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非常规教辅产品初扬“创新风”　以新意和心意问鼎市场

记者：文翼贺凤兰

2008-07-31 14:47:55 来源：《中国图书商报》2008-7-29

　和早些年同步类教辅图书市场硝烟四起的状况相似，近一两年区别于同步及应试类教辅图书的非常规教辅图书市场竞争日益激烈。在主客观条件的双重刺激下，不少出版企业力求以特色产品赢得市场，“创新”一词也由此赢得了战略制高点的意义，而这也同时给教辅图书市场带来了鲜活的气息。从理念到内容，从形式到营销，各层面、各环节的新点子促发了好的销售成绩：华东师范大学出版社“多功能题典”的部分品种推出不久后已加印数次；广西师范大学出版社“中学新概念地图丛书”全套书１４册已销售１０万套，其姊妹篇“图析题典”丛书更是在上市前后备受关注；西藏人民出版社的“对接高考”新近推出以来，部分品种已经加印了四五次之多。此外，中国传媒大学出版社的“知识全手册”系列也都因为匠心独具而获得了不错的销量；山西教育社则希望通过创新型的“第三代作文”实现“作文强社王者归来”的发展目标。

　理念内容形式同步创新
　近年来，教辅图书市场面临着很大的选题压力，但是这个板块又是一些出版社、特别是教辅图书的老牌出版社“始终割舍不下的情”，于是沿着思路决定出路的逻辑，一些出版社开始进行理念意义上的新尝试，以谋求大的突破。
　在“大教育出版为中心”的前提下，广西师范大学出版社决定从“专业化教辅”、“学术型教辅”中寻找新选题，其“中学概念地图”丛书就是这种探索中的一个成功例子。该套教辅图书引入“概念地图”的构图原理，以图解方式直观地呈现各知识要点之间的联系，使学习过程更轻松有效。在某网络书店中，该书的评价栏里可以看到“不知不觉掌握学习内容”等类似留言。目前，该社已经把“概念地图书系”作为一个品牌进行立体开发，“图析题典”丛书作为该社２００８年秋最重点的教辅产品是“概念地图丛书”的姊妹篇，也是“中学概念地图”丛书的配套用书，它以地图模式分析典型试题，展示解题思路全景，帮助学生更好、更快、更牢地掌握解题技能。此外，山西教育出版社经过５年酝酿，确立了“作文图书必须更新换代”的总体思路，提出了“第三代作文”的概念，并计划用２年左右的时间规模化地打造１２０多个品种，目前已推出４个系列１９种图书。在理念上，“第三代作文”注重作文理论的研究和建设以及人文品质的提升，思考和解决小学、中学的作文阅读和写作如何整体性有机有效连接起来。“第三代作文”在新理念下融入诸多创新点，如首推“吉祥物”概念，以三个电子娃对应作文阅读中小学、初中、高中三个阶段，实践品牌的人性化。同时，“第三代作文”开创性地构建作文图书阅读之前的“登陆系统”，该系统主要是选择孩子最容易接受的方式将图书的特点、使用方式等内容介绍清楚。此外，该产品还强调“图作文”对应“读图时代”等等。
　从内容上来说，非常规教辅产品中，多功能的“学习资源包”逐渐流行，这为学生提供了更多的增值内容。华东师大社从去年开始打造新一代的学习工具书——“多功能题典”丛书，该套产品融辅助教学、专题研究、快速组卷、方便查同、系统训练五大功能于一体，网络技术在其间得到充分的开发与利用。例如，产品提供配套的网上检索系统，只要输入网址http://tidian.ecnupress.com.cn，在进入检索系统网站后输入知识点、能力与方法、题型等就可很快获得相关测试题目。此外，西藏人民社天利考试信息网也实现了资源扩容，一般游客能够阅读或下载天利考试信息网的免费资源，拥有天利考试信息网点卡的读者还可获得部分图书配套听力下载、资源加油站(http://www.t1100.com/oil/)VIP资源、最新试题等一系列资源。业内人士指出，随着数字出版的深入推进，这种与网络对接的作法将得到深入拓展和普及。此外，“学习资源包”概念也部分体现在学习内容的横向整合上，例如西藏人民社新推出的“对接高考”突破一般同步类教辅图书跟踪教材的模式，开创了各教材版本学生通用的新局面，解决了新课程改革实施以来教材版本不同、高考统一考试给教师、学生带来的忧虑。据了解，这种“知识打包”的产品在市场上较为“吃得开”。
　与众不同的“面孔”是使图书在同类产品中脱颖而出的因素之一，但是一些教辅图书过于追求花哨的形式，非但没有讨得读者的喜欢，反而招致了不少非议。然而，外在功夫还是要做，只不过要真正“察其所需”。中国传媒大学出版社的“知识全手册”系列在教辅图书摊位上很是引人注目——黑色、蓝色、咖啡色等不同色系的皮革外表以及“钻石版”的字样标注让记者不由驻足翻看。据中国传媒大学社市场中心副主任李莉介绍，鉴于封面频繁翻阅容易破损的原因，该套书采用了皮革封面，使其耐用且能长久收藏。但是，封面的安装都需要手工完成，所以这套产品需要的制作时间很长，而且整书成本也比惯常的成本高出五六倍，但是其定价并不高，保持在一个印张１．２０元。从目前情况来看，这套书在吸引读者目光的同时也带来很好的销量，它在北京王府井书店、北京图书大厦等大书城的销售情况都很不错，在部分书城的销量在同类产品中居于前１０名。除封面设计之外，不少出版社还在图书资料的组合形式上进行新尝试。据哈尔滨出版社编辑路嵩介绍，该社目前计划将部分辅导书的题目和答案分开装订，但是还需要在成本以及组装形式上进行考虑。

　产品创新带来营销新模式
　教辅产品内在的种种创新，也引发或者推动了配套性的营销新举措。业者指出，这种内容与推广的对接需要同步进行，否则就无法彻底实现产品的创新意义。而从目前的情况来看，新营销模式和产品一样都力求与“服务”挂钩。
　山西教育社“第三代作文”图书高调亮相的同时，图书出版系统工程中的“服务工程”已经启动。“第三代作文宣讲团”已开始在山西各地逐步展开活动，其目的一是要为下一步发行工作营造良好氛围，二是传播“第三代作文”理念，为逐步建立阅读和写作新模式打下基础。另外，“第三代作文”的网络社区正在搭建之中，它的部分功能就是要实现图书电子版的付费阅读，并实现终端读者与“第三代作文”编辑的线上互动等——这也将对图书营销推广起到很大的作用。
　此外，广西师大社“图析题典”丛书创立了“调研＋宣传”的营销新模式，通过在终端读者中不断取样调研，使图书在出版前就唤醒读者需求，并在出版后的新一轮调研中不断强化其影响力。
　在产品创新的情况下，其销售也要考虑“创新点”的因素，例如中国传媒大学社“知识全手册”的皮革封面在东北地区就容易出现开裂现象，因此该产品在发行地区上就有所选择和侧重，但是这也并不影响该产品的整体市场情况。
　不少人士表示，数字化为教辅产品的服务性营销搭建起了平台，数字化服务也有望成为非同步教辅产品营销推广的重要手段。但如何以适合读者的方式推出还需要深入思考和实践。
　“在某种程度上，同步类教辅图书可以归为学习中的‘必需品’，而非同步教辅图书则有一些‘可用可不用’的意味，所以非同步教辅产品就需要用特殊的内容满足特殊的需求。”这是西藏人民出版社北京发行部主任张玉平对于非同步类教辅图书尤其需要创新和如何创新的一个概括性描述。这句话包含的更为深层的意思就是“为读者着想”，事实表明，也只有“为读者着想”的产品才能赢得读者，出版者要不断升级创新点，满足读者的显性乃至隐性需求。也就是说，真正的创新在于新意加上心意。
　受访者表示，相比于同步教辅产品，非同步教辅图书的创新点似乎更容易寻找，但实际上却是比较难。而且，创新本身就具备一定风险，创新产品在面市之初所面临的“褒贬不一”的压力更大一些，但是只有“看准趋势，提前实践”，才有可能成为市场的真正赢家。

来源：《中国图书商报》2008-7-29

本版责编：江蕾

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