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传统出版应如何应对网络出版冲击

蒋秀芝（北京印刷学院）

2008-09-08 15:09:30 来源：《大学出版》2008年第4期（总第60期）

　摘要：进入21世纪，中国传统图书出版发展的宏观背景已经发生了相当大的变化。传统出版的盈利能力不断下降，图书出版产业进入了“微利时代”，传统模式下的问题和弊端开始逐渐显现。而出版产业体制改革的深化让传统出版直面市场，与此同时，信息技术革命又对其构成强大的外部冲击。传统出版产业不仅要进行自身的调整和完善，而且还要迅速适应日新月异的新媒体的发展与变革。在这种情况下，传统出版要积极应对，紧抓内容和品牌优势，寻求文化创新，迅速进行产业升级和结构调整，从而在现代化的出版领域发挥不可替代的作用。
　关键词：阅读习惯；网络出版；内容提供者

　随着计算机的普及和网络技术的发展，世界已进入一个全新的信息传播时代，网络出版的海量存储、多样呈现、便捷服务等以传统出版无法比拟的优势吸引了越来越多的受众，传承和传播人类知识、思想、信息的方式和介质都发生了深刻的变化。与此相应，人们的阅读习惯、获取信息的途径等也都随着新媒体的出现有所改变，传统出版的市场基础正受到严重冲击，“穷则变，变则通，通则久”，对传统出版进行产业升级与优化结构迫在眉睫。

　一、传统出版走势低迷
　由于读者阅读方式的转变以及纸张原料涨价等多方面因素影响，传统出版图书市场近几年来持续走低。
　1．图书库存不断增加。据新闻出版总署计划财务司2005年的统计，全国图书库存余额1995年末只有69亿元，到2000年末已高达272.68亿元，5年增长了295.2％。2001年的图书总库存达297.57亿元，此后平均每年以50亿元的增量增长，至2004年图书库存达449.13亿元，2005年库存量首度超过500亿元。
　2．读者阅读习惯转变。2007年中国出版科学研究所发布的《第四届全国国民阅读与购买倾向抽样调查报告》显示，国民传统介质阅读率持续6年走低：1999年首次调查时国民的阅读率为60.4％，2003年为51.7％，到2005年已经低于50％，为48.7％。网络阅读率6年来则增长了6.5倍，年平均增长率高达107％：1999年为3.7％，2003年为18．3％，2005为年27％。同时，2006年在广州进行的一项大众阅读方式调查中，有50％左右的被调查者反映自己与前几年相比减少了纸质阅读而增加了网上阅读，有上网阅读习惯的读者比例从1999年的3.7％增加到5年后的18.3％，年平均增长率接近80％；对于目前究竟是以网上阅读为主还是以纸质阅读为主，31％的被调查者选择以网上阅读为主，而选择以纸质阅读为主的人仅占20％；当需要查找资料时，90％的被调查者首先选择网上查找，选择其他方式的不到10％。阅读传统出版物的人数在以每年12％的速度下降，阅读网络出版物的人数则以30％的速度增长。这种情况在年轻人和知识分子人群中表现尤为明显。
　3．纸质载体受到挑战。虽然纸质图书因其便捷、愉悦的阅读体验具有电子图书无法替代的作用，但科技的进步正在努力弥补电子出版物的这一缺憾，比如索尼阅读器和亚马逊的Kindle，它们的显示能力和视觉感受效果几乎与传统图书相差无几。纸张已经不再是图书的唯一载体，而随着时间的推移也很有可能不再是人们阅读的最佳载体。

　二、网络出版来势凶猛
　与此形成鲜明对比的是，新型数字媒体凭借其诸多优势，显示出强劲的发展势头，影响并逐渐改变着人们的生活和阅读习惯。在今天，以互联网为流通渠道、以数字内容为流通介质、以网上支付为主要手段的网络出版浪潮正在向我们席卷而来，数字化阅读已经成为一个趋势，在传统出版平静的湖面上激起千层浪。
　1．网站建设不容忽视。中国高校教材图书网汇集了百家大学出版社的教材、学术专著和相关图书信息，截至2007年11月30日，教材网总访问量达17005763人次，108家大学出版社在线书目107220种；198家书店注册成为经销商会员；31376位用户注册成为个人会员。5年来，中国高校教材图书网以其独具自身专业特色的品牌形象赢得了社会的广泛认可。
　而2007年11月由新闻出版总署电子和网络出版管理司、中国出版科学研究所组织下发的《全国出版社网络出版调查问卷》显示，全国已有78.3%的出版社建立了网站，未来几年出版社建网率将达到95%以上。但从调查中我们还可以发现，近2/3的出版社网站主要用于本社及图书宣传，网站的作用并没有得到充分利用。
　2．电子图书方兴未艾。据统计，我国市场上已经有30万种中文图书以电子书的形式存在。《2007年中国电子图书发展趋势报告》数据显示，2007年电子图书读者总数为5900万人，比2006年增长37%，增势强劲；电子图书总量为66万种，较2006年增长24.5%；国内电子图书市场实现销售收入1.69亿万元，较2006年增长14%。
　最近还出现了可以“听”的书，只要使用阅读器点触书中文字，就能听到清晰的诵读声，甚至还能用各国语言进行朗读，开启了“无障碍阅读时代”。
　3．手机出版潜力无穷。随着手机功能、容量、普及量的不断上升，加之手机用户身份易于确认，付款方便，越来越多的人逐渐习惯于使用手机进行阅读。2007年，手机上网用户达4500多万，比2006年增加2.26倍。据专家预测，未来五年，将有超过30%的手机用户通过手机阅读电子书和数字报。
　4．博客出版发展迅猛。从2004年下半年开始，博客作品不断涌现。自从被称为“中国内地最受关注的女博”的“北京女病人”将个人博客汇集成《病忘书》出版之后，诸多博客作品纷纷进入大众视野，徐静蕾、余秋雨、崔永元、韩寒等一系列名人纷纷触网。2005年的资料显示，在中文互联网领域，博客站点已达3682个，博客人数达1600万，2006年被称为“博客出版年”。博客正在一定程度上影响和改变着我们的文化消费习惯。
　5．电子杂志增长稳定。自1996年发展至今，中国电子杂志经历了一个从萌芽到兴起、转向低谷再复苏的曲折发展过程。2007年可以说是电子杂志的丰收年，因此被称为“电子杂志年”：名人电子杂志粉墨登场，创下首期百万下载量、广告年收入2千万的佳绩；国内三大电子杂志平台（Zcom、Poco、Xlus）吸引风险投资过亿元。根据艾瑞市场相关资料显示，2007年全国电子杂志用户总数已达约6000万，预计到2010年有望突破1亿，电子杂志用户在网民中的比例将达到40％，而电子杂志收费也逐步得到网民的认可和接受。
　6．按需印刷悄然兴起。图书按需印刷始于20世纪80年代，自2005年开始按需印刷市场呈现迅猛发展的态势：2005年我国共有各类印刷企业182717家，年印刷营业额约1500亿元，其中按需印刷大约占7％，超过100亿元，年增长率约为5％。
　目前已有知识产权出版社、中国标准出版社、商务印书馆等近十家大社开展了按需印刷的探索和尝试。可以预见，未来几年，随着出版社专业图书数据库的建立，将有越来越多的出版社网站提供数字化的内容资源，无论是一本完整的电子书，还是任由读者自己选取的章节、片断，个性化定制和按内容付费将成为今后出版社网站盈利的模式之一。
　7．收费阅读成为趋势。新浪收费阅读正式运营3年以来，呈现良好的发展态势。截至目前，总收入为70万，月销售量以高达100%的增长率增长；VIP会员数已高达10万人，并且这个数据还在不断攀升。笔者还了解到，很多网友对收费阅读表示支持，认为其完全合理，是大势所趋，他们愿意为物有所值的网络阅读掏钱。
　此外，还有数据库在线出版、电子商务、在线教育等形形色色的出版新形式，这些都显示出出版业的未来发展趋势，即数字出版。凡是希望在互联网时代继续存在的传统出版社，必须面对现状，寻找出路。

　三、扬长避短，寻求突破
　新媒体的到来和发展已经是一个不争的事实，而我们现在要做的就是认清局势，迅速行动，在不断改革中寻求突破和发展。
　1．在思想上，不应盲目悲观、妄自菲薄，应正面现实、积极应对。
　尽管网络出版有着传统出版不可比拟的优势，但是传统出版亦有着网络出版无法替代的生存和发展空间。网络出版的发展离不开传统出版已有的内容体系的支持，同时，目前网络出版环境还十分混乱，网络出版物质量无法保证，传统出版应以高度的责任心，主动承担起净化网络出版环境和规范网络出版流程的使命，以引导网络出版走上良性健康发展的道路。
　网络出版对传统出版产业的冲击总体而言是正面的，是对传统出版的互补，因为它们有着共同的服务对象———读者，有着共同的服务方式———阅读，有着共同的服务客体———出版物。这两种出版方式的融合，将更好地满足不同消费者的个性化需求。
　2．在观念上，不应墨守成规、固步自封，应开拓创新、寻求突破。
　网络出版对传统出版来说是机遇也是挑战，因此传统出版人员虽然不应盲目悲观，但也不能盲目乐观，要把握潮流、改变观念；要积极应用新媒体和新技术，而不是仅仅满足于传统业态。
　面对出版领域的巨大变化，出版从业人员要有大出版的观念，而不是抱着传统出版的狭隘性不放；要有以读者为中心的受众本位观念，从而更好地适应买方市场的要求；要有网络环境下的编辑观念，不断加强自身综合素质的学习；要有数字时代的融合观念，寻求技术和内容、平台与产业等的融合发展；要有不同媒体联合互动的传播观念，以把传统出版做大做强。
　3．在行动上，不应裹足不前、瞻前顾后，应积极应对、不断超越。
　应该说许多有实力的出版企业已经认识到危机的存在，并投入力量进军数字出版领域。据北大方正公司的调查，截至2005年4月，我国电子书销售总册数达805万册，出版总量达14.8万种，超过美国成为全球第一。然而，目前的数字图书产业规模并不大，还无法与传统出版的销售收入相比。因此，传统出版企业要在市场所能容忍的时间之内，凭借自身有限的内容资源，在这个并不熟悉的业务领域站住脚跟并有所作为，必须要有时不我待的紧迫感，战略上轻视，战术上重视，行动而不冲动。
　首先，积极跟进，列入发展规划。传统出版社领导应对网络出版现状有充分认识，高度重视网络出版的重要性和必要性，正视网络出版对传统出版的互补和促进作用，迎难而上，及时制定和调整发展规划，落实到具体部门或人员，加快资源整合与自身改造，实现产业升级和结构调整，尽快在网络出版市场上找到自己的位置。
　其次，扬长避短，寻求突破发展。无论出版产业发展到何种程度，归根到底，出版业仍是内容产业，谁拥有更多的内容资源，拥有更强大的整合能力，谁就有可能在未来的出版市场上拥有更大的主动性和更强的竞争力。传统出版在内容资源方面占有先天优势，但这并不一定永远是优势，因此，传统出版应重视内容资源整合再利用，主动承担起内容提供商的角色，并有意识有计划地对技术缺憾、硬件软肋加大投入，以达到优势更优，短板不短。
　第三，克服瓶颈，培养复合型人才。21世纪的竞争，是人才的竞争，是人力资源综合素质的竞争，高素质的人才队伍决定产业发展的水平和潜力。长期以来，传统出版业培养出了一批优秀的编辑出版人才，但在现阶段，他们普遍面临对网络技术比较生疏的困惑，这已经成为制约出版社进一步发展的瓶颈。一方面，传统出版社可以引进网络技术人才；另一方面，加强对传统编辑人员的技术培养，二者相结合以尽快培养出符合时代要求的既精通传统出版、又掌握网络出版技术的复合型人才。

　网络出版是传统出版继续发展不可忽略的现实，传统出版社应迅速调整姿态，加快自身发展，找准市场定位，在探索网络出版、改造传统出版方面有所作为。我们相信，传统出版与网络出版能够在竞争中走向融合，让传统的内容之王与现代的技术之王最终达到优势互补，实现并存共赢的局面，从而使传统出版也将找到自己的位置，继续为我国出版业的现代化服务。

　参考文献
　［1］中国出版科学研究所《全国出版社网站现状调查》课题组. 出版社网站是鸡肋还是蛋糕——出版社网站现状调研报告摘要［J］. 出版参考，2008（07）.
　［2］陈昕. 中国出版产业论稿［M］. 复旦大学出版社，2006（12）.
　［3］周建新. 新媒体: 竞合与共赢——“第四届中国传媒经济年会”综述［J］. 现代传播，2008（01）.
　［4］赵文君. 新媒体发展与传统媒体变迁［J］. 传媒观察，2007（05）.
　［5］祁庭林. 传统出版该如何应对数字出版的挑战［J］. 编辑之友，2007（04）.

来源：《大学出版》2008年第4期（总第60期）

本版责编：江蕾

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