王勤：网络出版产业发展新业态 - 2009全国出版业网站年会专栏

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王勤：网络出版产业发展新业态

2008-10-30 10:50:05 来源：中国出版网

中国版协电子与网络出版工作委员会副秘书长王勤

　受组委会委托，给我准备了一个题目，“网络出版产业发展新业态”，说实在我拿到这个题目都不知道该怎么讲，我是做传统出版的，经历了传统出版产业的业态，但是网络这一块说实在也是很迷茫的，因此有很多的困惑、也有很多的问题，今天很高兴有这么一个机会跟大家做这样的交流，也希望各位能够指导。
　近年来，随着计算机技术和网络技术快速发展，以及数字出版技术的不断成熟，网络出版产业在取得长足进步的同时，自身也在发生着很大的变化。记得我最早做电子出版的时候还是93、94年，紧接着我们在做光盘版的同时，期待着这个产业链形成一个完整的产业链，当时说数字出版都是朝阳产业，是非常有希望的，激发了我们一批人的兴致。我们原来所说的电子出版外围已经快速扩大，数字出版技术不断成熟、内容编辑加工不断成熟、内容生产行为不断成熟，以数字出版行为为支撑的网络出版也在不断成熟，但是产业模式、盈利模式还没有，大家仍然是很困惑的。
　我们在探索过程中，数字出版产业也在不断的发生一些变化，这些变化可能在这几个方面，一个是数字内容产业本身在发生变化。另外，我们受众以什么形式在消费内容，作为出版单位和内容供应商，以什么形式提供和为大众服务，还有我们怎么去生产，这些都是问题。
　现在来看一下数字内容的产业，我把电子出版去掉，电子出版的载体是光盘，现在哪儿还有光盘出版？很少很少。前几天我带着团队去欧盟参加一个反倾销会，我们之所以赢得会议，或者说我们之所以能够取得反倾销最核心的一点，没有什么人拿着光盘去听MP3。为了一个已经即将终结的媒体，以损失发达国家利益、损失欧盟国家利益去打反倾销案子，最终的价值何在？这是一个即将消亡的产品，因此他不值得再被欧盟以这么高的门槛来做市场保护和产业保护。那是前年的事情，去年我跟我们总署的官方代表团去日本访问，当时有三家，现在只剩一家。所以说以光盘为主的电子出版产业已经萎缩。
　网络出版已经成为当前出版业的业态，当时很多光盘的受众已经转到了网络出版上的受众。在这样一个业态下，有没有构成一个良性的产业模式，有没有有效的盈利模式，盈利空间和产业结构是不是合理的，可能还值得探讨。我们在注意这个新的业态的时候，我们在研究这个业态产业结构的时候，其实我们的关注点已经开始迁移了。
　我们经常有一些出版商老总说，我在网上是免费的，网上的信息、网上的内容如何实现收费？因为在网上不管你是纸媒体数字化，还是数字媒体原创作品，你在互联网上的出版行为、出版性质是传播的，内容生产是不断要求你加工、深化、提纯，服务要求更加个性化、读者更加小众化，市场阅读者不断细分。可是他的盈利模式完全是传媒化的方式，内容生产商如何获得你的价值链，如何重新构成你的产业链，这中间有很多的缺失的地方，不完备的地方、也不完整的地方。
　今天晚上要宣布的当前网络出版的评选，我们也特别关注，你能不能形成这样的一个产业链。遗憾的是，由于他具有强烈的传媒性质，他的传媒模式和传统内容生产模式和加工方式很难匹配，因此很多的出版社、很多的内容出版商已经把移动通讯就是手机出版看成未来能够形成良性产业链，或者不是良性也是有效产业链的一个希望。所以，我们倍加注重网络通讯、移动通讯要成为网络出版之后的新型业态，而且一定会成为一个主要的业态，有可行的商业模式。由于要往移动上转移，由于在移动上重构产业链的时候，我们的一线出版，我现在讲内容这一块。一线出版一定能够成为网络出版之后未来的主要内容平台。一线出版的阅读模式一定是以手机，以多种媒体播放融为一体的硬件设备。我们最终会从内容为王到产品为王，我们跟我们的消费群体构建我们的产业链。
　内容服务正在成为产业发展的重要方向，为什么这么说？我们以前是做媒体的专家，在座的像很多新的网站，数字再造、内容再造，事实上国家已经把内容出版产业纳入到现代信息服务业的领域，是放在大文化的背景下的，作为现代新兴服务业，强调的是服务，服务的形态非常多。不仅仅是原来我出的一本书报刊，所有的网站、所有的光盘，那个时候我们是主动的传播、主动的推送，我们的读者对象是一个泛对象，如果做服务的话就是一个定制的，按需生产、按需服务。服务跟内容生产是紧密相关的，出版和传播是紧密相关的，我到移动上的时候不仅仅是传播，而是要变成把出版的形态，把内容生产的方式构架在为个性化、为个体、为小众市场、为专业读者提供高效、有效的知识服务和内容服务。所以说，内容服务即将成为产业将是我们出版产业发展的重要途径。
　内容产业即将全面打破传统产业领域，吸引入现在的信息服务业，我们现在做信息服务已经是广电、文化、新闻出版全面进入，现在各个部委都有为公众服务的大众服务，为整个国家提供国民的科技文化素质服务，它的面已经不是简单的一个阅读的市场的细分，一个受众市场的细分，而是进入一个全面服务的产业形态。
　网络传播正在深刻的影响出版产业的传媒化的经营模式，我们经常听到传统出版社，包括我们看到的传统出版社，我把内容放上去，我们希望的是人们买我们的书，我们做的非常好的网站也不过如此，他是把网站作为图书出版的一个广告目录，比新书目更多一些，但是他没有想到怎么运营。实际上在网上由于免费的模式已经普及了，那么你应该考虑如何用其他的模式来进行我们网络环境下的出版内容的发行。这种方式我们的门户网站是很成功的，比如说新浪、搜狐的广告收入已经超过了中央电视台，他已经形成了他的盈利模式。可是我们的出版社、我们的期刊，在这上面还有很大的差距，还没有构建新的传媒式的经营理念，因此还找不到钱在哪儿、找不到终端客户在哪儿、找不到盈利模式在哪儿。所以说传统出版社不敢投入、不敢下手、不敢进入网络，也是因为他没有构建这样的一个模式。
　其次还有一个产品特点是我们的内容创新，如果仅仅是形式的创新、载体的转移、内容的搬家，而没有创新型的内容，那么你的企业是很难去发展的。我到很多出版局很多出版集团，中国有二十几年的出版积累放在那儿，但是你这些东西放在那儿换来一个网络形态、换来一个传播形态、换来一个终端阅读的时候，这些东西放在网上能卖钱吗？数字阅读的人群会去阅读产品吗？如果你没有创新的价值、没有创新的观念，没有跟数字阅读人群的需求紧密贴近的时候，我拿我传统出版的东西搬到哪儿，还是没有人点击、没有人阅读，所以就不能形成新的盈利模式。贴近读者、贴近受众、贴近受众消费形态的内容创新。
　最后一个是我们产业最关键的一点，如果你的企业要活下来，要得到有效的经济增长模式，你要向这个产业链的终端靠拢，你要跟最终的用户接近，就像今天来的时候，要走到收费站去，如果你要是收不到钱，所有的东西经过若干个流通领域、流通环节的时候，不可能获得有效能力。因为在数字出版的产业链中，你从内容到读者之间，中间是短路的，没有成本的，或者说低成本的。但是如果你不掌握你的终端市场，你老靠这个、那个，走了很多弯路，各种服务、各种运营商，最后提供到你身上，你提供的内容一定是微利的。如果我们不接近内容生产商不走道产业终端，要取得好的经济效益一定要往终端走。
　所以我们在这个行业里讲四个专业，你从内容的出版商说的不清楚一些，你对内容没有知识产权，你们的内容都是纸媒体的专业出版权，你拿那个出版的时候，你赚到钱没人管你。从出版上能不能到内容的生产商，是自己说了算，自己可以拿过来变现的精神文化产品。你从出版商到内容生产商走一步，从内容生产商能不能到内容提供商，需要哪些运营你能不能提供，或者说我有东西你帮我卖，或者说你要什么，我给你什么，这是最本质的。因此，要从内容生产商到内容定制的提供商，从内容定制提供商能到运营商、服务商，一步一步往产业终端走的时候，你才能走活。
　这是我想我们数字内容产业需要关注的一些问题。第二类问题，我们怎么去关注这些问题，我们做什么？我们也考虑到，我要向读者靠近，我的数字阅读人群的阅读需求，具有这样一个特点：
　在线阅读正在成为大众阅读的主要渠道和主要方式。很多大学生写论文，包括我们周围很多人要查信息，一定是上网，绝不是去图书馆，也不会去翻几本书，我一定是去网上去，网络是大众有效的获得信息阅读的主要渠道。所以中国出版科学研究所在做数字阅读调查的时候，在线阅读已经成为我们大众的重要渠道之一。现在的MP3、MP4，手机阅读两毛钱一个月，大量的信息，一定要成为大众业主的主流形式。
　潜阅读，就是潜层次的阅读，一定会成为网上大量休闲式阅读的主要方面。深阅读，深阅读正在成为研究型阅读的主要形式。体验式阅读，我们原来做多媒体的时候，强调体验式，实际上是过程性的阅读，通过专家指导在后台让你在阅读过程中成为学习阅读的主要方式。最近我们评了几个优秀的教育软件，不是因为它有交互性，而是因为它有体验性，它在体验的过程中，实现有限的教学能力，利用多媒体的方式，实现知识的有效传播，实际上他用这个软件，在点击使用过程中，自然而然在专家的指导下完成了学习的过程。因此这是因人而异，提供精彩的阅读方式。体验式阅读正在成为学习型阅读的主要方式。
　从媒体的形态看，我们在光盘上做的是多媒体，在现代的网上更强调用流媒体的形式。我们还要注意一个特征是字媒体，不管是多媒体还是流媒体都是动态传播的东西，字媒体现在很多的用户，很多的读者是具有一定技能的读者，他在网上定制搜索之后，构造一个自己的平台、自己的数据库，把需要的资源都放在自己的本地机下载，但是他把信息的连接点、点对点的连接，有效信息的集成放在自己本地机上，自己就有一个小型数据库，他所需要的所有资源，只要自己不断的更新就可以有。因此字媒体一定是个性约束的主要形式，当然字媒体还要在线，还要在线更新。如果关注这些趋势，就会对我们的产业、对我们消费群体的理解有一定的帮助。
　我们内容生产商该做什么？其中有一个按需类聚，成为内容提供的主要方式。不管是百度还是其它的搜索引擎，基于字段的匹配，或者加以若干个数字的加强，目的是为了加强信息搜索的命中准确率。但是你想，我们找到的是一句话、一个词，但事实上读者、用户不是搞内容编辑、也不是搞内容挖掘的，他给出来的词和他想要的东西，往往差距很大。那么怎么办？如果提出一个模糊的、非特定的隐性的阅读需求，能不能按照知识结构、知识体系和内容的相关性进行类聚的提供。我发出一个模糊的需求，我给一个知识点的时候，我要给你一个知识库或知识团，这个知识库和知识团是跟你高度相关的，这个高度相关不是基于计算机做出来的，而是给您提供一个相关的内容。这就是按需类聚，需是模糊的类聚的，但是提供的是强相关的，外延、穷尽相关的，一定会成为我们内容提供的主要方式。无论是微软、IBM，现在大量做智能化的提取，这就是按需类聚，能不能按需类聚就能反映你是不是站在搜索引擎前列。
　类聚以后如何类聚，我们就谈到了拓展关联，举个例子，我找一个膜，出来一大堆薄膜。当然你出来的这个薄膜是什么薄膜？是心脏膜还是眼睛的薄膜还是工业上的还是其他的，当你一个东西出来的时候，会有大量的。你能不能把一个东西都有效的分门别类，有效的逻辑的组织关联起来，一定是我们内容组成的主要方式。如果能够进行有效组织，就能进行有效提供。
　我们提供什么？提供的是定制推送。记得前年评中国学院奖的时候，有一个网站所有的模块可以自定义的，每一个位置可以自定义，每一个栏目里边的连接结点也可以自定义。那一年给这个网评的是创新奖，创新奖讲的是什么？讲的是定制，可以自定义。在今天，已经有很多的网站可以定义，甚至传统出版社在内容出版方面，也可以定制。当然定制没有推送，如果说我定制的内容，我的内容提供商可以按定制的内容实时的推给你的用户，而不让你用户满世界跑的话，你就往前走一步。如果你认为，定制推送即将成为内容的传播的一种方式。到这个时候的传播还是在推，还是在内容上主导、运营上主导的。
　再往下就是按需定制，如果读者接受我阅读的信息，我能在线采集读者的需求，并且能够很好的分析他的需求，就能够根据其实用需求来定制。这样就往前走了一大步。按需定制，通过你的需求定制你的服务，然后进行推送。按需定制，并不是说定制之后我这儿就有。往往定的东西我的资源库里没有，能不能按照他定的和检索的东西去深化你的内容。按需定制一定是我们内容生产的主要方式，不可能我有的东西都是你需要的，很多读者需要的东西我未必有，我能不能把我缺失的东西，信息出版资源不足的东西，根据读者的需求往前走一大步。基于内容生产的一个主要方式，不管是传统出版单位，还是书报刊还是网站，还是以后的移动。如果我们能够做到按需定制，我们的内容编辑就必然会对内容的传播所取代。我们以前拿一个东西放在网上，满世界发贴子，谁爱看看，我就这些东西，是不行的。
　我们老讲内容为王，认为只要有内容，不管是什么形式，就能卖钱，其实是一个危机，内容为王会被产品为王所取代，这不是危言耸听。我举个例子，我们原来的音像产业，卖磁带到卖光盘，到MP3，后来光盘厂没了，音像公司没了，硬件厂商拿一个MP3把我们的音像产业链都打掉了。这种产品他的技术更新是不以人为转移的，不以产业艺术为转移的，不以你的产品形态为转移的。记得MP3出来的时候，全世界的音像产业发起声讨，不许用MP3生产，国际上、我们的广电部开了多少会，包括MP3、MP4，都为非法运营出版物而乞讨。如果能够随着产品的转移，形成新的产业业态、新的产业模式的时候，你一定有特别好的新的生存空间。在很快要普及的时候，它应该是大众纸媒体阅读的形体，纸质生产商其实是纸媒体产业链的中间者。如果我们不能意识到这些问题，将会给我们产业带来很大的影响，我们会重蹈音像产业的覆辙。
　回过头我们还是要做内容，我的内容不是审计出版、不是编辑出版，我想要注重这样几个问题。在新的业态下，出版资源，都是我们有的出版权，但是真正的著作权根本不在你的手里，不能改变，不能再造，不能再去卖钱。这里有很多大的数据公司，花了十几年建立的一个公司，被说我没授权给你，结果赔钱。因此这种出版资源，在数字形态下，他不能称其为资源，一定要被自主知识产权所取代，如果你没有，不是你原创的，不是你委托创造的，你没有行使主权的资源，这不叫数字资源，顶多是一个数字产品而已，你对这个数字资源的使用和主宰是有限的，不能成为你这个产业形成盈利模式的支撑，没钱的时候没人理你，赚钱了，一帮人过来向你要钱，不给钱打官司。
　非标的资源正在被标准资源所取代，我们传统出版社网站还有很多，看看他们的数字出版格式乱七八糟都有。这些资源能不能在现在的、未来的数字传播平台中流动，能在整个产业链中，比如说数字采集、数字加工、数字标准、数字传播和数字的流转，动的了吗？动不了。控制不是非标的，你们的战略五花八门。因此我们要做的是非标的资源一定要做成标准资源。但是我想问一下是不是所有的非标资源都可以做标准化资源，这值得商榷。
　格式化资源正在被结构化的资源所取代，所有的结构化资源都是基于样式，不是基于主题、不是基于内容、不是基于结构性的内容，因此这种资源拿到网上去，拿到数据库，不能有效的识别和推动，特别是他不能有效的重组和重构，因此不能产生知识创新，不能产生新的产业模式，只能是原版显示、按显示词进行搜索。因此，我们要把格式化的资源变成基于内容、基于主题的结构化的资源。这是对我们未来碎片化阅读、主题性阅读、定制推送所必须具备的内容数字化的加工体。
　非标的生产模式，一定要被标准化的生产模式所取代，我这里所说的标准化，包括编辑出版流程的再造，包括数据的采集，这些生产行为和生产过程，都是在非标底下做出来的东西，只能在某一个数字情况下才能被识别、被传播，而不能广泛的被传播。因此，我们一定要把非标变成标准化。整个数字出版，整个产能的标准化、规范化、流程化，一定是在标准的情况下，按工业化的模式，按国际标准进行生产和管理。这样你做出来的产品才是能流通的。
　我们的流程管理，一审、二审审什么，名字加工、名字规范，敏感问题、规范问题，你到底审什么，审到某个问题的时候，规范是什么、标准是什么，在什么样的情况下，他能够通过？这个流程已经不是说一、二、三，而是你的编辑出版内容加工的行为，所以我们说我们的流程管理，要被内容生产行为管理所承担，你的每一个行为都要求是规范、标准的，是受限和受控制的，如果不达标是流不过去的。因此在出版流程、在出版行为上，在规范有效控制的管理中，你出来是一个合格的产品。另外一个，内容编辑，为什么特别强调。内容编辑很容易，符号统一，你生产的时候，能不能创新性的生产内容，能不能按照阅读需求生产内容。这可能是你这个产业能够持续发展、能够生存不依赖于别人，靠自己的生产能力来生存的主要方式。所以，内容的生产一定会从内容编辑中走出去。文献的编辑，一篇文章、一本书稿，一定会是主题性的。我们在碎片化的时候，大众阅读的是微内容，而不是一片文章，记得前年的数字出版年会，我们的学术期刊，我们的大众期刊，我们出版是按期、按本提供的，到运营商是按片提供的，按标题，按一篇文章的主题提供。可是真正在网站上，面对终端客户的时候，他不是找哪一片，我不知道你这篇题目，比如说买一本书《谁动了我的奶酪》，从标题看不到内容。如果按分类法，奶酪放到轻工中，轻工放到别的地方，那不是乱套了。因此我们要把文献的编辑深化到对基于主题的编辑，就是基于微内容的编辑，这才是我们说的内容生产商是基于主题的微内容。
　我为谁服务？我们正在从泛出版、大众出版的概念向小众出版、向专业化出版、向专职性的出版来服务。所以我们的出版就不能像过去那样，我们去年去日本考察的时候，他们是精细化管理，我们的内容生产也要精细化的生产、基于知识、基于主题的生产，我们的对象一定不再是大众的对象，我们应对的一定是分众的对象，一定是小众的对象。如果能够做到小众、专业，你就能够获得长足的发展空间。
　举个简单的例子，去年我们给社科出版社评的皮书，他绝不是大众的，当他把皮书做专做细，读者对此产生高度依赖性的时候，这片天地就是他的了，他就成了这片市场的垄断者，因为这一块的入门门槛高，因此这个市场的专职高。我们现在做大众市场，是一个很宽泛的市场，含金量非常低的市场，要把大众变成小众，小众变成专众。要紧贴你的读者为他服务，全身全力的为你的小众市场提供服务的时候，这个市场就是你的，你就有了专业的市场，就有了自由地，也就绝对有了很好的生产空间。
　谢谢各位！　

来源：中国出版网

本版责编：江蕾

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