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“优质文本+深度营销”催火“杜拉拉”

记者：杨雅莲

2009-03-02 08:28:22 来源：《中国新闻出版报》2009年3月2日

　2008年，《杜拉拉升职记》掀起销售热潮，拥趸无数。打着“职场白领‘过冬’最佳读本”的旗号，《杜拉拉2华年似水》趁热推出，刚刚面市即受到追捧。在开卷1月份虚构类畅销书排行榜中，两书分别名列前茅。《杜拉拉升职记》之所以被奉为“职场经典”，与其内容生动、能够令读者获取丰富职场经验和成功营销密不可分。

　好文本是基础
　《杜拉拉升职记》由北京博集天卷图书公司发掘和运作，陕西师范大学出版社出版。据责任编辑蔡明菲介绍，该书销量已经突破60万册，而《杜拉拉2华年似水》首印即高达25万册，目前已经开始加印。
　偶然的机会，蔡明菲和同事们在网络上看到李可的博客，随即眼前一亮，有了约她写一本职场小说的想法。“李可详细记录了职场中的片段和故事，我们能感觉到她丰富的职场经历和经验。而且她是一个擅长讲故事的人，表达方式非常有趣。”蔡明菲介绍。
　本着为读者的职场生存带来一定帮助的初衷，李可开始写《杜拉拉升职记》，其中的创作过程非常辛苦。蔡明菲说：“李可本身是‘世界500强’企业的资深职业经理人，工作非常繁忙。对于书的内容、标题、书名等，我们都反复讨论过，力图精益求精。”
　职场小说是小说里比较特殊的一类，对作者的要求也比较高：首先，作者应该有非常丰富的职场经历和经验，另外，作者还要很会讲故事。“职场小说之所以比经管书好读，正是因为它的故事性。”蔡明菲认为，能把这两者完美结合起来的职场小说，就具备了畅销的潜质。
　《杜拉拉升职记》恰恰在这两方面都满足了读者需求。蔡明菲称，此书是一本非常轻松有趣的读本，这是小说的基本要素。其次，丰富的信息量值得读者一读再读。除满足读者阅读消遣之外，书中还有来自作者多年职场生涯的心血总结。不单是初入职场者，就是工作了几年的“老鸟”，亦可反复玩味。
　“好的文本是基础，我很庆幸自己能遇到这样好的一个作者。如果没有好的内容，再好的包装和宣传也无法起到重要作用。”蔡明菲说。

　精确瞄准读者
　在写作之初，陕西师范大学社和博集天卷即认真分析了这本书的目标读者。他们认为，看这类书的人群以年轻人居多；除应届大学毕业生外，也包括工作几年后仍感觉彷徨的上班族。所以，图书包装呈现了淡淡的白领气质，并高调打出“中国白领必读的职场修炼小说”、“她的故事比比尔·盖茨的更值得参考”等宣传语，以吸引年轻读者的注意。《杜拉拉升职记》的销量在全国全线飘红，但相对来说，卖得更好的地区还是北京、上海、广州、大连等大城市和沿海城市。这些城市的白领和上班族更集中，他们在宣传时也对这些地区格外重视。
　此外，陕西师范大学社和博集天卷认为，卓越网和当当网是白领购书的重要阵地，所以加大了对两网站的营销力度。实践证明，博集天卷对读者群的掌握非常精确。目前，《杜拉拉升职记》在当当网的读者评论已经超过8000条，而这些评论来自于每一个真正购书者的读后感。从中不难看出，看这本书的主要读者为20岁至40岁的人群。刚刚步入社会的职场“菜鸟”，从书中学到了一些知识性的东西；有几年工作经验的人，在书中更深入地了解了职场中各方面的关系、立场和处理人际关系的技巧等。

　名人充当代言
　作者签名售书是拉动图书销量的一个简单且有效的方式。但自《杜拉拉升职记》面市后，作者李可从未在公众场合签名售书，就是接受媒体采访也仅仅采取邮箱回复的方式。“在宣传上，我们分阶段、分步骤、有侧重地去做，这是一个持续营销的过程。因为作者本身比较低调，不方便出来做宣传，我们尊重作者的价值观。”蔡明菲说。
　《杜拉拉升职记》出版后的第一阶段，出版方以书讯、书评为主，在平面媒体和网络上广而告之。一段时间后，“宣传就开始深度营销”。在这一阶段，他们着重深度挖掘书的内容。该书受到联想集团领军人物柳传志的关注，并把它推荐给家人和员工。另外，该书也受到众多知名导演和演员的青睐，被改编成电视剧、电影、话剧的消息持续传来。这些消息一定程度上也推动了该书的畅销。据悉，话剧版“杜拉拉”的主演已经确定，女主角是出演《武林外传》后人气急升的姚晨；电影改编权则签给了徐静蕾和张一白的策划团队。在《杜拉拉2华年似水》的腰封上，徐静蕾这样写道：“读聪明女人的书是种享受。会心，不累。书中所讲述的白领生活、职场规则，颇为生动有趣，同时实用得很。”名人“粉丝”一定程度上为该书充当了广告代言人。
　“作者和出版方对‘杜拉拉’这个品牌都非常珍惜与重视。我们希望呈现给读者的是有质量和分量的作品。”蔡明菲还透露，《杜拉拉升职记3》即将出版，“希望能与前两部作品一样精彩”。

来源：《中国新闻出版报》2009年3月2日

本版责编：江蕾

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