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产品低头细化营销弯腰下沉

作者：田李

2009-04-13 14:47:25 来源：《出版商务周报》2009.04.13

　院校代表向营销编辑转化、加强培训和考核、营销服务下沉是专业教材推广的三大变化。

　3月以来，正值秋季高校教材的营销推广高峰时期，如何结合各自的出版特色，做好专业教材的院校推广，直接关系到各专业出版社的长远发展。

　围绕产品细化层次
　2009年，电子工业出版社在专业教材的新品开发上，将持续发力电子和计算机两类传统强项专业，开发200余个新品种，并加大适合三类本科院校和独立学院的教材开发量。
　电子社发行部主任宋飙介绍，该社今年在院校代表管理机制上作出了调整，由各分社设立专门的营销编辑直接对各地的院校代表进行管理。
　该社高等教育分社营销编辑朱道立介绍，由于之前该社院校代表的工作范畴限于教材推广，发展空间有限，很多院校代表工作一两年后就离职了，为了扩大他们的职业发展空间并利用其跟院校终端紧密联系的优势，出版社决定将院校代表向营销编辑转化。
　朱道立透露，电子社的中职、高职分社在13个教材推广区域里均设有1名营销编辑，高等教育分社目前有9名营销编辑，人员规模还在继续扩大中。
　人民邮电出版社发行经营部总经理李文说，今年该社专业教材目标是实现30%的增长率，在已有1000余种专业教材的基础上，新开发400个品种。在专业教材的院校推广上，该社依托教材推广部，在各重点省市划分出一批院校推广区域，在重点区域又按高教、高职、中职等层次予以市场细分。
　机械工业出版社的专业教材出版分为本科研究生、高职高专、中职技校三个层次，推广人员也按这个层次划分。机工社教材营销部主任李海元介绍，该社设置了分社性质的教材营销部，营销团队分为营销编辑/经理、驻本部的营销编辑和当地的院校代表三个层次。

　营销重点有所侧重
　由于教材建设关系到出版社的基本“口粮”，许多专业社都对院校代表/营销编辑的专业水平和业务能力提出了较高的要求，近年来也加大了对他们的培训力度。
　朱道立介绍，电子社的营销编辑均从当地招募，大多是电子、计算机专业的应届毕业生，因为他们本身就跟当地院校有渊源，对专业了解，在开展教材推广工作时，能够结合区域、专业特色和相关资源进行教材的点对点推广。除了在每年教材推广旺季对营销编辑进行专业培训外，还要求他们每半年回社里述职一次，在营销淡季则要求他们参加当地的各种专业会议，整理相关的数据信息反馈回社本部，将该社每月的新书信息发送到当地院校教师手中，做好“上传下达”，以确保信息畅通无阻。
　李文介绍，人邮社选择招聘对当地教材市场了解的教师作院校代表，目前已有二十多位院校代表。在专业教材的院校推广上，依托教师数据库和教学资源网，借助产品经理、营销经理、院校代表三个层次的人员架构体系，进行立体化的专业教材院校推广。该社每年春、秋两季对院校代表进行培训，对院校代表的教材推广工作实行两个层次的考核：对于开发成熟的区域和院校，重视教材的最终销售额考核；对于未开发成熟或新开发的区域和院校，则注重推广过程的执行程度。
　在教材推广旺季，人邮社的营销经理和产品经理配合院校代表，去当地进行专业教材的推广和指导，以产品到位、信息到位、服务到位“三个到位”作为推广工作的标准。
　人邮社还组织了社内外的专家队伍，去当地举办一些教学理念的宣讲和培训活动，推广根据这些教学理念推出的各类专业教材。李文说，出版社要求院校代表加强走访和记录工作，对各类信息做好汇总并反馈到各分社编辑部，最终体现到教材中。
　据了解，目前机工社已有20位营销经理和20余位驻当地的院校代表，人员构成上，营销经理都是研究生学历，院校代表则是本科生学历。在教材营销旺季，由对专业教材比较熟悉的营销经理去当地培训院校代表，在营销淡季时，该社召集院校代表来社里进行培训。在对院校代表的管理考核上，机工社规定每名院校代表每天至少要拜访1所院校、5位以上的教师，每月举办5次教材的巡展活动。

　精细服务营销下沉
　面对现在专业教材同质化的竞争趋势，如何打造差异化的竞争力，出版社更多地将比拼重点放在了提高服务质量上，其中，面向院校的营销服务下沉是主要趋势。
　朱道立介绍，电子社每个分社的营销编辑实行“下沉”机制，即在教材推广期里，去当地深入基层“蹲点”做推广，时间长达一至三个月。他们除了参与走访院校、拜访作者和教师、跟当地经销商合作举办书展等工作外，还主推该社专业教材线上推广的网络平台——华信教育资源网，各地的教师可以在该网站上进行样书定制，利用依托该网站建立的教师数据库，熟悉每个专业科目教材的编辑对各位目标读者进行点对点的服务。营销编辑针对每一种样书建立起数据库，将各种信息交由各分社进行采用；在社内的教材推广论坛上，邀请各地的教师代表担任论坛版主等；按照相关专业科目设立专门的教材推广小组，建立终端对象的邮件组，有针对性地发送邮件，介绍样书信息；并在当当、卓越亚马逊等网上书店推广样书。
　李文介绍，人邮社对于一线上的成熟的院校代表，给予了一些授权，即根据各地的不同需求，组织当地的一些有出版意向的教师队伍，编写一些适合当地需求的、有地方特色的教材，提供一些个性化的出版定制服务。
　机工社的院校代表人员则直接“下沉”到当地的各院系和各教研室，根据每一个科目、品种的教材特点，点对点地去拜访和营销；重视院校终端的数据库建设，现有的8万余名会员均是来自各专业院校的教师；开展专业性的培训，按照高职、本科的细分层次，召集有代表性的院校教师进行某一类专业教材的卖点介绍，让客服部员工给当地教师电邮沟通、寄送样书和解答其教学中的学术问题，在自身的教材服务网上进行产品宣传和提供课件下载、设专业论坛等增值服务。李海元介绍，该社去年专业教材的销售码洋达3.7亿元，比2007年的3.2亿增了5000万元，今年专业教材有700种左右的新产品推出，将力争实现4亿元的销售码洋。

来源：《出版商务周报》2009.04.13

本版责编：江蕾

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