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养生书市场：火热中藏忧探索中求新

记者：章红雨

2009-02-23 10:28:24 来源：《中国新闻出版报》2009年2月23日

　进入2009年，哪些图书将领军市场？近日，记者结合出版动向和市场信息反馈认为，养生类图书将继续引领本年度图书市场风向。

　现象：出版集团群体出击
　从2002年洪昭光的《健康忠告》引发图书市场养生书销售风暴起，到2007年台湾作家吴清忠的《人体使用手册》在大陆的百余万册销售业绩，到2008年曲黎敏的《从头到脚说健康》80万册的市场消化量，再到2009年的“国学健康绝学系列”的继续热销，如此受市场青睐的图书类别，恐怕非养生书莫属。
　如果说此前出版社关注养生书，仅是少数出版社的单个出版行为，那么进入2009年，则变为同一家出版集团所属多家出版社群体介入养生书出版。在2009年1月举行的北京图书订货会上，记者在广东省出版集团展台看到，仅该集团就有3家出版社在为自己最新推出的养生书作各种营销宣传。如广东教育出版社的《身体那些事儿》（生活卷、两性卷），广东人民出版社的《医行天下》，广东科技出版社的《一用就灵——经络通养生手册》等等。一个选题类别，几家出版社同时推出不同版本的图书，这在出版界还算少见。出版社或请作者现场演示，或在热门网站及时发布。
　其他出版集团的出版社也是如此。在2008年12月25日举办的鲁版书订货会上，山东出版集团的几家出版社也显现了这一现象。如山东美术出版社《从里到外说健康》，山东科技出版社《不生病的28种健身方案》、《谁偷走了你的健康》等。
　至于《从头到脚谈养生》（新世界出版社）、《最好的养生是睡眠》（中国商业出版社）、《张国玺谈中医养生》（漓江出版社）等这些“散兵游勇”般涉足养生书的出版社更是不计其数。有统计数字显示，市场上养生图书的市场增长率为30%。

　原因：“看书治病”带动销售
　养生书持续升温的个中原因，除了“物质生活好转，人们开始注重身体保健”等因素外，《家庭医生》杂志社社长陈跃龙坦言：现代化生活导致了人们被越来越多的慢性疾病所烦扰，如癌症、冠心病、脑血栓等，很大程度地影响人们的生活品质，使养生类图书成为读者直接了解健康知识的最重要途径。
　此外，养生图书能够畅销还有一个最为直接的原因，与我国的医疗体制相关。陈跃龙说，对于一个普通老百姓来说，看病难、看病贵的问题非常普遍，很多家庭甚至因为家里某个人的一场大病而倾家荡产；而看书了解健康知识是非常经济合算的，一本养生书也就二三十块钱，但是能告诉人们怎样预防疾病、得了病怎样治，各阶层的人都有能力接受。
　对此，广东教育出版社副社长李朝阳表示赞同。改变错误的生活方式或观念，并不像修建一个大工程或者治疗一个不可逆转的大病那样需要大笔资金。换言之，通过读书，读者往往会掌握一些基础健康知识，便可以防患于未然。
　同时，李朝阳也对养生书出版“发烫”的现象提出了质疑。他说，首先，养生书品种太多，良莠不齐。据统计，2008年畅销书市场中的17%为养生类图书，其中90%是近两年撰写出版的。这么多匆匆忙忙编写出来的书，其中肯定有一大部分是东拼西凑出来的。“不客气地说，现在的养生图书火暴到有些泛滥的地步了。”其次，即便是一些销量很大的图书，其传播的健康知识正确与否，也值得商榷。有些发行量达几十万本的养生书，其作者仅仅是医学爱好者，连行医资格都不具备；书中列举的一些治疗效果，也是“查无此人”的某朋友、某同事。从按书中介绍吃一两种食物就可以防治那么多疑难杂症，按某一条经络就可以解决那么多问题来看，这些内容凭理性判断就有问题。“这使我想起多年前，全民流行的喝红茶菌、打鸡血针、练气功，还有一些臭名昭著的包治百病的保健食品。”令李朝阳没有想到的是，养生图书也能发起这种渲染神乎其神疗效以及相关心理暗示的“全民运动”。“这种运动无疑是有害无益的。”李朝阳直言。

　趋势：多种途径合作出版
　怎么才能出版“不蒙人”的养生书？看好养生书选题的出版社们也纷纷寻找有效途径。记者了解到，合作出版是目前最为流行的出版方式。如，有民营工作室策划、出版社出版的，也有出版社直接与养生专家合作出版的，还有出版社与其他知名媒体合作的。广东教育出版社与知名杂志《家庭医生》的合作就属于第三种。
　对此，陈跃龙认为，这是媒体经营思想的具体实践。今年1月份推出的《身体那些事儿》（生活卷、两性卷），就是《家庭医生》杂志社首度与广东教育出版社携手合作的结果。双方希望探索一条书刊大社合作出版的新模式。据悉，今年双方还有10多个选题在积极开发之中。
　对于选择《家庭医生》杂志作为战略合作伙伴的理由，李朝阳表示，现在科普图书有一个局限性，那就是知识水平高的专家、教授没有时间说；说得通俗易懂的人，往往知识水平不高。《家庭医生》是我国最好的医科大学之一——中山医科大学办的杂志，所有的编辑、记者都是名牌医科大学的优秀毕业生。杂志创刊26年来，可以说把全国的医疗专家资源基本网罗其中。而且，这样一支采编队伍还发明了一种群众喜闻乐见的办刊风格。和《家庭医生》杂志合作，出版社不用发愁图书的内容不够权威严谨，也不用发愁读者是否喜闻乐见，甚至还可借用杂志本身的阵地，向最关心健康的目标人群发布广告。
　看来，2009年里，养生书在继续被出版社追捧的同时，无论在内容还是形式上，其运作也将逐步走向成熟。

来源：《中国新闻出版报》2009年2月23日

本版责编：江蕾

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