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学术著作营销有道

作者：毛丽冰

2009-01-13 16:12:25 来源：《出版商务周报》2009年1月12日

　学术书的读者群体更有针对性，如何将图书信息更有效地覆盖至目标群体让出版社“费尽心思”。

　长期以来，学术著作由于其学科针对性强、受众定位比较明确、读者群体有限，而成为出版界的阳春白雪，也使其在选题出炉时不得不考虑更多的风险因素。学术著作的出版与营销被视为“一块难啃的骨头”。如何将学术著作的学术价值通过营销得到实现，如何让有需求的读者获取信息，如何解决出版社营销难、书店销售难、读者购书难这一系列问题，都是出版机构需要考虑的。

　选题策划有重点
　对于90％以上图书品种都是学术著作的社会科学文献出版社而言，其市场部主任蔡继辉指出，“在图书出版前的市场分析、策划包装以及营销准备，使图书具备了销售上的99度热，后期的营销则是把水烧开”。中国社会科学出版社营销策划部主任王磊指出，选题策划之初的读者定位很重要。他介绍，该社策划引进《西方学术经典译通》时曾尝试推出中英对照本，但是高成本带来的高定价限制了读者群，所以最后决定推出全译本，将学术普及化，20元左右的定价适合大众接受。
　不同的出版社在出版学术著作时都会根据出版社的具体情况进行操作，利用出版社的优势资源，充分挖掘营销潜力。人民出版社副社长任超指出，编写单位本身就是一种很好的发行渠道，选择行业内的特定机关，可以借助他们自身的行业优势，将图书在相关下属层次推广。人民社推出的纪念改革开放30周年书系中，涉及特定行业的分册就有发行量达到10万册的。
　出版社普遍认为，单就某一种学术书而言，其经济效益是相当有限的。蔡继辉指出，如果把学术图书进行整合，以丛书、套书、主题图书的形式进行出版和营销，就可以形成规模效益和品牌效应，能相应地提高经济效益。他介绍，社科文献社的“皮书系列”自1998年推出已连续出版并畅销至今，该系列年出版品种数超过100种。南京大学出版社营销中心副主任任灏也提出，虽然一开始做学术出版并不挣钱，但是规模提升了、品牌树立了，经济效益也就随之产生了。将学术书出版大众化、普及化，扩大其受众面已成为众多出版社的共识。

　信息传播有技巧
　不少学术著作面向图书馆，相关信息的更新、维护就显得异常重要。任灏介绍，南大社针对图书馆的信息发布已从原来的一个月一次到现在的一周一次，推出新书多的时候更会加大信息发布频率。在发布新书电子资料时，该社还会附上很多相关的附加信息，任灏指出，将与图书相关的一类专题或者重要卖点都打包给图书馆为新书推荐提供了更多的附加值。北京大学出版社设有专门的部门制作Marc数据，该社市场部有专门人员负责将这些Marc数据发送给馆配商，每周一次。而该社的市场营销中心论坛也提供网上下载服务，每周更新一次。该社还专门对馆配商进行新书介绍、产品结构、重点领域、如何服务图书馆等方面的培训。武汉大学出版社学术著作的生产码洋达到总码洋的40％，该社发行部主任李义发介绍，该社很重视对客户的维护工作，每周定期向馆配商发送最新、最全面的信息，对图书馆则是每月一次。
　学术书与大众类读物最大的不同就在于其读者群体更有针对性，如何将图书信息更有效地覆盖至目标群体着实让出版社“费尽心思”。在书店陈放的系列学术著作使出版社愈加重视标注“上架建议”，使书“在其位、入其列”，又能方便读者查询。
　学术书针对性强，需要专家的点评推广。蔡继辉介绍，该社针对纪念改革开放30周年的图书推广，召开了多场新闻发布会和学术研讨会，如“中国经验——纪念改革开放30周年高层学术论坛暨《改革开放研究丛书》发布会”、“所有制改革与经济发展研讨会暨《中国所有制改革30年（1978～2008）》首发式”等，取得了一定的效果。任灏也指出，该社经常会在一些中心城市举办读书沙龙，让读者和作者有直接的交流，产生相关互动。
　在信息时代，利用各类媒体增加学术书的曝光度已成为时下最重要的宣传方式。王磊介绍，大众读者也是专业之外对相关学科感兴趣的潜力读者。针对该类受众，社科社采取在相关专业媒体作宣传，请相关学科的专家、学者写书评、书讯，刊登书摘的形式聚拢这类读者，有针对性地投放广告。

来源：《出版商务周报》2009年1月12日

本版责编：江蕾

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