广告没有直接的干预权，但作为出版方，作者的意见必须得考虑。目前，石康、韩寒、毕淑敏、海岩等作者都已经认可这种广告形式，虽尚未涉及广告收入的分配，但不排除今后支付的可能性。另外，由于营销费用的增加，最终的销量跟不少作者的稿酬挂钩，越来越多的作者能够理解这种方式。
　产业链条的终端——读者，在被动接受广告的同时能否从中获益，也是不少人关心的问题。有业内人士认为，目前的受益方主要表现在出版商方面——在纸价上涨成本增加的情况下，广告收入或将成为出版业新的利润增长点，而从长远来看，最终让利于读者是这条产业链能否健康、持续发展的关键。综艺报社副社长王传荣表示，任何一种模式的尝试，都必须认清出版业的本质——是内容分销商，而不是制造商，其运转应始终围绕读者需求。当出版社的考核指标不再是“规模效应”、“市场占有率”，而是“用户占有率”时，图书作为一种良性循环的内容载体，才更具备广告价值。
　据了解，在部分书媒公司的下一步计划中，读者、出版商与广告商之间的互动将进一步延伸，从目前的精准互动营销，扩展到垂直门户功能，直至形成一个交友社区，出版业的产业链条无疑将更加多元和多向度。

来源：《中国图书商报》2008-7-29

本版责编：江蕾

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