低成本营销多低才算低？ - 经营管理

搜索新闻图书 ISBN 作者音像出版社代办站教材征订

购书请登录免费注册客服电话:010-62510665 62510769

购书指南购物车我的订单征订单存书架小团购二手书优惠活动关于我们

低成本营销多低才算低？ - 经营管理 - 中国高校教材图书网

主页 > 经营管理

低成本营销多低才算低？

记者：邹昱琴　钱秀中

2009-04-16 09:43:51 来源：《中国图书商报》2008年3月13日

　在图书出版数量激增和同质化严重的今天，营销推广已成为让读者找到所需图书的放大镜，营销已然成为书业共识，但第三种声音却一直存在，即低成本营销。一部分人认为，图书产品因其特有属性，不合适大投入做营销，投入越少越好，由此可规避投入后有可能带来的风险。
　低成本营销，对所有做经营的人来说都是极具诱惑力的一句话，尤其是对发展中的民营书业更是如此。但对于什么是“低成本营销”，时代华语董事长朱大平有着自己的看法。他认为，所谓低成本营销就是在充分考虑和规避市场风险的前提下，以最经济最合理的投入，实现市场最大化的利益回报。而看似简单的界定却需要出版者有能力整合自身现有的资源，审时度势走出一条细分化、差异化的道路。基于此理念，时代华语便将产品定位在高端时政读物上，同时通过各种宣传手段的组合运用，准确细分，以尽快赢得先机，抢占市场，实现销售。
　分析6000万的营销投入，朱大平认为确实存在风险，但也有效益的安全栓。撇开华语的管理不谈，产品、渠道和推广是图书企业的“金三角”，产品是基础，渠道是前提，推广是关键，三者缺一不可。朱大平称，时代华语的渠道广度没有问题，关键是要向深度推进；只有做到产品、渠道和推广三位一体，才能保证投入与产出的合理比例。无投入，无产出；小投入，小产出；大投入，大产出。朱大平强调，要获得好的效益，既要有好产品，也要有兼具广度、深度的渠道，同时也要有大胆、创新的推广方式，每一个细节都要做到位。
　低成本营销并不是绝对的低成本，而是相对的。上海世纪新文本出版中心总编辑赵武平认为，如果营销技巧、营销策略实施需要的资金，有利于整体营销战略和品牌核心及相关识别体系演绎，就可以称为低成本营销。“因为这样的营销投入能够得到充足的补偿，而且能为出版者带来销售的增加和持续的利润源。”“判断营销行为低成本与否，关键是看你预期的回报目标。”
　几乎所有的营销都需要一定的成本投入。图书的定价不高，销售之后能获取的效益并不大，而任何一本书面对的又都是全国市场。如此，究竟需要多少营销投入?这样直接的营销投入能否拉动图书销售?能产生出多大的收益?这是每一个出版社都面临的问题。
　长江文艺出版社市场推广部主任赵萌认为，这个火候并不好把握，因为没有多少人能准确地预测出，一本书能卖到多大量，也就不能为此做出相对准确的营销预算。而真正好的营销策划其实不该被投入所困扰，因为营销策划是资源整合的能力与过程。作者、出版社、书店、媒体等诸多资源的充分使用，将变不可能为可能。这样的营销策划之下，投入相对于收益来讲往往就显得微不足道了。
　从下面的两个案例中，我们不难看出低成本营销的真正意义所在。

　案例l：系统营销　用400万撬动4.4亿的支点
　二十一世纪出版社每年在制定总体营销计划时，预算投入总会综合考虑产品营销和出版社品牌营销，对于当年的重点图书产品，进行重点产品营销投入，并通过系统营销设计来唤起更多读者的购买欲望。

　二十一世纪出版社社长张秋林，一直是位营销的思考者。这几年来，二十一世纪出版社的迅猛发展，与他本人对营销的重视与精准的营销定位不无关系。他一直坚信，营销投入是与出版效益成正比的，投入越多，产生的效益越大。
　据了解，近两年二十一世纪社的营销投入有400多万元，同期实现的销售码洋达到4．4亿，比例大致为1‰，而在国外，此项比例一般为3％～4％，相比之下二十一世纪社的比例不算很高，还有很大的提升空间。
　张秋林告诉记者，二十一世纪出版社的营销投入基本遵循两个原则，第一是营销投入要考虑长效，“投入就应该是一种长线投入，既有产品的营销，也有出版社品牌的营销，但并非是一一对应的关系，要让营销边际效应最大化，不能急功近利，要从出版社的综合成长、全面成长来考虑。”第二是营销投入要关注建设产品线。“有好的产品线，营销投入就能事半功倍，两者关系密不可分。”
　张秋林一直坚持品牌立社，但出版社品牌的建立是一个渐进的过程，不是通过某一本书、某一类书的营销就能实现的。二十一世纪出版社每年在制定总体营销计划时，预算投入总会综合考虑产品营销和出版社品牌营销，对于当年的重点图书产品，进行重点产品营销投入，并通过系统营销设计来唤起更多读者的购买欲望。张秋林坦言：“现在已经不是‘酒香不怕巷子深’的时代了，一个好产品如果没有重点的营销投入，也不一定能取得好的效益。”
　对于当年的出版社品牌营销，出版社会根据当年状况另做营销规划，比如“二十一世纪儿童阅读推广人论坛”，比如“海峡两岸图画书研讨会”等，张秋林就将这一企业形象工程纳入长效营销的范畴。
　在这两年里，占据该社营销投入前三位的项目是：皮皮鲁总动员、晓玲叮当系列图书、史努比和大力水手。在中国书业，“皮皮鲁总动员”的营销被看作现阶段最成功的营销案例。此系列共有54册图书，出版社根据市场情况和作品特点，制定了一个两年半的出版营销规划，分七大系列将该套书陆续出齐。最初经过综合营销评估，出版社确定第一年的营销目标是销售200万册，第二年销售300万册。然而通过持续的系统营销，该系列图书取得了超乎想象的成绩，迄今销售已突破1300万册。
　在总结《皮皮鲁总动员》营销的成功经验时，张秋林将之归结为三个方面：一是作品好；二是包装好；三是超越出版彰显营销本质，把卖产品转变为卖想象力，卖穿透生命的文化力。“对于这种大项目的营销考量，必须从大的层面来把握，产品在不同时段推出，营销投入也是一个不断投入的过程——不断投入，不断产出，再不断投入，形成良性循环。”张秋林表示，对于大项目的营销投入，应该有总体规划，再将整个过程切割为若干个时段，然后用若干个营销亮点去照亮整个项目。
　在张秋林看来，二十一世纪社的营销投入总体上是成功的。他认为，营销投入要取得好的效益，必须有三个因素作支撑。首先是产品要好，这是关键；其次产品的呈现方式，使书籍本身要具备自身会说话的能力。该社的“非常系列”，以前因为设计不到位，销量一般，后来出版社花了半年时间，投入十几万元，重新对产品进行研究，重新设计包装，使其“升级版”在同类产品中脱颖而出，销量大增，创造了“组装版”打败“原创版”的奇迹；第三是营销与发行联动，起始是“未成曲调先有情”，最后是“随风潜入夜，润物细无声”。
　未来，国内少儿图书市场竞争将更加激烈，二十一世纪社的目标是做中国青少年出版的领导品牌，张秋林坦言，“这就必须在营销上做出更多的创新之举。”
　具体而言有四项举措，一是遵循少儿出版的规律，始终把正确的战略选择放在首位。
　二是通过打造标志性出版物，塑造出版社的品牌形象，品牌营销将成为该社营销工作的重中之重。
　三是造就读者，持续深入地开展儿童阅读推广活动。在张秋林的设想中，二十一世纪出版社未来就是一所没有围墙的学校，0～18岁每一个年龄段的孩子都能在该社出版的产品中找到最适合他们阅读的图书。换句话说，“二十一世纪出版社立志于为0～18岁少年儿童的阅读成长提供全面的解决方案。”
　四是把“系统营销”进行到底。二十一世纪出版社首创的“系统营销”八大法则，正是该社营销制胜的法宝。这一法宝已经帮助二十一世纪社用400万的营销投入创造了4亿多的销售，它还能爆发出多大的能量，市场将会给出答案。

　案例2：四两拨千斤用10万赚数百万
　“一针见血”比“雨过地皮湿”的营销效果要好。在三个月的时间里，三希堂藏书以不到1O万元的营销成本获得了数百万元的销售回报，真正实现了“四两拨千斤”的营销效果。

　真正成熟的经营者，会很审慎地把握营销策略，“空手套白狼”固然不可取，但“四两拨千斤”却是应该追求的一种境界。
　北京三希堂藏书公司曾经和《中国图书商报》联合开展过一个“《中国美术全集》百店推广活动”。作为一套定价24000元、60卷的大型艺术类专业图书，其推广难度可想而知。为此，三希堂藏书做了大量细致的调查工作，先对各类书店进行调查，详细了解每一类书店参加这项活动的要求，最后归纳整理，形成文案，在统一原则之下，制订出不同的合作方案。
　活动开始后，三希堂藏书组织了4个人的服务团队对书店进行一对一的跟踪服务，从产品的特点、客户目标到卖场的布置以及各种营销思路和营销手段进行沟通交流。
　实践证明，“一针见血”比“雨过地皮湿”的营销效果要好。在三个月的时间里，三希堂藏书以不到10万元的营销成本获得了数百万元的销售回报，真正实现了“四两拨千斤”的营销效果。北京三希堂藏书公司总经理付双全将之总结为“细节决定成败”，他认为，在影响投入产出比的要素中，好的产品和好的创意文案虽必不可少，但细节执行更为重要。《中国美术全集》的销售成功关键就是对营销细节的把握和执行。
　出版业已进入买方市场，付双全深知“货好也要勤吆喝”的道理，但如何吆喝却是一门学问。
　在付双全看来，营销的实质就是使自己的产品信息和终端的渠道资源以及读者进行有效对接。要实现这一目标，任何一个营销活动都必须把握好三个方面：一是产品的卖点提炼；二是目标消费群的确定以及消费者的购买需求；三是如何调动各种渠道资源，利用各种营销手段实现产品与读者的亲密接触。
　但这还只是最基本的产品营销，付双全试图逐步提升营销的层次。北京三希堂藏书虽为一家民营策划发行机构，但从一开始，公司就提出了“打造知名藏书品牌”的战略目标，并从图书策划和发行两个环节建立实现这一目标的基础。
　在出版定位上，坚持“原创性、艺术性、收藏性”原则，注重选题方向，坚持精品路线，短短几年时间，先后有五项出版荣获国家各种奖项，形成了自己的产品特色。
　在发行上，针对产品个性化的特点，三希堂藏书提出了直复营销的发行思路，构建立体的直销模式。在传统渠道建设上，公司和有关大型书城合作建立三希堂藏书示范店，和有特色的书店合作建立三希堂藏书专柜，同时充分挖掘非传统渠道，如机场、宾馆渠道，并加大了广告直销、人员直销的力度。
　据付双全介绍，三希堂藏书正在完善公司的业务架构和各项基础工作，下一步将扎扎实实地全面进入品牌推广阶段，而这也正是付双全一直追求的最高境界的营销——品牌营销。付双全表示，每一个出版单位都应该坚持产品营销、概念营销、品牌营销三者的有机结合，以实现短、中、长期的发展。
　付双全深知，品牌营销并不像产品营销、概念营销那样简单，“它需要长期坚持才能实现，需要文化积累。”但他也表示，“我们有能力使‘三希堂藏书’成为行业和社会尊敬和认同的一个品牌。”

来源：《中国图书商报》2008年3月13日

本版责编：江蕾

    

相关评论发表评论发送新闻打印新闻上一条下一条关闭

全国大学出版社

北京　安徽　重庆　福建　广东　甘肃　广西　贵州　河南　湖北　河北　海南　香港　黑龙江　湖南　吉林　江苏　江西　辽宁　澳门　内蒙古　宁夏　青海　四川　山东　上海　陕西　山西　天津　台湾　新疆　西藏　云南　浙江　