华文出版提升我国文化软实力的途径分析 - 出版论坛

搜索新闻图书 ISBN 作者音像出版社代办站教材征订

购书请登录免费注册客服电话:010-62510665 62510769

购书指南购物车我的订单征订单存书架小团购二手书优惠活动关于我们

华文出版提升我国文化软实力的途径分析 - 出版论坛 - 中国高校教材图书网

主页 > 出版论坛

华文出版提升我国文化软实力的途径分析

张文彦（北京大学新闻与传播学院）

2008-09-05 15:08:22 来源：《大学出版》2008年第4期（总第60期）

　摘要：软实力的文化资源有着多样性，书籍则是软实力运用的一种方式。本文选择“华文出版”这一特殊出版形式，对华文出版之于华文软实力的现状、华文出版的目标受众、华文出版内容、华文出版渠道的国际化，以及华文出版提升中国文化软实力的途径等方面进行了详细分析。
　关键词：华文出版；文化软实力；国际化；中国文化

　软实力的文化资源有着多样性，书籍则是软实力运用的一种方式。与好莱坞的电影、广播、新闻影片等快速信息载体相比，书籍这种文化外交载体可呈现的效果相对缓慢，但其滴水穿石的效用不可忽视。那么，如何运作书籍出版这种形式，在世界范围内传播中国的文化软实力呢？本文将选择“华文出版”这种出版形式，就其目标受众、出版内容和传播渠道进行分析，以考察其提升我国文化软实力的途径方式。

　一、华文出版的文化软实力现状
　华文出版承载着中华历史与现代的文明，使得广袤地域中众多华文读者得以共享文化成果，共襄中国的辉煌；中国早早统一了书写语言，华文图书在广袤国土上的流布，也使中国“民族”概念的形成远早于欧洲诸国。步入以“和平与发展”为主题的21世纪，“软实力”在国际竞争中的作用越来越突出。在经济全球化和信息化发展的推动下，包括出版业在内的文化产业与文化贸易中,文化软实力正在成为引领和决定资本市场的硬力量，软实力与硬实力实现了交融和转换。
　中国文化软实力走向世界的过程也是华文出版业向海外扩张的过程。从经济层面看华文出版的扩张，早在20世纪80年代末，中国大陆与港台地区，及新加波、马来西亚等国，就开始试图整合华文市场，这种交汇合作是华语各地出版业资本扩张到一定阶段的必然产物。在全球化理念的浸染下，中国出版业也将视野延伸到全球，试图寻找扩大市场、增加效益的机会；同时，这也是在英语出版占有全球绝对优势的情况下，华文出版努力谋求生存、维系文化多样性的必然途径。显然，这种努力漫长而艰苦。
　从政治层面看华文出版的扩张，在21世纪文化竞争的世界图景中，中国政府亦开始重视软实力的建设。提升国家文化软实力，国家形象的柔性塑造是不可或缺的环节———这项系统性、战略性和基础性的长期工程，涉及到文化交流、语言传播、留学教育、新闻传媒等诸多领域，这些领域中，华文图书都扮演着举足轻重的角色。华文图书是语言学习的载体，也承载着中国的历史文明、创新成果、革新意识和民族魅力，将这些与世界共享的同时，也是在传递给世界一个真实、详尽而深刻的现代中国，帮助中国提升形象、消除误解，增进交流。
　面对强大的英语出版产业，华文出版业的全球实力并不强大，无论是自身的制作、品牌效应、经济实力，还是海外市场、华语读者群体，都不够成熟。这需要我们详细分析华文出版的目标读者群体、出版内容及输出渠道。

　二、华文出版的读者群体
　现阶段，华文出版业的海外目标读者群主要包括世界各地的华人华侨和对中国文化有需求的外国读者。有学者称，世界范围内的海外华人网络是网络经济亚洲版本的一个例证。虽然美国的趋势预测专家约翰·奈斯比（John Naisbitt）不无夸张地说“海外华人是世界上第三大经济圈”，但确实大约有6000万华人居住在世界各地的60个国家中，这些人90%以上是居住国的公民。在全球范围内构筑了一个信息和合作网络，也为华文出版提供了有利的市场环境。对于久居异国的华人华侨来说，虽然相当一部分人的阅读习惯和阅读语言已经本土化，但华文书籍仍然承载着他们的历史记忆、精神家园和传统习俗，更重要的是，华文书籍往往成为他们创造力的源泉。他们是华文出版物富有潜力的海外销售市场。需要注意的是，针对这部分读者群体与国内读者群体阅读习惯的不同，出版物最好采取中英文对照，要句式简单、注释详细等等。出版的背后是文化，同时，文化受地缘、地理位置限制。因此，在大陆采用的某些销售行为，也需要根据各地文化特性的不同而有所变更。
　华文出版的第二个读者群是需要学习汉语、了解中华文化的外国读者。随着中国的发展，许多国家开始支持和鼓励本国的汉语教育，紧邻中国的亚洲诸国首当其冲。美国《新闻周刊》说得更为直白：“学汉语的理由很充分。中国正在迅速崛起，人人都想分一杯羹。学会说汉语，不仅能更好地和中国新富们交流，还能促进双边贸易关系。”中国政府已经开始举办“孔子学院”等“汉语推广战略”，试图以此加深外部世界对中国的了解，这是扩大我国软实力、塑造国家形象的积极尝试。当前的“汉语热”和孔子学院的数量并不意味着汉语能够迅速扩展为“全球汉语”。然而，对于华文出版业，则意味着能看懂汉语、对中国“内容”感兴趣的读者开始增多，这是世界出版市场给予华文出版业的新商机。

　三、文化软实力的资源——华文出版的内容
　文化有高雅文化和流行文化之分。约瑟夫·奈认为，高雅文化为美国创造了相当多的软实力，如歌剧、如交响、如精英之间的交流……，这对政治的影响一目了然；流行文化也为增强美国的软力量发挥了重要作用，如甲壳虫乐队，如麦当劳和好莱坞。华文出版的内容输出自然亦有诸多分类，“阳春白雪”和“下里巴人”各司其职，软实力的效果也不同。
　1.汉语教材的本土化
　欲使文化畅行无阻，先需语言开道。因此，中外语言双语词典和汉语教材教参就成为最有机会打入国际市场的华文出版品种。
　汉语热和孔子学院首先带来的是汉语教材市场。在很多国家，汉语教材奇缺。北京国际邮局收寄中心称从2003年开始，每年都有40余万件、200吨左右的汉语教材通过邮政系统从北京寄往世界各地。收件国包括韩国、日本以及东南亚国家等近邻，还有美国、加拿大、澳大利亚等，这两年寄往欧洲、非洲国家的也多了起来。外研社投资500万元、历时6年完成的《汉语世界》多媒体汉语教材，在2005年的法兰克福书展一亮相，就受到海外学习者的欢迎，法兰克福大学等德国多家大学已经开始使用。凤凰卫视欧洲台将在欧洲47个国家播出该节目。2005年出版的《经理人汉语》系列，是中国欧盟青年经理培训指定教材，还没有全部出齐，就已经有韩国、日本出版社提出引进版权。
　但是，现有的华文教材还并不能充分适应多元化的国际市场。据统计，目前市场上共有1000多种对外汉语教材，但方便外国人学习的并不多，教材中有很多不易理解的内容，教材的编排方式也不合乎他们的接受习惯。例如，许多对外汉语教材中“愚公移山”和“孔融让梨”的故事，很多外国人就觉得不可思议或不能理解。因此，只有实现汉语教学的本土化，才能达到因人施教的目的，不至于让学生知难而退。面对巨大的教材缺口，华文出版业应该抓住机会，生产出具有针对性的教材，同时，配合这些教材，还能够尝试着策划一些辅助读物、深层读物，使汉语教材成为系列华文读物的先锋，打造长期的语言出版文化产业。
　2.从传统文化中发掘华文出版的魅力
　亚洲国家拥有可观的能产生软力量的潜在资源，亚洲的古老文化的艺术、风尚和烹饪已强烈影响了世界数个世纪。亚洲第一大国中国的传统文化素来不乏海外的追求者。从饮食到艺术、佛教、功夫、中医、服饰、建筑乃至孔子……这些文化元素不断被西方精英及流行文化所吸收利用，例证繁多，稍远如《冷山》的灵感来源，最近如《功夫熊猫》的内容构想。富有“东方色彩”和“中国情调”的中国元素在好莱坞及欧美流行文化中的广受欢迎，儒家文化在日本、韩国和新加坡的饱受推崇，都证明了中国传统文化“入世”的非凡魅力。因此，以中国传统文化为选题的图书，往往也是我们一直能够远销海外的种类，也最能体现华文出版软实力的个性。
　这些极富中国色彩的华文出版物，往往图文并茂，印刷精美，同《卧虎藏龙》中的竹林与武侠、申奥短片中的《茉莉花》旋律和京剧脸谱、CCTV-9的西湖广告一样，共同成为标识中国的符号，引发着海外读者对中国的美好向往，不断加深海外读者对中国的美好印象。
　传统文化中蕴涵着华人的核心价值观，而这正是民族认同感、民族凝聚力和民族自信心树立的基石。因此，继续发扬中国传统文化的选题，是华文出版在世界安身立命的新支点，也是稳定的、潜在的广阔市场的保证。
　3.中国硬实力延伸书籍
　20世纪后期开始的经济快速增长，使得亚洲各国的文化软实力又得以不断提升，尤其是中国在20世纪的最后二十年，国民生产总值令人瞩目地增长了三倍，同时也提升了中国的声誉和软实力。中国随着国力的持续增强，必然也能从中延伸出大量的文化软实力，能够创造出现代科技、学术及管理方面体现现代文明的华文书籍，进而打动世界。需要注意的是，台湾、香港地区的企业走在了前端，这亦给中国大陆出版界提供了选题或合作的机会，策划出版华人管理经营丛书，争取在华人读者圈中取得较大反响，进而将“华资企业”的形象逐步推向世界。
　4.创造中国流行文化书籍
　“软实力”是一种能够影响他人喜好的能力，是通过吸引而非强迫或收买的方式来达到自己目的的能力，由此看来，流行文化较之高雅文化更富软实力特质的文化形态。韩国的电影、印度的宝莱坞、日本的卡通……世界上许多国家都是利用流行文化产品在进行商业贸易的同时来传播自己的文化价值观。这些成功的历史经验告诉我们，要建构与提升国家的文化软实力，提高本土流行文化的竞争力必不可缺，因为，华文出版也要发掘、加强策划流行文化题材的图书。
　中国的受众正在不断适应国际化的“内容”，宫崎峻的漫画书、《哈利·波特》、《这小子真坏》，等等。包括港台在内的华文出版业，都正在受到世界意识形态薄弱化趋势的影响。这为我们共同重整中国民族传统文化、建构现代文化提供了契机，加之全球化文化的涌入，促使中华文化开始与世界接轨，创造适合全球的“中国流行文化”。《狼图腾》的全球英文版权的签约方式与发行范围之广，在华文出版界具有一定的开创和启示意义。截至2008年4月，《狼图腾》的海外版权已成功签约25种语言。可以说，该书已经覆盖了几乎所有的发达国家和发展中国家。一时间席卷全中国的“狼文化”，也拥有在世界流行的潜力。
　5.海外华人创作的华文图书
　互联网的发达，使海外的华人群体可以即时、便捷地获取华文出版物的最新信息，更为重要的是，他们还可以作者的身份，广泛地加入到“华文原创”的行列———网络给予他们前所未有的便利。中文的网络文学即始于海外。1991年4月5日，全球第一家中文电子周刊《华夏文摘》即由中国留学生在美国创办。1993年，海外华人在USENET上开设了ait.chinese.text（简称ACT），这是国际网络中最早采用中文张贴的新闻组，海外留学生在上面发表了大量华文“留学文学”与“校园文学”的作品。
　海外华人的著作，丰富了华文出版的选题内容，促进了海内外华文市场的深层整合与不同地域华人文化的交流，使得文化软实力得以跨越国界而更为亲切地共鸣激荡。华文出版内容的输出，未必都要追求全球市场、英文市场，而应该就图书内容有针对性地寻求目标国家。韩国、日本等周边国家，与我们有着文化的共源性，应该成为华文出版努力争取的市场，除热门的文学、政治和经济图书，有关介绍中国状况的各种指南、流行文化和风景旅游的图书，都有着较大机会首先打入国际主流出版市场。

　四、华文出版软实力的国际输出渠道
　从上世纪80年代开始谋求国际市场至今，华文出版一直缺乏良好的运营模式和国际发行与推广的渠道。目前，图书走向世界主要是通过间接方式，即以合作出版或出售版权的方式，改为繁体字或译成外文，发行于海外市场。国际市场对有关中国文化图书的需求，以及数字技术的推动，都使合作的模式发生了新变化，为输出渠道的创新提供了机遇。
　1.华文出版内部板块的合作
　华文出版内部各板块的交流与合作，仍能给整个华文出版带来文化互补和出版优势互补，各板块也能更好地找到了自己合作定位。数字技术的发展则为这种沟通合作带来了便捷的渠道，使之更为迅速地交流出版资讯、版权贸易信息，加快图书物流合作。但现在三地合作更多局限于内部的、小型的合作出版模式，尚未有如《卧虎藏龙》那样三地联合打造成功推向全球的出版作品的诞生。大陆拥有丰富的出版资源，香港则善与同跨国集团打交道，台湾与海外对国外出版的资讯获取较快……在现阶段，三地甚至新马等地都可以充分联合共融，共同开发版权输出、吸引海外出版业，形成华文出版软实力的合力。
　2.华文出版渠道的国际合作
　世界销售渠道的不畅通，是困扰华文出版走向国际市场的主要难题。在海外，维持一个中文图书门市店风险大，回报慢，往往亏本经营，更无可能自办中文或英文出版社。针对这个问题，尚未具备强大实力的华文出版业，应着力加强合作出版、版权贸易，借助跨国出版集团的渠道传播自己的出版品。李朋义在论述拓展汉语出版市场策略时曾说：我们必须充分尊重市场规律，以具有国际竞争力的产业化手段与贸易模式，推动汉语与中国文化真正走出国门，走向世界；积极探索新的国际合作模式，在贸易的基础上建立全新的商业模式，实现“走出去”的目的。与国际出版机构共同成立面向海外市场的合资公司，共同投资，共同组织选题，利益共享，风险共担，利用其畅通渠道“借船出海”，不失为借“外力”施“软实力“的好方法。
　在华文图书的力量尚不能直接在国际市场铺展的时候，版权贸易则成为华文出版转换途径、将中国内容推向英语世界、介绍给西方读者的合适途径。与国际出版建立良好的合作关系，能够将华文出版资源与国外先进的管理运营模式和销售渠道相结合，实现资源整合，从而更好地将华文出版推向世界。
　3.华文出版渠道的立体化
　在纸质出版饱受电子出版冲击的今天，一本图书的内容，却能够通过立体化的通道覆盖全球，这值得华文出版业深入思考和探讨。现阶段，我们则需要学会和国外多种媒体合作，用本土化的声音传递书讯，使图书内容迎合国外受众的习惯，从而赢得国外出版社或传媒集团的注意。成功的案例仍是《狼图腾》，它走向世界的第一步，就是得益于策划者善于利用国外媒体的“声音”。安波舜说，与有些出版单位在版权交易会上寻找机会，依赖版权代理公司的方式不同，《狼图腾》请熟悉中国文化和英语的人撰写书评，并刊登在西方世界的主流报刊上，以吸引国外出版商的注意。多家海外出版机构和版权代理机构都曾前来与长江文艺出版社进行洽谈，而该出版社经过对比，最终选择与企鹅出版社合作。这是此书版税创纪录的原因之一。
　华文出版要善于“搭车”，积极与海外其他华文媒体、跨国公司合作经营，配合中国各种对外文化交流活动，共同形成专营中国文化及产品的网络，这不仅能拓宽华文出版品的销售市场，也能和中国其他文化产品互相带动，成为中国国家形象提升的推动器。
　4.华文出版的数字化渠道
　互联网的发展，为文化软实力的行使提供了新的途径。出版物的数字化，使得图书内容承载的介质从纸质扩展到光盘、电子书、互联网等众多形式。网络同时也能帮助建立海外读者信息资料库，及时获得读者的反馈，从而推动产与销的良性互动。例如外研社计划建立“大中华文化网”，通过现代化的互联网络整合现有的各项资源，探索全球汉语教学与文化传播的新的可能性，为汉语学习者的在线交流提供便利条件，并将以公司化运作的模式，实现对外汉语教学与文化传播的网络电子商务模式。这需要投入必要的人力、物力、财力，精心组建能够服务于海外华文读者市场的高效的营销渠道。

　结语
　中国的崛起、整合的华文出版力量以及数字网络技术，使华文出版走向世界的步伐加快。然而，华文出版要真正“走向世界”则需要达到一定的“量”，以及畅通有序的出版渠道，才能充分发挥文化软实力的作用。

　参考文献
　［1］（美）保罗·利文森.熊澄宇等译.软边缘：信息革命的历史与未来［M］.北京：清华大学出版社，2002.
　［2］（英）弗兰克-于尔根·里希特.马家敏编，傅克华等译.亚洲的重生［M］.北京：机械工业出版社，2002.
　［3］（美）约瑟夫·奈.吴晓辉，钱程译.软力量：世界政坛成功之道［M］.北京：东方出版社，2005.
　［4］沈壮海.软文化·真实力［M］.北京：人民出版社，2008.
　［5］谈萧.中国“走出去”发展战略［M］.北京：中国社会科学出版社，2003.

来源：《大学出版》2008年第4期（总第60期）

本版责编：江蕾

    

相关评论发表评论发送新闻打印新闻上一条下一条关闭

全国大学出版社

北京　安徽　重庆　福建　广东　甘肃　广西　贵州　河南　湖北　河北　海南　香港　黑龙江　湖南　吉林　江苏　江西　辽宁　澳门　内蒙古　宁夏　青海　四川　山东　上海　陕西　山西　天津　台湾　新疆　西藏　云南　浙江　