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例谈联想在选题策划中的运用

曹巍（北京师范大学出版集团）　陈露晓（北京邮电大学出版社）

2009-02-18 17:05:19 来源：《出版发行研究》2009.01

　选题开发经常要运用联想思维。所谓联想就是常说的“举一反三、由此及彼”。联想是以原有事物为根据，或因类似而产生联想，或因相异相反而产生联想，或由因果关系而产生联想。联想之于选题开发具有重要的作用。
　1．词语联想
　或许有人认为这是一种文字游戏，但它的确可作为一条“引线”而启发思路。它的联想路径是通过文字符号进行衍生，可以说它是一种表象联想。根据词语的联想可以创造很多选题。如有一本《唐诗三百首》，就会产生《宋词三百首》、《元散曲三百首》等等。词语联想不仅可以根据词语的相似性进行平移，还可根据内容的相似性进行平移组合，使分散独立的选题形成一个系列。这种平移方式比简单的文字平移要复杂，如漓江出版社某编辑组到了安徽著名老作家彭拜的长篇小说《小巷斜阳梦依稀》，后来在与作者的来信过程中，编辑得知作者正拟续写另一部长篇作品——《梨花雨》。于是他立即决定再向作者约此稿，并与作者商议将前后这两本书的书名改为《斜阳梦》、《梨花梦》。两部小说出版后均获得了双效益。基于这两“梦”的成功，编辑运用联想的方式，又策划了《江月梦》，三梦合一形成了一套“何妨回首”三部曲。
　2．扩展联想
　利用名牌图书，借助现有思路和体例，原封不动地向着不同层次、不同方向、不同学科进行品种扩展和延伸，可以轻而易举地获取大批新的适销图书选题。如江苏教育出版社的“精讲系列”，先从《高中数学精讲》编起，由于思路对头，体例合适，一经出版，即受到高中数学教师和学生的热烈欢迎，首版即售10万册，随后又一再加印。在这种情况下，该社及时抓住名牌大做文章，向小学、中学各学科全面推进，由原来一个选题、一个科目的独进，一下扩展到了58个品种，结果总码洋一次性达到了1200万元，此后，每年长销不断，印数均有10万册左右，在全国畅销书中亦高居榜首。扩展联想最主要的特点是由一个中心而不断地向外扩展发散，就像一石激起千层浪一样，通过不断注入新的能量，使得浪波的波及面越来越宽。
　3．衍生联想
　衍生联想可以一种名牌书为母体，衍化、孵生出多种名牌书，其具体做法是，将一种名牌图书根据不同需要加以改造或改编——或由综合本改为单科本，或由大开本改为小开本，或由精装本改为平装，或将简体字本改成繁体字本甚至译为外文本推到海外，除了出书，还可出光盘、有声读物等。总之，一主多副，以一本书为核心、为龙头，形成一个系列、一个“家族”。如上海辞书出版社的《辞海》就有综合本和分科本、大开本和小开本；《汉语大词典》就有简装本、原装本和多媒体光盘本。以上所有这些经过改造衍生的各种版本、各种形式、各种文种的副牌书，因为有主牌书所带动的重大反响，所以它们也跟着畅销无阻。由此可见，由一本衍生出来的多本书丝毫不影响原书的销售，相反，主副搭配，互相补充，反而可以最大限度地占有市场。衍生法的主导思想是有主有辅，有强有弱，相互影响，相互促销，同一选题通过多次衍生，满足不同文化层次、不同消费水平的读者需要，从而达到相得益彰的效果。
　4．辉映联想
　任何知识信息都会有不同的载体形式，如果把载体形式进行巧妙地结合，在事物A和事物B之间搭起一座恰当的桥梁，那么事物A和事物B对受众的影响力就会大大增强，这就是辉映法。将小说改编成剧本，将剧本拍摄成电影、电视剧，将电视、电影剧本改编成小说等，可以收到互相宣传和促进的良好效果，这是辉映联想法的通常体现，是策划选题的一种重要方法。比如好莱坞就热衷于对图书的改编，这也使小说与电影的结合成为了欧美文化市场的一种趋势。如电影《廊桥遗梦》的公映使华纳公司出版的同名小说上榜时间长达161周，仅在美国销量就逾600万册，成为全美最畅销的精装小说。
　5．类比联想
　一种思想、一种信息自然有它本身确定的价值。如果编辑的思维取向只是按其本身确定的价值前进，这种思想、信息也就只能在其本身确定的价值范围内起作用。倘若能够创造性地把这种思想、信息置于完全不同的情况、条件下思考，不局限于其本身所及范围，而是由此及彼地加以引伸、推衍，那么，这种思想、信息的价值就可能获得增延。所谓“引而伸之，触类而长之，天下之能事毕矣”(《易·系辞上》)，说的就是这个道理，这也是一种类比推衍的思维方式。类比联想是一种较深层次的联想思维，它注重的是“万变不离”之道，是一种上升性思维。
　它可以根据客观存在的某一事物作为思维的基点，本着思维的个体性途径进行加工和推衍，从而渗透到现实生活中，因此就衍生出了一系列新的图书。这种从有限的个别性经验认识中发现共同性，并将其上升为普遍性认识，要经过一系列的比较、分析、抽象等过程，可以说这种策划思维的特点是从以往选题中挖掘出普遍性哲理，再从普遍适用有效的角度联想创造新选题。如从当代实际出发，用新知识和经验来开发古人的智慧，把原属军事家们的专利——《三十六计》、《孙子兵法》等兵家谋略，引进到当今社会各行各业的竞争激流中，藉以取得最大效益，就是近些年来图书选题策划的一个成功亮点。
　从以上分析可知，无论是何种形式的联想思维，都离不开对原型进行变形和扩展想象。变形是联想思维在选题策划上的外在形式，想象则是联想思维在选题策划上的内容突破，是联想思维的活力支撑，是从内核上的创新和突破。如果将联想思维的原型用经验一词概述，那么可以这样说：经验是内敛的，想象是发散的；经验是积淀的，想象是鲜活的；经验是规范的，想象是灵动的；经验是渐变的，想象是突变的；经验是有限的，想象是无限的；经验属于过去，想象属于未来。想象是推动联想思维逼近选题策划目的的主要动力。
　时下信息的来源越来越多，知识的传递越来越广，而想象力表现却越来越苍白。知识和经验是可贵的，一个人如果没有知识和经验的积累难以成事，但不要让知识和经验形成桎梏，一定应插上想象的翅膀激活和支撑联想思维，直达思维的目的地。运用联想思维，实质上就是在两种表象问“搭桥”时的过渡性心理反应。每一类书，每一种读者需求，每一个首创选题，都能引出系列联想。这就要求编辑有深厚的文化专业水平和广博的知识素养，那是滋润编辑创新意识、创新能力的土壤。丰富的知识储备可以使人产生广泛的联想，解除束缚，跳出狭小的思维框架，在拓展视野的同时，使模仿和联想的空间更宽广，最终策划出特色图书。

　参考文献
　[1]李俊．选题的全程策划．出版科学．2005，3
　[2]徐复观．中国艺术精神．沈阳：春风文艺出版社．1987．
　[3]李志坤．激情来自编辑的社会责任感．理论学习．2006 (7)
　[4]赵海霞，郭开选．构建和谐编辑理念．编辑学报．2006(6)

来源：《出版发行研究》2009.01

本版责编：江蕾

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