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危机类图书如何延续热点

记者：刘超

2009-05-19 14:47:40 来源：《出版商务周报》2009年5月17日

　过度开发的市场已让读者产生了“审美疲劳”，延续产品生命力成为关键。

　近日，吉姆·罗杰斯、保罗·克鲁格曼等国际投资和经济学界“大腕”相继来华，通过各种热闹的访谈和对话活动带动了读者对其相关图书的关注。自2007年次贷危机爆发以来，已从金融领域拓展到经济领域并席卷全球，也使得经济危机类图书异军突起，为许多财经类出版社在理财书趋冷后打开了另一扇门。然而，面对越来越多的危机类图书，过度开发的市场已让读者产生了“审美疲劳”，如何有效地延续产品生命力已成为出版社关注的重点。

　市场热点由外而内
　从去年的开卷财经类畅销书年度排行榜可以看出，与经济危机有关的产品占了不小的比例，如东方出版社的《即将来临的经济崩溃》、知识产权出版社的《石油政治决定世界新秩序》、天津教育出版社的《金钱游戏与投机泡沫的历史》、中信出版社的《看不懂的中国经济》和《货币战争》等都进入了前20名，《货币战争》更是位列榜首。
　追踪去年至今开卷月度排行榜的变化可以发现，前期多为引进版唱主角，而目前本土作者原创的图书更受欢迎。据了解，中信社的《看不懂的中国经济》销量已过20万册，机械工业出版社的《中国怎么办》上市一个多月便迅速突破10万册，东方出版社的《郎咸平说：金融超限战》自今年3月推出，发货量已近20万册，该社去年推出的郎咸平的两部著作销量已近30万册。
　目前，中信社已推出了二十多个品种的“中信金融前沿系列”，从多个角度进行呈现，有危机亲历者的案例，如《恐慌害死熊》、《别了，雷曼兄弟》，有大牌作者提出的应对之道，如罗伯特·希勒的《终结次贷危机》，还有从历史角度进行深入分析的《最后的大佬》等。机工社华章分社除了推出吉姆·罗杰斯、保罗·克鲁格曼等国际“大腕”的图书，主要以本土原创产品为主，该社与央视经济频道共同推出的“打开经济问号”丛书，将央视的节目资源转化为图书产品，从次贷危机一直讲到粮食战争，为读者提供了了解危机的全方位视角。中国经济出版社、中国纺织出版社也分别以“直击华尔街风暴”、“危机后的新世界”等主题，推出了央视主持人芮成钢的相关节目的图书，受到了读者的欢迎。中华工商联合出版社也将在近期推出宋鸿兵的《货币战争Ⅱ》。
　“之前大家了解了太多的国外情况，现在更想了解国内的情况。”中信社负责财经图书的企划经理魏玲表示，该社介入此类图书比较早，2008年最早推出的《美元大崩溃》、《贪婪、欺诈和无知：美国次贷危机真相》等书目前销售情况最好，均已超过10万册，但目前此类书太多，市场变化太快，“不太好做，担心读者有厌烦情绪，媒体也不太愿发此类图书的稿件了”。针对这种情况，中信社近期推出了“中信金融史系列”，不是简单的就事论事，而是从历史的角度，按照金融产品类型分别进行梳理，还推出了《看不懂的中国经济》续篇——《金融海啸与我何干》，邀请其作者——清华大学韩秀云教授赴全国举办20多场巡回讲座。
　机工社华章分社策划部主任王磊表示，从2007年七八月的次贷危机至今，辐射的链条很长，至今一年多的时间里出版的相关图书已经很多了，读者在了解了此次危机在国外的来龙去脉后，也更多地希望结合国内实际找到应对危机的途径，因此本土原创图书更受欢迎。由于危机并没有结束，相关的问题和讨论还很多，预计这轮出版热潮一直会延续到2010年。

　营销推广主打平民牌
　许多出版社都反映，经济危机类图书由于产品太多，市场热点转移太快，除了少数重点产品保持不错的销量外，一般能够热销的时间都不长，特别是今年以来市场购买力不足，各家社一方面压缩了此类选题的开发力度，另一方面也加大了营销推广的力度。
　近期，机工社在全国20多家新华书店同时启动了100多种经济管理类重点图书展销，活动期间读者购买机工版经管图书超过50元，即可获赠不同额度的幸运刮刮卡，参加循环买赠。浙江新华发行集团开展了“经济、金融、管理”精品畅销财经书大联展，有10家相关出版社参与进来，以卖场让利和专家讲座的形式进行零售和团购促销。
　除了书店促销外，团购市场也成为危机类图书的重要渠道。中国人民大学出版社、经济管理出版社等多家出版社正在筹划，通过联合重点书目的形式，面向企业提供团购服务。东方出版社营销编辑李烨介绍，郎咸平作为该社的独家作者，每年都会选择一两本重点书举办媒体宣讲会等多场活动，他在为企业做讲座时，往往也会带动相关图书的团购。此外，该社还与上海极视文化传播有限公司有深入合作，可以通过电视媒体播放郎咸平的讲座，带动相关图书宣传。《中国怎么办》的作者时寒冰本身就是一名资深的媒体人，他的博客拥有很高的点击率，该书推出后，还被多家机关团体作为“科学发展观”的学习用书。
　魏玲介绍，中信社会根据产品内容确定推广的重点，如有的书适合找专家写书评，通过高端财经媒体影响读者，有的书偏重低端读者，主要是通过都市媒体和网络媒体以新闻、连载等形式做宣传。如果有合适的作者，还可以通过在重点城市举办讲座，将当地媒体的采访、书店的重点陈列都覆盖进来。
　王磊表示，在书店里读者购买此类图书的指向性一般并不太明确，因此确定图书的书名很关键。虽然目前这一市场整体销售情况在下滑，但机工社还是呈现逆市增长的势头。“经济危机下，各种思潮活跃，在学术、思想领域里会有一个百家争鸣的阶段，带来新一轮有关经济学制度和学术的争论，也会给出版带来一个小的高潮。”王磊说。

来源：《出版商务周报》2009年5月17日

本版责编：江蕾

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