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教育出版上半年盘点：整体稳中调转部分板块攀升

记者：铁军

2008-08-14 16:22:10 来源：《中国图书商报》2008-8-8

　作为占图书出版业市场份额最大、但受政策环境等非市场因素影响也最大的教育出版，在２００８年上半年的表现可以说并不容乐观，“调整”、“转型”成为过去半年中教育出版的关键词。
　无论是读者面广、销量大的初高中教辅、工具书，还是读者面相对狭窄的教师教育用书，都不同程度地收缩了生产规模，个别利润本就低微的教育类图书更是成为出版社首先“优化”的对象。以中小学汉语工具书市场为例，据记者从书店零售得到的数据统计，与２００７年同期相比，２００８年上半年该细分市场的销售品种同比减少３２％，销售码洋同比减少７６％。再说本来就很难大卖的教师教育用书，不少出版社——主要是教育社和师大社——只是把它作为提升自身品牌形象的一个手段，在危机面前这类书也理所当然成为调整和优化的对象。在各个细分市场中，无论是新进入的竞争者还是新产品，与往年同期相比都出现了下滑，同时也使得各市场上的垄断趋势日益明显。以２００８年上半年高考辅导用书出版为例，零售市场的数据显示，一家出版社的产品就占据了将近１／４的市场。
　“冰冻三尺，非一日之寒”，目前局面的产生也非任何一个短期因素左右的结果。究其原因，首先是新课程标准的推行和高考分省命题所带来的教育区域化，造成了图书出版区域化特征日益明显这样一个结果。原本整齐划一的全国市场不复存在，直接导致了文教类图书出版的销售下滑和成本上升。其次，一些细分领域受到相关政策的影响，也已经进入调整期。同样以中小学汉语工具书出版为例，２００６年３月１０日，新闻出版总署发布了《关于规范图书出版单位辞书出版业务范围的若干规定》，该规定的出台是针对面向中小学生的学习用汉语工具书质量低下、同类书市场恶性竞争严重的问题，接下来３年的市场数据很快就有所反映：据统计，２００６年１月至７月上市的同类新品种为５８种，涉及１７个出版社；２００７年同期为３４种，涉及１３个出版社；２００８年同期为２１种，涉及８个出版社。在政策导向、舆论导向、消费者主动选择趋势增强等因素的综合作用下，一些以出版教辅类图书的方式来运作的出版机构和出版品种逐渐退出主体市场，专业辞书出版机构逐渐回到学习用汉语工具书的主流出版队伍中来。从２００７年开始的纸张价格上涨给整个行业带来了巨大的冲击，教育出版生产规模收缩的主要原因正在于此。此外，今年上半年我国频繁的自然灾害也给图书物流带来了一定的困难，这对于部分教育类图书的出版发行也构成不小的冲击。
　当然，在大盘波动的背景下，仍有个别细分市场表现良好，而这种利好同样与政策以及相关政府部门的推动有着密不可分的关系。随着全球“汉语热”的不断升温和国家“走出去”战略的推进，近年来备受关注的对外汉语出版到２００８年显示出更加繁荣的局面和更加多元化、精细化、国际化的发展趋势，从出版主体、产品定位、产品类别到制作形式、市场营销，都有创新与突破。前几年，在“汉语热”和“走出去”的大环境下，有多家以前未曾涉足对外汉语出版的出版机构进入这个领域。其中既有外语教学与研究出版社、高等教育出版社、人民教育出版社、商务印书馆等出版大鳄，也有一些中小型专业社和民营文化公司，这使得这个领域的市场格局从以往的北京语言大学出版社、北京大学出版社、华语教学出版社几强对峙的局面演变为更为激烈、更为复杂的群雄逐鹿格局。在产品类别上，除了常规的教材之外，适合低龄化市场的少儿汉语教材、读物和适合商务人士学习的各类商务教材以及应试辅导书等近年来品种猛增；另外，奥运会带来的“中国热”也催生了一批适合来中国旅游及短期居留的外国学习者学习的图书。值得一提的是，政府相关部门在推动该类图书“走出去”方面起到的作用相当明显，国家汉办对于“走出去”工程的大力推动给各出版社和公司的营销提供了共同的平台。
　２００８年下半年，教育出版板块仍有不少值得期待的悬念：目前纸价局势还不明朗，但有望稳定，而据比较乐观的估计，下半年其他种类的印刷用纸或有可能出现不同程度的跌幅；新课程标准实验版已经进入全面修订阶段，《科学》课新课程标准率先进入网上意见征集阶段，一旦新课标尘埃落定，相关教育类图书出版商亦可将更多力量用于产品升级和质量提升。而在这个调整期练好“内功”的出版社和图书策划商将会呈现出更强劲的发展势头。此外，国务院７月３０日做出的在全国范围内全部免除城市义务教育阶段学生学杂费的决定，也说明免费教材以及教材循环使用的全面推行为时不远，而这也必然对教育类图书出版产生更为深远的影响。

　对外汉语图书：多方利好全方位发展
　□郭力
　对外汉语出版在国内外众多利好因素的推动下，在已有的良好基础之上必将会有长足的发展。在未来几年，发展的趋势将更为良性、更为多元。
　“走出去”战略将进一步促进对外汉语出版的持续发展，使之更加规模化、国际化。随着我国国际地位的提高及国力的增强，国家将更加重视汉语的国际推广工作。此前，国家汉办采取了很多措施支持希望走出国门的对外汉语图书出版商：汉办的推荐书目以及定期向各国“孔子学院”的赠书活动使很多出版物能够较快地与国外读者见面。近两年，汉办频繁邀请国外的中小学校长以及汉语教学工作者访华，使其了解国内的对外汉语教学资源，由其组团出国参加国外汉语教学会议的频次与规模也逐年增加。此外，最近在汉办本部开办的汉语书店也在紧锣密鼓的开业准备中。
　目前，国家汉办已经推出《国际汉语教学通用课程大纲》和《国际汉语能力标准》、《国际汉语教师标准》，现正在组织编写《国际汉语教学通用课程大纲》配套系列教材，预计还将推出教师培训用书。世界各地孔子学院的建立为教材的推广使用提供了比较容易进入的市场空间。作为“走出去”战略的国家支持举措还有国务院新闻办与新闻出版总署的“中国图书对外推广计划”，以资助翻译费用的方式，鼓励各国出版机构翻译出版中国的图书。世界图书出版公司北京公司的《走进中国百姓生活——中高级汉语视听说教程》已入选该计划。另外，新闻出版总署和地方有关部门也对外向型出版物给予越来越多的扶持，这些举措都将推动对外汉语出版更迅速的发展。
　将有更多的国外出版机构和民营机构进入汉语出版领域，出版合作将越来越密切。中国是汉语的母语国，国内的出版社将继续作为汉语图书出版的主力军驰骋市场。但随着全球“汉语热”的升温，国外的出版商和嗅觉灵敏的民营公司也将越来越多地涉足对外汉语图书出版。出版的国际合作将越来越广泛和深入。中国出版集团与外国出版机构成立中国出版集团纽约公司，成立之后的一个重要出版方向就是对外汉语图书。华语教学出版社与耶鲁大学出版社合作编写的《环球汉语》正在紧锣密鼓地进行。据介绍，这套教材包括电视片、电子游戏、音像材料、纸质教材、网络课堂等形式，将是国内第一套与美国名校联合出版的汉语教学类多媒体出版物，也是目前国内与国外合作出版的汉语教学类出版物中规模最大、涉及介质最多的合作项目。北语社的对外合作则更为多元和深入，已着手与国外著名的语言培训机构合作，共同研发适合国外市场的教材。该社目前正在与日本最大的语言培训机构ＮＯＶＡ公司合作研发网络汉语培训教材，并与韩国培训机构一二三文化院合作，研发适合韩国汉语培训使用的系列教材。美国出版对外汉语教材的品牌社——郑崔出版社也正积极筹备在中国大陆设点，寻求适当形式的合作。
　国内多家民营公司也有计划地进军对外汉语市场，比较知名的企业有广州的“俏佳人”、上海的“韬图”、北京的“洪恩”，这些机构都已有不错的产品面市。同时，他们的产品营销方式也很值得称道：《互动汉语》的开发方是在外贸业务方面很有经验的一家公司，他们采用找代理商的方式进行海外销售，颇有成效；近年来在汉语培训方面声誉鹊起的紫光陆拓公司，在推广培训业务的同时做教材推广，在为海外加盟连锁分校定制课程套餐的同时配置教材，实现了利益的最大化。基于民营公司对市场嗅觉灵敏、经营灵活的特点，未来将有更多的公司关注和开发对外汉语产品，他们的能力和影响都不容小视。
　出版类别将更加丰富，高端产品将更受青睐。对外汉语出版物的类别目前日渐丰富，从以往单纯的教材扩展为教材以及教辅图书、工具书、读物、教师培训用书等多种类别，涉及的介质也越来越多，这种趋势在未来将继续发展。在汉语出版越来越国际化的形势下，高端产品将越来越引人注目。据称，《环球汉语》的目标是“打造汉语学习统一品牌”，“覆盖全世界的汉语学习市场”。国家汉办也在组织音像制品《汉字五千年》以及《中国文化常识》、《中国历史常识》、《中国地理常识》多媒体光盘的拍摄和制作。另外，与美国孔子学院合作开发的游戏式多媒体教材《新乘风汉语》等项目也正在操作中。北语社在成功开发《中国文化百题》等电子音像产品之后，还将陆续推出《中国人的故事》、《中国的世界遗产》、《走进中国人的生活》等高端多媒体产品。这些高端产品的推出将促进汉语教学手段日益国际化、多元化，这将逐步满足国际国内多层次教学市场的需要。
　全方位送出去——从语言推广到文化传播。汉语是传播中华优秀文化的主要途径。汉语教学同时也承担着文化传播的使命。国家汉办许琳主任在谈到汉语推广的发展趋势时特别指出要从单纯的对外汉语教学向全方位的汉语国际推广转变。这意味着未来的对外汉语教学将更多侧重于以汉语教学为手段积极推广、传播中国文化。对外汉语图书的出版也当然地负有文化传播的责任。近年来，对外介绍中国文化的出版物如雨后春笋般涌现，也产生了一批较有影响的产品，如五洲传播出版社的英文版系列读物，其以精美的设计、多元的视角、全英文的阐释受到国外读者的欢迎。国内市场上还有一些反响强烈、成功阐释中国文化内涵的出版物如：《于丹〈论语〉心得》、《中国读本》等都已由国外出版商以多种文字译本推出，推动了中国文化的国际传播。国内对外汉语的出版专业社目前已经注意到这一趋势与商机，开始纷纷策划推出文化类出版物。继北语社推出《中国文化百题》之后，外研社高调推出名家打造的《中国文化读本》，并将出版多文种译本。中国国际出版集团也计划组织编写介绍中国文化的系列读物，且将聘请文化名人余秋雨担任主编。这种由语言推广延伸出的文化传播热潮将在未来的汉语出版中持续升温。

　中小学汉语工具书：特点凸显瓶颈待破
　□侯笑如
　辞书产品的特点在于出版专业化、出版周期长、销售周期稳定而持续，而２００８年上半年针对中小学生的学习用汉语工具书又表现出一些独有的市场特点：
　特点一：字典、词典、句典品类齐全，“准教辅”特点突出。每年的９月至１０月才是学生用图书的销售旺季，汉语工具书在全国大卖场动销品种中所占比例较大的汉语工具书集中在以《新华字典》为代表的字典，以《现代汉语词典》为代表的综合类词典及古汉语字（词）典，成语词典，同义词、反义词、近义词应用词典，歇后语、谚语、名句、格言、典故词典，格言词典几大类。商报·东方数据统计的２００８年上半年汉语工具书销售排行榜前５０名中，新品种延续了前两年的两大品种——同义词、反义词、近义词组词造句词典和成语应用词典。突出反映了学习用汉语工具书内容不断细化，满足不同中小学语文教学要求的“准教辅”书特点。
　特点二：定价集中在单本３０元左右，整体价格偏低。据统计，去年９～１０月，汉语工具书畅销排行榜前１５０名的汉语工具书销售总量是一百余万册，销售码洋为三千余万元；２００７年全年畅销书排行榜汉语工具书１５０种动销品种中，定价在３０元以下的图书占了７成多。
　特点三：成语词典一直存在较大的市场需求。学习用汉语工具书长期以来都是以汉语音、形、义的学习为主要编撰内容，目前解决字形、读音问题的字典、词典品种趋于饱和，应用类语词词典的出版需求在增加。从２００８年上半年商报·东方数据汉语工具书销售排行榜来看，学习用汉语工具书新产品的开发目前集中在词语学习与应用为主要内容的同义词、反义词、近义词词典及成语词典两大类品种的出版方面。排行榜的７种新书中，同义词、反义词、近义词组词造句词典和成语词典各３种，字典只有一种，词典及句典均无新品种的出现——作为一个常出常新的品种，成语词典出版一直存在着比较大的开发空间。
　但中小学汉语工具书在未来一个时间段的出版，却因为历史和现实因素的制约，而不得不面临以下四个瓶颈：
　瓶颈一：由于历史的原因和辞书出版周期长等特点，中国历史上的辞书出版都具有政府行为的特点，进入市场经济后，辞书市场一直存在生产单位过度集中在少数几个出版社的问题，２００８年上半年商报·东方数据排行榜中，前５０名中的前１２种产品均出自同一家出版社。生产与销售过分集中于一两家出版社的现实，造成新产品和新出版社的加入都受到极大阻力，新元素和新竞争单位的少有加入，从市场经济发展规律来看，这并不利于学习用汉语工具书市场的健康发展。目前虽然已经出现多家出版社竞争的市场格局的调整，但步伐较为缓慢，调整空间仍然很大。
　瓶颈二：学习用汉语工具书营销渠道不畅的问题仍是未来出版社发展此类产品生产的瓶颈，目前此类工具书的营销渠道基本上是两个，一是主渠道的书店，也就是我们说的大卖场；二是教辅书市场。后者目前已经发展得非常专门化，有辞书出版资质的传统出版社基本不具备发展此渠道的历史积累，而大卖场的辞书品种又主要集中为一两家辞书出版机构的产品，目前有的出版社在谋求通过建立自有营销网络，将二者的优势结合起来，已经取得了较好的效果，这应该是未来建立学习用汉语工具书营销体系的较具借鉴性的模式。
　瓶颈三：中国宏观经济调整后，目前出版业面临制作成本提高的问题，一直以来学习用汉语工具书产品的生产与营销都是以低成本、低价位为主要市场竞争因素，如何消化制作成本高这一负面因素的影响，是近期学习用汉语工具书面临的问题。
　瓶颈四：从长远发展来看，学习用汉语工具书还面临着自主创新，开发具有各出版社专业特色新产品的挑战。未来该类产品的发展方向是市场需求细分化、编撰出版专业化，应对这一发展趋势，各出版社开发出具有本出版社竞争优势的产品，是整个出版业面临的普遍问题，同样也是学习用汉语工具书生产、营销企业面临的重大课题。

　高考教辅图书：平中见异新课标上位
　□张玉平
　对于高考教辅图书而言，一年通常有两个销售的高峰期：一是暑假的７～９月，另外一个是春节前后的一两个月。但由于考生的复习与备考时间正在逐年前移，高考教辅图书的出版上市时间也就在跟着前移，往往６月份高考，教辅图书的上市时间却已提前到了３、４月份，因此高考教辅图书市场上便出现了一个春季售书的小高峰，我们甚至可以在２００８年５月的图书销售排行榜上看见２００９版图书的影子，如“五三”、“金星”、“优化设计”等书均已较往年提前上架。因此，综观２００８年上半年整个高考教辅图书市场，总的趋势表现为２／３的市场被２００８版教辅图书占据，１／３的市场被２００９版的图书占据。
　２００８版图书主打三大类别，平稳发展中存在特殊情况。２００８版高考教辅图书的整体形势与往年趋同，仍旧是三大类图书在唱主角。第一类是按部就班、打基础提高水平类图书，此类图书的销量越接近高考越下滑；第二类是紧跟高考形式，在２月份《高考考试大纲》面市后才出版的准确反映高考命题趋势和动态跟踪式图书，此类图书销量处于上升态势。第三类是服务于考生的非学习类图书，如志愿填报、专业选择的指南类图书。
　在２００８年上半年高考教辅图书市场格局变化平稳的大背景下，一个特殊的情况显得尤为突出，即新课标分省单独命题导致的教辅图书新市场的诞生。许多考生在高考复习后期，都认准分省地方专版来学习和分析各地方不同的高考命题趋向。新市场诞生的原因应该是多方面的，从理性方面分析，各地新课标分省单独命题的趋势使得高考教辅图书分省专版不断出现符合市场的需求；从非理性方面分析，自从实行新课标分省单独命题之后，很多出版策划商打着专版的旗号，却“新瓶卖旧酒”，导致很多徒有虚名的专版教辅书出现在高考教辅图书市场上。此外还存在一些未浮出水面的潜在消费市场占据了一定的市场份额，像一些未形成图书而以试卷形式直接面向学校进行销售的试题，如名气较大销量较好的《启学调研试卷》。还有一类是采取图书直销方式、被业内人士称之为“农民军团”的竞争队伍，它们以低于２折的折扣把图书直销给各地学校，占据了一半的市场份额。这些问题的存在，都要求高考教辅图书市场必须开辟出一块新的天地，才能适应这些潜在的需求，并弥补不足。
　从２００８上半年图书销售市场透视２００９年出版形势——新课标图书逐步受到更多重视。２００９版图书抢先上市出现弊端：按照正常形势分析，２００９版图书出现在２００８年上半年的高考教辅图书销售市场上，多少有点急功近利的意味。各出版社不断把适合第一轮高考总复习的图书出版时间前移，导致一些出版单位盲目提前出版进度，只为抢占市场先机却忽略图书质量甚至内容，所以过早上市的２００９版图书多为“换汤不换药”、跟不上最新高考形式的“早产儿”。因此各出版单位要在做好充分准备的前提下，以为考生切实服务为目的，推出真正符合第一轮复习要求的图书，以顺应２００９年图书销售时间整体前移的趋势。
　目前，各出版社、文化公司在尝试封闭式销售模式，２００９年也不例外，所谓封闭式销售即以高定价、低折扣的方式直接面对终端客户，但是这种营销模式存在着巨大隐患，长此以往无异于慢性自杀。而所谓的“农民军团”短时间内还不会消失，仍旧占据着相当大的市场份额，但由于他们的品种跟不上变化更新的速度，质量跟不上严格的要求，已日益被一些要求严格的高端市场排挤出局。
　此外，从２００８年上半年来看，新课标图书虽在出版社不了解高考实际要求的情况下全军覆没，但在２００９年会继续受到更多的重视。这是因为实行新课标的省份已于去年的５个扩大到１０个，教辅图书推出分省专版已成为不可逆转的趋势。各出版商在接受去年新课标图书全线失败的经验教训下，已充分了解、吃透新课标相关要求，并加大对其重视力度，因此新课标图书已有希望在２００９年崭露希望的曙光。

　教师教育用书：市场低迷潜力尚存
　□吴法源
　２００８年上半年，教师教育用书市场低迷，主要表现在：新书品种少，销售明显放缓，单品种销量减少；新华书店上架、添货的积极性也在不断降低；大部分民营教育书店因为房租上涨或经营不善纷纷倒闭或拖欠书款；教师读书、购书热情锐减，要唤回教师的读书热情难度特别大。
　短期内这种状况很难有改变，但好在从来事情就有两面。个人认为，教师用书仍然有着巨大的成长空间，理由如下：
　教师教育用书真正的规模化出版近年来才刚刚起步（本文所说的教师用书，不包括各类教材配套的“教师用书”，而是指“教育理论与教师专业素养读物”）。这类图书一直就不受重视，从来也没有形成一个大的出版品类，根本谈不上“繁荣”。出版社真正开始着力出版这类书，也是从新课程改革才开始。与其他门类图书相比较，教师教育用书“市场”狭小，可以忽略不计，以至于一些出版社根本不屑于做这类“吃力不讨好”的书。
　但是，１３００万大、中、小学教师仍然是一个极有规模的读者队伍。与教师丰富的精神需求和不断更新的职业要求相对应的，却是没有多少好书可读。随着教师职业地位的不断提升，社会对教师的要求不断提高，以及一大批“８０后”进入教师行列，可以预计的是，教师需要大批优秀图书解决他们的各种困惑，帮助他们实现专业成长，满足他们知识、情感需求。对出版社来说，难处仍然是——我们怎样提供适销对路的高品质图书。
　个人认为，教师用书和其他各种门类图书出版的问题是一样的：我们对读者的需求仍然缺乏深入的研究。在这一点上，图书出版可以向报刊和网络学习的地方有很多。在目前的市场环境下，有志于在教师用书出版有所作为的出版人，需要做的是坚持，苦练内功，寻找突破。

来源：《中国图书商报》2008-8-8

本版责编：江蕾

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