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学术书如何走近大众

记者：陈菁霞

2009-06-12 16:39:26 来源：《中华读书报》2009年6月10日

　编者按：大众需要学术吗？答案当然是肯定的。学术的魅力首先在于它所带来的文化与思想的魅力，这种“文以化成”的魅力真正浸润进大众的思维、观念、眼界和行为方式的时候，会使大众的精神生活超拔于庸俗的世俗生活，也会提升大众个体的竞争力。那么，学术书又如何走进大众呢？前有“百家讲坛”系列图书的热销，但也有“说书”、“非学术”、“娱乐消费”的贬斥。近来，同是系出“百家讲坛”的《鲍鹏山新说〈水浒〉》的“叫好叫座”，将“学术书如何走近大众”的话题重现人前。
　学术书究竟如何走近大众？在普及大众的同时，如何保证它的文化内蕴？本报记者走访了几家既是人文社科图书出版重镇、同时近年来在学术图书大众普及方面有优异表现的出版社，以飨读者。

　按照读者的接受情况和覆盖面的不同，图书通常被划分为大众图书和小众图书两种。无疑，学术图书本身是小众的，纯粹的学术图书似乎注定无法走近大众读者。然而近年，各类图书的出版更趋多元，各家出版社在操作上也是各显神通，高招迭出。而在此大背景下，传统的学术图书如何走进大众，以及学术出版的效益前景如何已成为业界关注的话题之一。

　学术也“大众”
　以学术、古籍出版见长的中华书局，这几年转变观念，在适应市场上做出了很多打破传统的举措。“酒香不怕巷子深”，过去中华书局的很多出版物靠的是口碑相传，高高在上的阳春白雪决定了为数很小的受众面。近两三年来，中华书局注重在市场经济条件下进行有效的拓展和进一步提升，“两条腿走路”，既继续有效地出版重要的传统古籍和国家重大出版项目，同时也大量地向广大民众普及中国传统文化经典，做到了一体两面的平衡。总经理李岩认为，再有价值的书，包括传统文化的经典，也是需要被别人不断地使用、不断地传播才能体现它的价值，“在这点上，我觉得中华书局有一种责任做好中国传统文化经典的普及和推广工作”。观念决定行动，《于丹〈论语〉感悟》、《于丹〈论语〉心得》、《于丹·游园惊梦——昆曲艺术审美之旅》，樊树志的《国史十六讲》，阎崇年的《正说清朝十二帝》，黄仁宇的《万历十五年》，《马未都说收藏》系列等一系列出版物就这样推出了，受到广大读者的欢迎。尤其是于丹作品系列，市场业绩相当可观。《于丹〈论语〉心得》3个月的时间销量便已达258万册。一时间阅读传统文化书籍的人大增，甚至一度推动了全国范围的阅读历史书和国学书的风潮，而中华书局作为出版方也成了这场“国学热”的操作者和受益者。
　这种学术的大众化不仅在传统文化领域掀起热潮，而且在专业性较强的图书中也有成功的实例。广西师范大学出版社副社长姜革文介绍说，当初在推出《思考中医》时，发行人员并不看好中医图书这个“小众”市场，但在小众的“专业读者”和大众的“普及读者”、在传统出版和现代经营之间，广西师大社做出了自己的选择和“走出传统”的大胆尝试。该书和其后相继推出的《走进中医》、《中医文化对谈录》等一系列“中医文化”图书在策略上避重就轻，绕开中医专业出版社的专业优势，而是更多地将重点放在更为广大的关注文化、科普和保健的读者群身上。这个借中医谈文化、中医与文化结合的系列上市不久即成功印证了策划者的预期，《思考中医》推出两年即销了6万册，《走进中医》半年销了1万8000册，很快开始重印。
　学术书分两个层面，一种是学术性比较强的，读者群比较固定，要扩展很难，另一种是有一定学术含量，但谈的又不是很精深的学术问题，易于为大众读者所接受。就后者而言，李岩认为在编辑操作过程中，为图书增加知识含量，包括配些必要的图片，都是增加作品附加值使之更为贴近大众必不可少的工作。“比如阎崇年的书，我们加进一些资料性的信息，像某个皇帝活了多少岁，有什么爱好等，参照网络的做法，将这些档案性的资料作为链接加进书里。”在快节奏的现代生活中，读者需要的是能够为他提供准确的历史知识的读物，而这些读物又不是枯燥的、一本正经的一种解说，以平视的态度，而兼备完美的表现形式和叙述方法、图文并茂的历史读物，会使读者接受起来更为容易。

　“大家”写给“大家”
　一般而言，学术研究都是学者从自己的学术兴趣出发，对自然界、人类社会、精神领域等一切现象的探究性工作，学术图书是这一研究成果的书面化体现。学术书因其内容的精深，面向的群体比较小，普通读者常常是望其门而不得入。复旦大学出版社社长贺圣遂回忆说，他读到的一些优秀科普读物都是国外出版的，这些科普读物在内容上无所不包，语言平易生动，通俗易懂。“这些书的作者都是有学问的专门家，可是他们能将这些专门的问题写得这么生动有趣，使我这样在科普领域几乎是文盲的人在它的启发下读了很多科普书，对我个人来说非常有帮助和意义。”而在中国，这项大家为普通读者写书的传统在五四以后的二三十年代开始一直保持到解放以后，出版了很多脍炙人口、流传久远的经典之作。
　贺圣遂对此感慨尤深。多年来复旦社致力于将学术推荐给大众读者，在上世纪90年代即从台湾引进出版南怀瑾著述系列。南怀瑾善于用非学术的语言向一般大众传播中国历史上的经典，对无法直接了解典籍的人作了一个重要引导。风气所及，这几年很多出版社都在出版这种普及经典的图书，其中尤以央视的“百家讲坛”系列名气最响、影响最大，带动了社会民众对历史的关注和思考，而所有签下“百家讲坛”的图书也大都能够跻身于畅销书的行列。虽然出版有南怀瑾大众化学术这样的系列，但作为一家学术出版社，贺圣遂仍然深感到服务对象数量的不够多和普及的面不够广，他们意识到，学术出版如果只是为少数人服务，无论是其自身影响力还是出版社服务于社会所得到的发展机会都将受到局限。
　大学出版社接近学术源头的客观事实，使得复旦社在学术普及上拥有资源的优势和可供发挥的巨大空间。“如果我们有意识地将这个源头放大，给它找到一个更广泛的传播手段，不仅造福社会，对出版社本身的发展也是非常有益的。”2007年推出的“悦读经典小丛书”，复旦社请一大批优秀的学者、专家从《圣经》、《论语》、《诗经》、《孟子》、鲁迅著作等这些中外经典中精选出最能体现精髓的一百句，将其所涵盖的内容用普通老百姓能接受的方式写出来。藉此，读者从日常生活中品味圣贤之言，所读的经典经不再是空洞的印象，圣人的形象也不再是留在纸上的陌生线条，而是生机勃勃地走向当下的现世生活。
　诚如姜革文所分析的那样，成功走近大众的学术书一般具有内容上耐读、形式上耐看的特点和优点。经典的原典再经现代大家用浅易优美的语言进行解读和阐释，“阳春白雪”改变了原来“高处不胜寒”的窘境，令买方卖方皆大欢喜。
　这样的例子不胜枚举，广西师大社的《大学人文读本》、《大学名师讲课实录》、《蒙曼说唐：武则天》、《京剧十二讲》、钱穆《人生十论》、复旦社的古代经典诗歌全解系列等推向图书市场以后，都取得了不俗的成绩。如古代经典诗歌全解系列中的《唐诗三百首全解》因名家权威、优美的解读，在市场上同类图书很多的局面下，仍是一枝独秀，出版后已卖出四万多册，至今还在不断的加印中。“我们的理念是请最优秀的大家（专门家）来为大家（伙）写书。我们请这些专门家来为读者做阐释工作，复旦社很注意做这方面的工作，而且今后会将这个路子继续下去。”
　“从出版的角度来说，我们也会和作者沟通，希望他们能够像老一代著名学者那样写大家小书，大学者写小文章，将比较艰深的学问写得通俗易懂，让一般大众读者能够接受。这是一件很艰难的事情，对学者来说，也是一件艰深的工作。”李岩如是言道。

　学术书的梯式开发
　与社会其他产业相比，出版可说是薄利行业。而薄利中之薄利者，又非学术书莫属。但从上述几家学术出版社的情况来看，情形并非如此悲观。对学术书能否实现效益这个问题，贺圣遂的回答是肯定的。但前提是该学术著作必须具备优秀学术著作的条件，满足了这个条件，即使很专业，也是能够出效益的。除了促进学术本身的发展和对社会生活精神、物质等层面起推动作用等社会价值外，同时也会实现其经济上的效益。贺圣遂以章培恒、骆玉明合著的《中国文学史》和葛兆光的《中国思想史》为例，前者自1996年初版到2006年，十年间销售量达20万册，2007年，复旦社又推出该书的修订版《中国文学史新著》，至今又已经达到1万多册。相较于《中国文学史》，葛兆光的《中国思想史》更为专业、学术性更强，但即便如此，从1998年第一版至今，该书也已卖出7万多套，11年里也在不断地重印。
　当然，并非一切好的学术著作都能够发挥它的经济效益，一些专业性太强的学术书因为受众面太小也常有亏损的现象出现。这样的时候，出版社要么以其他项目来做支撑，树立品牌，要么是梯式开发，充分利用该产品的衍生空间，进行相关新产品的开发。而后者，作为一种出版经营策略，更为出版社所重视。虽然其他的做法还在探索中，李岩强调，首先要转变观念，即使是学术书，也要对其进行产品线多重的立体性开发，多生产一些再生性的衍生产品，以期获得梯式开发的最大化。在介绍经验做法时，他提出一本学术书可做成多种形式，增加其附加值，如将传统的繁体竖排改成简体横排，或上下栏安排，上栏原典，下栏加入解读文字，或请名家撰写导读等，都是不错的途径。
　成功的大众化学术图书都是合适的形式和内容的完美结合，再加上后期的有效宣传和推广，使大众接受并且购买，“学术书的经济效益则是自不待言的事情”，姜革文对此持乐观态度。尽管学术书相比一般图书出效益更难一些，对于出版人来说，除了做好产品本身和读者的营销工作之外，全社会对学术价值的认同和肯定也是一个重要的因素，不过后者相较于前者而言，则更需积以时日，任重而道远了。

来源：《中华读书报》2009年6月10日

本版责编：江蕾

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