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这些小众书何故市场不小众

记者：李雅宁

2008-08-14 16:18:14 来源：《中国图书商报》2008-8-8

　关于音乐文化的散文《地下乡愁蓝调》，用摄影作品和随笔记录大自然细小生命的《昆虫之美》，以及教父母如何包裹、携抱婴儿的《包包抱抱》，这些看起来很小众、上市仅１年或半年多的书都达到了上万册销量，且还在持续热销，是否让你略感意外呢？
　记者近来发现，一些图书虽然看起来小众，却因为目标读者定位准确，也都纷纷突破万册销售大关。在图书市场越来越细分，大众图书选题重复、竞争日渐激烈，畅销书可遇不可求的背景下，出版者也更加重视小众市场。与大众读者相比，小众读者的阅读更加主动，网络书店的发展更是为这类图书的销售助了一把力。对此，大部分业者表示肯定。
　北京贝贝特公司可谓出版此类图书的行家里手，该公司孙瑞岑告诉记者：“小众类出版物是北京贝贝特的特色产品线之一。小众所谓小，就是因为其划分的类别非常多，每个小群体都有自身的共同点，这是今后社会发展的必然。想要把握小众的需求，关键是要了解每个小众群体的心理，知道他们共同的兴奋点，在做选题的时候，无论是题材还是设计、定价、营销等各个环节，都应符合他们的需要。目前中国各个阶层的小众群体才刚刚开始形成，各自特点正在酝酿发展中，还不是特别的清晰，这就需要编辑长久深入地了解和研究，下苦功夫才会有好的回报。”北京涵芬楼采购员刘继蕊则表示，小众读物过去的销量并不少，因为这类书的读者很细分，需要的、爱好的总是会去买。与此同时，因为品种急剧增加、选题重复而读者阅读率下降等原因，原本看起来销量很大的大众读物每一个品种的销量就相对下降了，这便让小众图书的销量凸显出来。此外，小众读物的读者对象大多文化素养较高，阅读率和购买力也较高，因此这类图书的销量会有相当保证。

　内容独特品牌再生
　除《地下乡愁蓝调》外，贝贝特公司还有很多值得一提的小众图书，如《声音与愤怒》、《随风而行》、《时光中的时光》、《唐鲁孙作品集》及其品牌书系“电影馆”系列。北京世纪文景公司也推出了不少这类产品，设计创意类图书是他们新开拓的一条产品线，力图从日常生活中发掘创意的灵感。讲述欧洲手工创意人把自己的工场和家居生活的客厅结合在一起的《ＣＩＡＯ客厅工场》就是这样一部作品，是作者在汉堡旅行时偶然发掘的一群手工创意人的生活写照。文景副总编辑姚映然介绍，“在制作过程中，我们与台湾设计师多次沟通，力图把作者在德国收集到的各种琐碎而好玩的小玩意儿都展示出来，包括汉堡创意人的名片，他们与作者相互交换的小纪念物等等。现在书出版已有２个月的时间，在都市白领光顾比较多的光合作用、三联书店、网络书店等都卖得不错。”
　想要发现和操作这些小众图书的选题，需要编辑对相关领域有一定的了解和把握。正在全力打造“小众书系”的重庆大学出版社对此深有体会。该社副总编辑陈晓阳介绍，这类图书的编辑必须是小众中的一员，了解小众阅读圈的品位、兴趣、爱好。此外，还要拥有一批作者群，比如该社“小众书系”的作者大多是记者、诗人、专栏作家等。
　当下的小众书，从商业角度还是利润较低的一类，但对于一个出版社的品牌推广却有着重要的战略意义。小众图书的品牌需要慢慢培植，然而一旦品牌形成，策划出版方就会在选题策划、人员结构、作者资源、成本控制和渠道建设等方面形成巨大优势，别人将很难进入。贝贝特的做法大概有两种，一是有意识地打造小众书品牌，比如“电影馆”系列，现在已有２０来个品种，并每年固定出版三四本新书，在影迷中有真良好的口碑。二是出版一本市场与口碑都不错的小众书后，会顺藤摸瓜，延续做出一个系列，比如《列侬回忆》出版后，近一年又相继出版了《地下乡愁蓝调》、《声音与愤怒》，接着还将出版《朋克的哲学》，并将这类图书统称“阅读亚文化”系列。重大社也提到通过持续开发同类选题来维护小众图书品牌，比如该社“自然随笔丛书”系列接下来还有《菜蔬小语》、《那些花儿》等。

　装帧出奇营销借力
　小众图书的读者群往往有着固定的审美观念，对图书的装帧设计要求也较高。新经典文化公司编辑岳卫华认为，读者群喜欢的颜色、版式、开本、用纸、字体字号、图文的设计等每个细节都要做到位。孙瑞岑表示，小众图书的装帧风格一定要遵循目标读者群的心理，设计时要考虑到小众的需求做些特殊的工艺或设计，一般都比较考究，比如《地下乡愁蓝调》的倾斜腰封设计、《随风而行》的毛边勒口等。“小众阅读群对装帧、纸张和设计风格等方面都有迥异于大众畅销书的品位偏好和固执要求，考究和具有个性的设计直接影响销量。小众图书品相一般雅致而甚有格调，淡而有味，雅而有品。比如《私人音乐——小圈子里推崇的４０碟ＣＤ》一书，以纯白为底色，浅色而流畅的线条缠绕书名，宛如音符飘扬，见封面而知雅意。所以，我们的小众书的成本都比较高，在纸张、设计、印刷方面，我们不吝啬，也尊重作者。”陈晓阳这样说。
　除了装帧设计外，小众图书的营销策略和方式也与大众图书有所不同，业者普遍反映，大型发布会、签售一般不太适合小众图书，反而沙龙、访谈、对谈、推广博客、约写书评等做法比较合适。孙瑞岑认为：“小众书推广时更重视的是对书本身话题或者作者的推广，找到一本书的目标读者群，进行有特色的宣传推广，不仅在营销上节省成本，也能收到意想不到的效果。”重大社也采用了类似的做法，如在重庆高端社区很有品位的书吧为“私房菜谱”举行书友会，请作者与书友们畅谈饮食文化、游历各国的经历等；在重庆精典书店发起“小众阅读日”活动，谈音乐、谈自然、谈野菜，主题是“用一些书，改变我们的城市情趣”，植物学家、音乐教授、《私人音乐——小圈子里推崇的４０碟ＣＤ》作者西叶、《野菜志》作者曾珍等济济一堂，说到兴处甚至曼歌清唱，现场气氛非常愉悦；为《昆虫之美》的作者李元胜举办昆虫摄影展等。
　另外，小众图书的定位非常明确，所以在销售和推广上如果能做到定位精准，就可以收到不俗的效果。世纪文景公司就在各时尚杂志上为其设计创意类图书做宣传，这些杂志的读者多为女性白领，大多对生活创意类产品都很感兴趣，因此宣传效果不错。

　特色和网络书店销售看好
　据各出版社介绍，小众图书一般首印量在５０００到２万册之间，属于长销书，由于地面店下架的周期偏短，网络书店的长销更为明显，同时，大书城的销售不及特色书店，大城市的销售要好于小城市。
　网络书店对于挖掘小众图书的潜力、延长图书的寿命发挥了越来越重要的作用。它一方面为小众群体提供了个性化的选择机会；另一方面则利用关联推荐，即通过研究顾客的浏览行为和购买行为来对其他顾客进行指导，从而让很多小众图书销量增加，甚至走向大众。“几乎所有产品都会有需求，众多的小众商品销售总额可能大于排名靠前的畅销商品的收入。”当当网联合总裁俞渝如是说。
　卓越网的统计数据也对此进行了有力说明。卓越亚马逊图书产品经理李波介绍，根据该公司上半年的销售统计，能够登上排行榜的５万余种图书的销售额只占总销售额的１５％，这个数字让他感到吃惊。这说明虽然头部产品销量大，但尾部产品的销量同样可观。通过与搜索引擎公司Ｇｏｏｇｌｅ和百度合作，让读者在搜索长尾类图书时能够在卓越上发现并进入购买；与豆瓣等专业网站建立购买链接；完全由系统根据每位用户的购买记录来推荐相近图书的“我的卓越网”功能；策划“每月七书”等专题，进行小众图书的推荐；这些都是卓越亚马逊为小众图书采取的营销措施。
　对于出版社应如何与网络书店配合，做好小众图书的发行和销售，李波认为，首先，出版社应该全品种向卓越供货。其次，保证产品在卓越网的页面信息完备，如封面和图书基本信息等。第三，库存周转率高是卓越亚马逊的特点，因此该公司采取“少进勤添”的策略，这就要求出版社针对卓越有单独备货机制。特别是小众图书这种首印量不大的产品，应避免一下子把书全部发出，卓越添货时没有产品的情况。当当网也希望出版社能够为读者提供更丰富详实的图书信息，如提供图书部分章节的试阅读、更多的图片；并挖掘自身渠道对图书进行更专业的宣传；与当当网共同举办特色推广，如签售、视频访谈等活动，同时加快供货的速度并保证充足的货源，单独为当当网定制或加印一些商品等。

来源：《中国图书商报》2008-8-8

本版责编：江蕾

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