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数字出版：直面新挑战探寻新路径

作者:孙海悦

2008-07-31 14:12:47 来源：《中国新闻出版报》2008-07-31

　中国出版工作者协会电子与网络出版工作委员会日前在昆明举行“全国电子与网络出版业务研讨会”。会上，《中华大典》数字出版平台技术总监王勤就出版产业的数字化生存作了阐释；高等教育出版社原副总编辑杨再石作了《屏幕阅读和内容的适配表示》的演讲；香港现代教育网络有限公司CEO李超伦以《电子及网络出版商业模式的反思》为题进行了演讲。他们对新媒体出版业的发展前景和前沿技术的应用讲解引起关注，为正在探索中的数字出版业寻找突破之路。　

　背景：软着陆传统出版
　数字出版是科技含量和艺术含量都极高的一种现代出版活动，它打破了多年以来传统出版和现代出版、出版业和传媒业的界线，从出版理念到编辑行为，都为传统出版业注入了新的活力。王勤认为，广义的数字出版是在传统出版产业的基础上，依托计算机技术和数据库技术诞生的一个新兴的内容产业，是传统出版产业在数字出版领域中的自然延伸，是现代内容信息服务业不可或缺的重要组成部分。数字出版是一个较为宽泛的概念，其中包括数字出版策略、出版过程数字化、出版行为数字化、产品功能数字化、产品形式数字化。
　随着IT技术和数字出版业态的发展趋势，数字出版产业自身的理念、技术、产品、生产模式、阅读需求也在不断地变化和发展，如何使其顺利完成与传统出版产业的对接，全面实现数字出版在传统出版产业的软着陆，是关系到出版产业可持续发展的重要问题。

　策略：有序整合产业链
　王勤认为，目前数字出版产业发展的一个问题是“低进低出”或“低进不出”。这与数字出版产业的基本特征是不相符的。他认为，数字出版产业具有“三高”性质，即内容的高度集成、技术及运维环境的高度支撑、运营模式的高度商业化。而这“三高”正是传统出版单位以一个出版社之力难以超越和解决的问题。王勤提醒业界人士，数字出版一定要从高端进入，即要从集团的层面上整体考虑，集约进入，而不宜从具体的出版实体进入，如果进入层次过低，则会导致资金的无效投入、资源的无效生产和使用。
　同样，低出问题也是一个制约产业发展的问题。王勤谈到，数字出版是一个长期投入、延伸发展、递次增值、渐进积累的过程。但目前有的传统出版单位急于获得数字出版权，对外将其作为一个产业增值的概念来运作，对内作为创收单位来考核。这种短期行为和目标与数字出版的产业特征也是极不相符的。
　本体发展是关键所在。王勤表示，传统出版行业虽然不具有IT技术优势和新媒体的运维优势，但内容的编辑加工来说却是长项。因此，出版者应充分发挥自己的长项优势，并在数字环境下，根据新的用户信息消费需求和消费特征，将这一优势发挥出来。这就涉及到资源再造和产品转型问题。出版者可以集中精力，在内容加工的数字环境、加工技术、工艺流程、质量控制下足功夫，在内容为王的基础上，通过多种运作模式，实现“产品为王”，即真正完成从内容出版商——内容制作商——内容生产商——产品提供商的转移，最短距离地贴近市场和用户，从而实现产业增值的发展。
　关于数字出版产业链有序整合，王勤表示，在传统出版产业链中，由于编、印、发各环节的工艺流程不闭合，技术环境各异，且人流、物流、资金流不通畅，再加上产业链的中间环节过长、利益分配不合理，成为长期以来制约产业发展的瓶颈问题。因此，王勤认为，要真正在数字出版领域求生存、求发展，除了以内容主业为生存依托外，还要解决在新的业态下产业链重组、行业利润再分配以及在全新的产业链上实现资源互补的整合问题。

　方向：四向度实现数字化
　王勤认为，除了数字出版策略，数字出版的概念还包括出版过程数字化、出版行为数字化、产品功能数字化、产品形式数字化。
　出版过程数字化。出版过程数字化是指利用数字技术完成传统出版物的编辑出版过程，其产品形态仍是非数字化的产品。但由于利用数字技术的水平不同，其产品的生产周期和成本具有较大的差异性。出版过程数字化主要涉及出版物的编辑加工和印制过程的数字化，重点在于如何构建数字化的编辑加工支撑环境以及印刷工艺的数字化等问题。
　出版行为数字化。出版行为数字化特别强调的是，选题内容的生产过程能否以数字出版技术实现数字化的管理和控制：数字化的编辑出版环境支撑，数字化的编辑出版工艺流程设计，基于数字化的协同异步工作系统，在线或离线的数字生产管理模式，数字内容信息结构化，利用数据库技术完成出版资源的积累，利用内容管理技术从事数字化的内容编辑，按不同渠道和系统的产品分发方式，按新媒体的消费模式经营管理。
　产品功能数字化。与产品形式数字化的不同之处在于，产品功能的数字化不仅要求其形式是数字化的，还要求其内在的功能也是专为基于屏幕阅读的数字化产品而设计的。产品所设置的功能要求系统完善、功能丰富、交互性强、使用便捷；特殊的还要求部分功能能自己设置，从而构成一个特性化的界面。
　产品形式数字化。目前，各传统出版单位大多利用排版数字文件，衍生成可供各种浏览器阅读的电子书，或随书配送的光盘。但随着网络技术等新媒体的发展，这类以“形”为主的数字出版物已无市场空间。但仍有很多传统出版单位乐此不疲地生产此类产品，不求技术升级和产品换代，最终导致传统出版物依靠数字技术延伸不到位，市场拓展不力，甚至大面积大范围地失去应有的数字市场份额。

　趋势：网络出版渐成主流
　谈到数字出版的产业特征，王勤认为应包括：网络出版渐成主流，无线阅读异军突起，采编模式多样化，内容表达自主化，营销方式传媒体化，阅读需求细分化，数字阅读“浅显”化，信息集成深度化，内容加工碎片化，内容为王产品化，传统出版拓展化，数字出版传媒化，在线查询拓展化，定制推送个性化，手机阅读普及化，出版形态服务化，产业分工长链化，载体形态边缘化，终端载体屏幕化。
　至于出版者角色的转变，王勤表示，应从数字内容出版商向数字内容制作商转换，从数字内容制作商向数字内容生产商转换，从数字内容生产商向数字内容提供商转换，从数字内容提供商向数字内容服务商转换，从数字内容服务商向数字内容运营商转换，从数字内容运营商向跨网内容运营商转换。在王勤看来，出版者应具备的基本储备包括：数字内容资源储备，数字内容信息作者储备，复合型数字内容编辑人才储备，复合型数字技术人才储备，数字内容信息复合出版技术储备，数字产品服务技术储备，数字产品消费群体的培育，数字内容信息传播、运营模式的储备，数字产品营销渠道储备。
　谈及趋势，王勤认为，网络出版正在成为数字出版的主要业态，在线阅读正在成为15岁～30岁的社会大众获取信息的主要渠道，离线阅读即将成为数字阅读的发展方向，深度关联拓展查询正在成为大众网上信息获取的主要方法，“浅阅读”正在成为在线阅读的主要形式，多媒体正在成为数字内容呈现的主要方式，自媒体正在成为个体阅读市场的主要出版形式，定制推送即将成为先进文化、大众文化传播的主要方式，内容为王正在被产品为王所取代，内容服务正在成为数字出版增值的重要方式，出版产业正在全面进入内容信息服务业，数字出版传媒化正在全新的产业链中深刻影响着出版产业的经营模式，向产业链终端转移是企业的生存之道。

　声音：屏幕阅读展现九特点
　在杨再石看来，现代人正过着“三屏阅读生活”：敲电脑、玩手机、看电视。据杨再石分析，屏幕阅读包括以下9个特点。
　多媒体阅读。信息表示方式有图、文、声、像、影多种形态，阅读形式也趋向多媒体阅读。
　非线性阅读。传统阅读基本上是一本书从头看到尾，章节设置、页码标注等方式，事实上约定了阅读顺序。相对传统线性阅读而言，发展出非线性阅读的概念。比如以跳转方式阅读、延伸方式阅读、返回阅读等。这一变化使效率大大提升。
　激活式阅读。传统阅读中，信息内容全部是显形的，无论文字、影像、声音等都具备外露特征，直接暴露在人们感觉器官前。但是，屏幕阅读中会出现隐形的信息内容，隐含在后台的模块、程序或各种系统中，必须通过按纽操作或程序运行等方式进行激活，让隐含的信息内容在前台呈现，才能进行阅读。
　交互阅读。传统阅读中，人们可以从媒体中直接感知信息内容，但是任何情况下，被感知的媒体不可能反馈任何信息。然而，在屏幕阅读中，人们可以通过鼠标、键盘、触摸屏、操纵杆或各种模拟器具，使计算机感知人们给它的信息，并作出反应，形成交互阅读。
　远程阅读。与传统阅读不同，屏幕阅读通过网络进行异地、远程阅读，有时也称为网络阅读或异地阅读。
　解析阅读。传统阅读中，对阅读的信息内容进行解读、分析是非常困难的。但是屏幕阅读中，技术上支持对信息内容进行切分和提取，形成解析阅读。例如阅读音乐时，可以按基本乐段对音乐主旋律进行切分阅读，解读出作曲家表达的主题、情节和思想等内容。
　触摸阅读。触摸技术已经从触摸板发展到触摸屏，从功能键触摸走向内容触摸，构成触摸阅读。如“朝闻天下”节目，已经进入内容触摸展示阅读。
　环境光阅读。事实上，屏幕阅读群体迄今为止并未占上风，大多数人仍然属于纸质阅读群体。因为纸质媒体可以在环境光下阅读，调节环境光，可以相对随意地调节到合适的高亮度；同时，纸质媒体的黑白反差大，分辨率高，阅读时容易看得清楚，并且还能实现180度的视角；手持纸质媒体可弯曲使用，适于采用舒适的姿态进行贴近个性需要的阅读。由于采用电子墨水和柔性屏幕技术，使电子纸的阅读品质越来越靠近普通纸，在屏幕上进行环境光阅读变得现实。
　浅阅读。屏幕阅读与在线阅读的兴起，快餐式、浏览式、随意性、跳跃性、碎片化的阅读兴起，使阅读呈现“浅阅读”的特征。“浅阅读”不仅存在于网络阅读中，传统的阅读也有同样的趋势。它符合大众流行文化和销售文化的特点，是一种快餐文化。“浅阅读”具有宽泛性，由于阅读的快速、多点，在知识结构上留下的可能只是一些模糊的影子和轮廓，正是这样一些模糊的影子和轮廓有可能激发深阅读的兴趣。

　商业模式：淘金分众化
　谈到电子及网络出版商业模式的策略，李超伦认为，应该采取新旧媒体并存的商业模式，包括平行出版和扩大已有消费群和渠道；旧产品转化成新媒体产品，需要注意的是要强化及重建已有消费群；全面逐渐过渡的过程也是再创业的过程；全新产品的开发则包括建立新消费群等。至于网络出版盈利手段的细分，李超伦认为可大致分为以下方面：零售、集体采购、内容上加广告、广告、订户收费、虚拟用品及应用软件、硬件销售、赞助及捐献、会员制、按储存量收费、租用、特许授权、按需印刷等。
　实现盈利的重点因素又有哪些？在李超伦看来，主要在于改变用家的习惯及态度，改变自身企业的管理架构及人才政策，针对长期发展的财务压力作好准备，在竞合的前提下注重市场规模的建立，关注利润及增长这一关键问题，建立团结的谈判实力等。
　李超伦还谈到了他对未来5年发展的一些观点：电子及网络出版必然走向细化、分众化商业模式；终端技术设备已经迈向多元化及多媒体化，要注意手机等的发展；收费方式以点数卡及流动电话收费最为有效，要合作建立规范；培养及保留人才是企业的成败因素；电子网络出版的成功将会是阅读及出版的一场“革命”，也是争夺新生代市场的一场硬仗，它不单关系电子出版界的前途，也关系整个出版业的未来。李超伦表示，电子及网络出版从业者应团结合作建立价值链，在合理分利的同时鼓励创新，建立新媒体的阅读价值，优化管理体制以适应新一代阅读革命。

来源：《中国新闻出版报》2008-07-31

本版责编：江蕾

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