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2009年阅读新趋势－－生活图书：养生渐淡多元崛起

作者：张春海

2009-04-22 15:08:25 来源：《出版商务周报》2009.04.20

　一些专家和书业人士预测，金融危机可能促使读者转向自己的生活，更关注自己和家人的身心健康，以把自己的“小日子”打理好。2009年，生活图书能否走出中医保健类主打的格局，步入衣、食、住、行全面开花的“新时代”？

　健康当家，中医领唱何时了？
　健康当家，中医领唱，这是目前生活图书市场最为显著的特点。
　自2007年至今，中医养生类图书畅销大江南北，销量动辄达10万册以上，在开卷非虚构榜单里牢牢地占据着自己的席位，有人曾用“疯狂的养生”来形容这类图书的出版和阅读。最近，曲黎敏出版的《从字到人》古字新解、弘扬文化的最终指向仍是健康、养生。
　吉林科学技术出版社健康生活图书出版分社社长李梁认为，中医养生类图书的主力购买群体寻求生活质量的改善与提高，而中国传统医学在养生保健方面具备特有的优势，再加上国内看病难、看病贵的现状，营造出了充分的市场空间。以迈克尔·迈哈迈特的《身体使用手册》为代表的西医保健书，虽曾风光一时，但是对比中医养生书仍不可同日而语。李梁认为，个别图书与读者的亲和度不够是造成目前西医书“不敌”中医书的原因之一。
　虽一路火暴，但中医养生类图书也是毁誉参半。一方面部分读者可能甘之若饴，另一方面有些专业人士却觉得漏洞百出。毛病百出、大讲观念难以落地，再加上选题雷同，中医保健类图书的弱点逐渐暴露无遗，这是使它“减色”的一个原因；另外，新医改方案在今年4月7日推出，医疗类图书市场可能会随之发生变化。虽然争议也不少，但是短期内，中医养生类图书的“超级大国”地位仍不会改变。不过，这类图书已经出现了盛极而衰的势头，在北京等城市，该类图书的热销趋势已经低落，其他门类的生活类书籍已开始抬头。2009年，或许会成为中医养生类图书走向平淡的一年。
　
　美食带动格局变化？
　目前，在生活类图书的排行榜上，紧随中医养生类图书的是美食菜谱类图书。最有可能成为中医养生书的“终结者”的可能非它莫属，毕竟在中国，“民以食为天”。
　已打造出美食菜谱图书品牌的青岛出版社，某种程度上代表了这类图书的出版趋向。该社以《新编家常菜谱》为代表的系列产品，一改过去菜谱类图书以文字为主、各种菜品“只见其文，不见其形”的状况，以更为直观、美观的新风格，受到读者的欢迎。
　目前，美食菜谱类图书已经开始走向综合，将美食与健康、美容、益智等需求结合起来，不仅仅使读者能够按“操作规程”制作菜肴、满足口腹之欲，而且还能吃出健康、吃出美丽。如北岳文艺出版社的《这样吃最健康》，市场反应就较好。近年来一直令消费者头疼甚至恐慌的食品安全问题，可能是以倡导健康为主题的该类图书逐步走红的原因之一。
　美食菜谱类图书稳中有进的趋势，是否会成为生活类图书整体格局变化的信号？轻工业出版社生活图书事业部主任王恒中指出，生活类图书的每个出版板块都会有受读者关注和欢迎的品种，李梁也认为生活书的市场份额还会继续增长。或许出版社的这种乐观估计，某种程度上可以看作是他们不跟风中医养生老路转而不断开拓新门类的信号。

　谁会成为第三名？　
　谁会成为生活类图书未来格局中的“探花”，目前还不明朗，因为魔术、育儿和时尚等都有候选资格。
　2009年“春晚”上刘谦以魔术表演一举成名，北京出版社“抓”住了刘谦这匹黑马，先后推出的《魔法诱惑》、《刘谦魔法签证》都成为了生活类榜单上的新贵，其他如《啊，败给魔术》、《男人必学的魔术》等也都小有斩获。在刘谦激起的“魔术热”中，魔术类图书的飙起成为书业的一道风景。不过也有业内人士表示，“魔术热”属于短期事件，一旦热度、新鲜过去之后，读者可能不会再去热捧。
　育儿类图书算是在2009年与魔术类并驾齐驱的一个门类，《妊娠分娩育儿》和《儿童经络使用手册》等书登上开卷生活类榜单可见一斑。2009年的中国经历着一个生育高峰，而且，科学的生育和教育孩子已成为一种潮流，在这种情况下，育儿类的图书，会成为这些新一代年轻夫妇尤其是女性的青睐，张运平的《怀孕一本通》类的图书赢得市场也不足为怪。
　此外，目标读者锁定为年轻女性的时尚类图书也具有一定的竞争力。如广西科学技术出版社的《彩妆天王Kevin裸妆圣经》等美容类图书，也在市场中分到了一定的蛋糕。该类图书满足了众多年轻女性读者的需求，但是由于一些时尚类杂志带来的竞争压力，前路能否走好还是个未知数。同样以年轻女性为目标读者的瑜伽类图书，随着更多的女性加入瑜伽潮流，这类图书可能继续被看好。

来源：《出版商务周报》2009.04.20

本版责编：江蕾

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