一、传统书店与网上书店的比较分析
　1．购书环境。传统书店的购书环境是实体的店，在其中有着真实的、可感受的卖场、货架，有拿在手中可以翻阅和欣赏的图书，有书店提供的看书场所，有服务员的精心服务。这种可视感和真实感可以给读者提供一种安全、亲切的氛围，并且能直接刺激读者的购买欲望。
　网络书店的购书环境相对来说更为自由，24小时在线服务，读者可以随时浏览或买书；省时省力，功能强大的信息查询系统，足不出户便可以迅速找到所需图书；可以参考图书点评并与其他读者交流意见。
　2．物流体系。对消费者来说，任何一次购物都有两个基本考虑，一是要多少钱，二是什么时候能拿到商品。配送服务在传统书店中很好解决，读者一旦决定了要购买某种图书就可以直接付钱购买，当场交易；而这恰恰是网上书店发展的长期瓶颈，以亚马逊网上书店为例，仅在配送上(中国)卓越亚马逊和美国亚马逊就差得很多。美国那边，一个订单下来，最快3个小时就送到家了，而卓越现在承诺最快也要8小时以上。
　网络书店配送如此之难主要在于：中国网上书店当前的物流水平较低，邮政费率较高，不能实现低成本的全国性物流外包和零库存运营：并且网上书店的地域辐射远比地面商店大得多，物流配送再发达也无法覆盖所有区域。因此网上书店标榜的快速送书服务在大城市能较好地实现，但是却到达不了我国很大部分的中小城市及农村地区。
　3．价格比较。网上书店销售的图书在价格上大都有折扣让利，有些网站甚至还有10元、5元乃至1元图书，这种价格在传统书店是无法想象的。
　网上书店之所以有如此大的价格优势是因为：①网上书店拥有规模效应。网络书店的库存量都非常大，所以采购的成本很低，进而经营成本也很低，而且很多网上书店在采购时会找供应商返点。这使自身的促销活动也获得很大力度的支持：而传统书店基本都遵循了传统的价格政策，一般不会在上游价格上投入太大力度，即使在同样销售规模下，采购优势都有很大差距。②网上销售具有宣传的低成本性及覆盖的广阔性等特点，在部分畅销图书上销量极大，甚至是传统大书店的几十倍。针对这样的图书运作，网上书店就有足够的资本去大规模包销定制，形成极大的价格优势。③从店铺式经营的成本来看，实体书店各处的门店店铺租赁费用和人员成本的压力是很大的，这些都是直接的经营成本；而网上书店则不一样，它们采取在线订购的方式，所有货品都是库存式管理，譬如当当网在北京的库房是在西南五环之外，每天每平方米才O.3元，其中的收银人员只需要几个人：而北京其他大型书店的零售铺面，是每天每平方米15元～20元，同时还必须支付大量的员工工资。这也是相比之下，网上书店的竞争力之所在。
　但是，读者在网上购书看到的价格与其实际付出的价格往往有差距，这最主要的就是邮寄费，如果加上这一因素，网上书店的优惠价格就要打点折扣。
　4．查询系统。相比传统意义上的书店，网上书店的查询系统确实非常优越。首先是品种丰富，比如当当网就号称有30多万种在线图书，而这对于一个实体书店来说，绝对是海量数字：当当网销售过的图书近百万种，在库图书超过40余万种。这样庞大的图书品类是目前任何实体书店所不能比拟的。
　但是从另一方面来看，网络书店虽然有着海量查询系统，但是查询信息并不完善，读者并不能像在传统书店一样了解一本书的所有信息，包括主要内容、装帧质量等等。
　5．售后服务。实体书店是人们直接可见的，心理上的安全感高，可以直接退书，信誉度高：虽然很多网上书店承诺可以在一定时间内无条件退书，但是其周期性会让很多读者感到麻烦，而且很多小型的网上书店其安全性、信誉度都很让人担心。据解放网报道，目前网络书店已成“3.15”投诉热点，其中产品质量、售后服务、盗版都是消费者投诉的主要内容。

　二、传统书店的发展思路建议
　面对网上书店的强劲发展势头、人们购书习惯的改变，传统书店应该如何应对?两者是否可以优势互补、利益共享?网络给传统书店到底带来致命的威胁还是新的生机?传统书店的未来何在?
　通过以上的分析，我们就可以看出网上书店与传统书店并非对立关系。传统书店和网上书店面对的是不同的顾客群，各自都有自身的优势与劣势，彼此是不可取代的，甚至可以互动、互促，相互携手发展。
　1．传统书店从根本上转变经营理念。传统书店首先应该在经营观念上转变，经营者应该意识到现在的书店作为阅读产品销售主阵地的作用将逐步退化，但作为阅读产品所代表的文化的体验和享受场所的作用将会加强。因为任何形式的文化都将最终由人们自己去消化体味，同时人们习惯于通过交流等方式在一个最合适的环境中去完成这项活动。书店以自己的特殊定位成了这种活动的最佳和首选场所。书店经营者应该抓住书店这种“文化体验场所”的定位，给读者提供除了图书销售以外的其他服务，比如说通过不定期地举行签售会、读者沙龙、学术访谈等活动，给读者创造心灵上的归属感，主动去刺激读者的购买欲望。就像现在每一座城市都会有属于自己的代表书店，这已经是一座城市的象征，成为这座城市居民不可或缺的精神家园。
　2．走大型化与专业化、特色化的发展道路。在网络书店的冲击下，现在的书店基本上走上了两种不同的发展道路。一种像新华书店这样的大型国有书店，它们利用自己悠久的传统、强大的库存和良好的客户资源走规模化的发展道路，这样有利于降低价格、拓展渠道、发挥集群优势：另一种就是散布于各个城市的中小型书店，在网络书店与大型书店的双重夹击下，这些书店纷纷走上了专业化与特色化的发展道路，细化顾客资源，服务特定读者。比如说专门做外语类、教育类、少儿类等专业图书销售，专门经营高档类或收藏类图书的书店，上海一家书店还根据每位顾客的喜好和需要提供量身定制的售书服务，每月给顾客配好图书，这些都是绝佳的图书销售手段。
　3．拓展经营范围。正如上面所讲，现在的书店不仅仅是一个卖书的地方，还应该是一个休闲、娱乐的好地方。大型的图书卖场不仅出售图书，还可以经营餐饮、文化展览，出售图书周边产品，这样书店不仅可以从其他产品上获取利润，还能够增强书店对普通民众的吸引力。台湾诚品书店正是这样一个成功的例子。
　4．真诚交流，与时俱进，建立自己的网上售书平台。既然网络化的时代潮流与大势不可逆转，那么传统书店就应该抓住时机，顺流而上，传统书店可以以自己的实体店为依托，建立自己的网上售书平台或者与其他网上书店合作，扩大业务范围，分享网络时代的成果。
　5．以良好的服务培养顾客群。传统书店应该利用自己能与读者进行直接交流的这一特点，为读者提供良好的购书环境和优质的服务，创造归属感与亲切感，以此吸引读者走进书店。
　传统书店在网上书店的冲击下确实遇到了很大的挑战，但是传统书店有其独特的功能和优势，传统书店要继续坚持自己的文化体验场所的这一独特身份，坚持良好的服务质量，提升服务品质。同时，要勇于吸纳网上书店的优点，分享网络发展的优势，这样传统书店一定能与网上书店齐头并进，共同创造我国书业市场上的整体繁荣。

　参考文献
　1．王琰．新网络时代 传统书店面临生存挑战．中国商报．2007年11月9日．
　2．李晋悦．网上书店发展快 瓶颈长．中华读书报．2008年7月23日．
　3．包倬．书之战 当当新华死掐．生活新报2008年6月29日．
　4．陈锦涛．数字出版 新华书店的机遇和挑战．中国新闻出版网．2008年07月17日．
　5．褚明理．传统书店正与网上零售失之交臂．IT专家网．2008年4月22日．

来源：《出版发行研究》2009.1