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书业营销转型的3个方向

2009-04-16 10:00:07 来源：《中国图书商报》2008年3月13日

　近几年，随着书业营销力度的加强，营销方式也出现了变化，有效营销成为这段时期被提及最多的话题。特别是为了应对严峻的经济形势，书业都在积极地进行内部调整，其中营销调整也是个大问题。在采访中，记者发现了——

　书业营销转型的3个方向
　方向一：从粗放到精准
　凭感觉和经验拍脑袋决定广告投入的做法在减少，书业营销更加趋向量化和精准化。
　湖北海豚传媒今年年初设计过一次营销活动，海豚传媒市场总监安海洋对记者分析了他的设计理念。1月正是其他出版社在忙北京图书订货会的时候，全国书店的卖场会出现一个营销空档。于是，海豚传媒就有针对性设计了“爱孩子请给孩子最好的书”营销活动，31位营销人员到29个城市的31家书城开展了为期18天促销活动，除了打折抽奖外(中奖率100％)，31位营销人员还在现场做起了导购，负责引导读者购买以及参加活动，使得该社图书销售比去年同期上涨109％。
　安海洋认为，虽然这次活动投入比较大，但从投入产出比来说，最终还是盈利的。同时，活动还使公司产品在寒假来临前在大书城的上架率得到了提高，形成了预热，通过与各大书城营业员的配合，使图书销售在寒假销售高峰期也取得了不错的成绩。

　方向二：从广告营销分离转向集成化
　传统的书业广告设计通常会把广告与推广、发行销售分离开来，媒体广告只负责在空中“轰炸”，销售只负责占领渠道，至于效果如何，无从知晓，以至于当营销策划者需要说服领导投不投广告时拿不出有力证明。
　现在，更多的出版者在营销过程中都开始注重把广告设计与推广、销售精确地联系起来，在经济形势不好的情况下，出版者有限的营销投入更需要稳妥的销售结果作保障。

　方向三：从短期营销转向持续营销
　有些人认为，营销投入是一次性的，只需在产品上市的一段时间内投入，产品销售期一过，就无需再进行营销投入。其实对于图书来说，让畅销变成常销才是有生命力的体现。现在许多出版社都开始注重打营销的持久战，比如长江文艺社就一直坚持营销要做到“随处可见，持续不断”。
　据长江文艺出版社营销中心主任赵萌介绍，《狼图腾》就是反复营销的典型案例，自2004年作品面世以来，就不断有涉及到《狼图腾》的运作。像2004年下半年，姚明在带领中国男篮征战雅典奥运会时，曾说到他就像《狼图腾》里面的头狼，号召全队要有狼的精神；2005年，《狼图腾》10万美金预付款的英文版版权贸易的新闻报道；2007年该书获得“亚洲曼氏文学奖"；2008年英文版《狼图腾》全球首发式……出版社一直在不断利用这些新闻点，保持《狼图腾》的销售热度，而这本书到目前已畅销了5年之久，去年还以绝对销量摘得2008年上半年全国文艺类销量冠军。

来源：《中国图书商报》2008年3月13日

本版责编：江蕾

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