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大学出版社非教材图书产品营销策略探析

何皓（武汉大学出版社）

2009-07-22 16:33:12 来源：《大学出版》2009年第3期

　一、大学出版社图书产品结构分析
　我国现有大学出版社103家，占全国出版社总数的17.7%，2007年出书品种占全国总品种的26.7%。从经济效益来看，大学出版社的生产经营能力和年销售收入一直保持较快增长水平，高于全国出版业销售收入增长速度。［1］大学出版社分为综合类、理工科类、文科类和师范类，图书产品主要包括大学教材教参、学术著作、中小学教材教辅及一般图书。秉承为教学科研服务的办社宗旨，大学出版社中除少数师范类大学社外，教材和学术著作占主导地位，通常都占总品种的60%以上。按照国际通行的关于出版的三分法，在学术出版、教育出版、大众出版中，教育出版无疑是大学出版的主流。
　从总体上看，无论是出版物种类、印量，还是发行量，大学教材（教参）在大学出版社中均占有举足轻重的地位，它是大学出版社利润的主要来源。但仅有教材是不够的，年轻的大学出版社群体在完成原始积累后，不约而同地启动了学术出版之路，这是出版社奠定声誉、地位的需要，同时也是履行为科研服务宗旨的需要。与此同时，社会热点图书、实用读物等大众出版也不同程度地涉猎，成为一些出版社寻求经济增长的又一蹊径。很多出版社都有自己的产品结构规划。如南京大学出版社已出版图书中，教材、学术专著占65%以上，学术类图书达30%以上；复旦大学出版社实施“721”出版工程规划，教材占70%，学术专著占20%，社会读物占10%；武汉大学出版社按照“学术著作精品化，高校教材系列化，一般图书大众化”的发展思路，“十一五”期间教育出版、学术出版、大众出版分别占60%、20%、20%。［2］由此，我们可以得出结论：在我们确认教材产品对大学出版社极端重要性的同时，是不能忽视非教材产品应有地位的。
　从图书营销的角度，大学教材与非教材图书产品有着不同的营销策略，这种区别缘于大学教材营销的个性特征，如季节性明显、读者确定、集团购买、可替代产品众多等。

　二、非教材图书产品渠道建设
　大学出版社的非教材图书产品营销渠道有以下四种类型：
　一是出版社→读者。这种渠道由出版社直接向读者销售图书，包括出版社业务人员上门直销、读者邮购、出版社读者服务部（或网上书店）销售等。二是出版社→经销商→读者。这里的经销商既包括书店、卖场、书摊或综合性商场的图书专柜等零售商，也包括批发商。如出版社向馆配商（批发商）供货，由其向图书馆销售；出版社向连锁总店供货由其分发到各连锁店销售；专门的网上书店（如当当、卓越）销售，等等。三是出版社→批发商→零售商→读者。这里的批发商可以是新华书店（如省店）也可以是民营书企，它们是出版社与零售商开展业务往来的中间环节。四是出版社→总代理→批发商→零售商→读者。有的出版社在某一区域（如省、市）确定一家总代理商独家经营自己的全品种图书，由其全权代理向批发商供货。还有一种情况是出版社就某一品种（或几个品种）委托某一经销商总发行。
　每个出版社根据自己产品和经营的特色可能各有侧重，但第二和第三种类型是主要模式。大学出版社非教材图书产品的渠道建设主要包括以下几个方面的内容：
　1．渠道成员选择。作为图书产品的生产者，出版社在寻求合作的经销商时有两个思路，一是只要是专业对口的都纳入自己的渠道系统，成为渠道成员；二是经过精心挑选只与一部分经销商发生业务往来。图书营销伙伴的确定是一种双向选择的过程，那种广而撒网、有求必应的做法并非良策。在我们对同类经销商进行甄别时，也不是越大越好、越强越好。有的经销商幅射能力很强，但不是所有出版社都能成为其重点推销的对象；有的经销商发行量很大，但拖欠货款严重，风险也大。如何选择合适的渠道成员是出版社渠道建设的一项十分重要的工作。
　2．渠道系统管理。渠道系统是出版社经营活动的物质基础。渠道系统运营的状况直接决定着图书营销的效率和效益。除了部分自建网点外，绝大多数渠道成员与出版社都是一种利益分享基础上的契约关系。同时，渠道系统是一个整体，出版社营销功效是各渠道功效之和，因此，渠道游戏规则的制定和如何最大可能地发挥渠道系统的整体功效应是渠道系统管理的两项关键内容。渠道游戏规则包括折扣、账期、回款额度控制、发货及退货要求等。比如不同级别的渠道成员不同的让利折扣，同类成员相对一致的折扣，这是维护渠道正常秩序的前提。与此同时，为促进渠道效益的提高，渠道激励机制的运用也是不可或缺的。这包括优先供货、建立在销量基础上的折扣减让、对优质渠道成员的资金奖励以及旨在促进销售的广告费用投放等。
　3．渠道冲突管理与风险防范。利益最大化的驱动和经营目标的不一致，使得出版社与渠道成员的冲突在所难免。即便是制定出供销双方都认可的游戏规则，它也是动态的；即使是稳定的游戏规则之下，也会有导致各种冲突的因素存在，比如发货的误差及时滞、对合作关系的变更和重新确认的诉求、服务态度等等。出版社营销部门应正视可能存在的冲突，并积极地应对，最终化解冲突。此外，经营风险的客观存在，也是营销过程中的常态。尤其是民营书企，动辄几十万上百万的账款随着经销商的破产或一夜之间的人间蒸发，已让不少出版社苦不堪言。因此，如何尽可能防范风险应是渠道建设中不容忽视的问题。
　4．分销渠道调整。适时地对分销渠道进行调整是必要的，在我们的经营受阻于渠道而无法进行时，在我们感受到渠道的力量不足以适应出版社新的形势和迫切发展的需要时，我们很容易想到应对分销渠道作出调整。其实，对分销渠道的调整无疑是一项长期的工作。不仅是出版社，渠道成员也在不断变化，因此调整是必然的。分销渠道调整的依据当然是对渠道成员评估之后的结论。剔除效率低下、资信度差的成员，吸收合适的新成员，甚至重新规划渠道系统，这些都是无可厚非的。渠道的调整将使图书营销效果得到改善和提高，这一点我们无须多言。

　三、书店卖场销售管理
　出版社对书店卖场的管理不是直接管理，而是争取参与到其销售管理中去，密切关注自己的图书产品销售情况，通过努力以达到促进销售的目的。书店卖场有时由出版社直接供货，它们是出版社的渠道成员；有的经过中间商或连锁总店分发，它们不与出版社往来。不管是哪种情况，对于星罗棋布、面向购书人的书店卖场，出版社都没有理由不予以高度的关注。
　出版社参与书店卖场销售管理主要包括以下几个方面的内容：
　1．与采购员或楼层经理、柜长等保持联系，或上门走访，听取意见，了解本社图书的销售情况，以便不断改进自己的工作。还应积极主动地推介自己的产品，宣传其特色、长处等，做好销售服务工作。一些大的卖场都逐渐开通联网查询业务，销售人员应定期查看本社产品的进、销、存、退信息，做到心中有数，相机对策。
　2．及时提供详尽的新书和重点图书信息，便于书店开展宣传。有的书店拥有自己的读者俱乐部，通过定期编制内部刊物，吸引多达数万人的受众，是很好的可资利用的宣传阵地。有的书店建立了网站或网上书店，也非常希望获取来自出版方的信息。一些小的书店也办有图书产品宣传栏，出版社提供现成的资料，方便了其取舍。
　3．通过协商、洽谈，在店堂内开设本社图书专架，摆放书花，或争取使本社图书多上新书架、重点书架等，便于吸引购书者眼球，扩大销售。注意店堂宣传，定期或不定期提供新书招贴广告，以及认购广告灯箱等，提高本社产品的知名度。
　4．与书店联合起来做活动。对名人的作品可以组织作者签名售书活动，也可以在店堂内安排作者讲座，宣传图书，还可以参与书店在节假日开展的有奖售书、让利售书等活动。
　5．选派驻店代表。在一些大的卖场或适合本社图书销售的重点店堂，选派常驻的销售代理，可以起到明显的导购及促销效果。也不见得要一店一人，可以由一人负责某地的多家店堂。这要视出版社的销售规模而定，可在当地招募人员，费用也不是很高，值得一试。

　四、学术著作图书营销
　学术出版是大学出版社与生俱来的文化使命。在大学出版社非教材图书产品中，学术著作占有重要的位置。我们认同学术图书在提升大学出版社学术地位、铸就核心竞争力作用的同时，也清醒地看到这类图书发行量有限，利润不高，亏损的情况也很普遍。但是，中外出版实践告诉我们，没有学术出版的大学出版社是不可想象的，这也说明为什么有的出版社尽管教材做得规模较大，但始终不为同行所认可。
　学术书的市场营销有其自身的特点，比如以质量取胜。质量是出版的不二法则，在学术著作中体现得尤为明显。那些高质量的、富有创新精神的原创作品总是会受到市场的青睐，有的学术精品历经数百年后再版重印也深受读者的喜爱。尽管学术书的销量一般不大，但定价可能较高，因而其止损点或盈利平衡点相对较低，只要经营得当，利润也不见得低。
　关于学术著作的经营，我们在前面关于渠道建设和书店卖场销售管理中已有涉及，这里重点谈谈其他几个方面的问题。
　1．终端团购客户的关系营销。院校图书馆、资料室及科研院所的藏书部门是学术著作的主要团购客户，它们有专门的购书经费，每年需完成一定的采购任务。近些年来，大学图书馆普遍实行采购招投标，其进货途径大都经过中标的中间商。院系及科研机构的资料室通常自行从书店采购，但不排斥经销商或出版社上门服务。因此，注意与这些部门搞好关系、建立业务联系，无疑是大学出版社经营学术书的一条重要途径。出版社业务员分片管理的体制或许对他们跑图书馆的积极性有所影响，因为馆配商面向的是全国市场，图书馆也一般不直接从出版社进货。但是，我们应看到，只要做好了图书馆工作，受益的也许不是某业务员而是出版社。而且随着各省大中盘商纷纷介入馆配市场，在本省受益的情况也会越来越多。
　2．潜在客户的信息服务。科研工作者是学术图书的主要受众，由于发行流通体制的问题，一方面出版社抱怨“卖书难”，另一方面对那些真正需要的研究者来说“买书难”也确定存在，且非常严重。据武汉大学方卿教授介绍，国外的专业书、学术书都是直接找读者。著名的麦格劳·希尔图书公司的做法值得我们借鉴，它储存有1000万个专业读者的数据信息，计算机根据图书内容选择推销对象，把书目制成信息产品邮寄给读者。［3］出版社获取读者信息的途径很多，包括参加学术会议、营销推广中与读者的当面接触、网络资料搜集等。做好了专业读者信息的搜集工作，并注意及时地有针对性地搞好信息传递服务，必定会给学术著作的发行打开一扇方便之门。
　3．专业传媒的图书宣传。当前出版信息的发布主要在业内媒体，面向书店等经销商也面向藏书机构，但专业读者很难看到。大学出版社应重视专业媒体的图书宣传，包括新书信息、书评书介等，使众多的个体研究者能够了解出版动态。这些专业报纸、期刊的收费低廉，有的无须付费（如书评），但却有很好的针对性，容易使潜在的客户转化为现实的购买者，应引起我们的注意。

　五、大众读物图书营销
　客观地讲，大众出版不是大学出版社的必然选项，但谁也不能说大学出版社就不该涉足。事实上，大学出版社由于背靠母校的作者资源和广大青年学生受众的背景，在社会热点、实用读物及青春读物等方面也有着先天的优势。不少出版社“试水”其中并已取得不菲的销售业绩。如武汉大学出版社的“从容投资理财系列”，华东师范大学出版社的“华师少儿”图书，北京体育大学出版社的养生保健及实用武术等图书的成功均受益于此。
　另一方面，大众出版毕竟不是大学出版社的传统强项，应切记可为而不可盲目作为。在规划设计选题时最好是集中在某一领域，不可四处出击，“捡到篮中就是菜”。形成某一领域的品牌，不失为上上之策。赶热点也未尝不可，但切忌赶尾声，要善于发掘热点，敏锐快捷地推出产品。
　大学出版社的大众读物销售弱点是现有渠道的认同感较差，有的甚至需重建渠道。还有对该类品种的商业运作模式尚欠熟悉，这也需要有一个不断摸索的过程。此外，大众读物的销售对书店卖场的高度依赖，这一点与社会出版社并无二致，应注意运用各种促销手段，做好书店卖场的销售管理工作。

　参考文献：
　［1］曹巍.30年：高校出版实现历史性跨越［J］.大学出版，2008（5）.
　［2］中国大学出版社协会.中国大学出版社概览（1997～2005）［M］.桂林：广西师范大学出版社，2007：P269，P351，P361，P390.
　［3］李琛，吴秋琴.图书市场营销学［M］.北京：清华大学出版社：2004：P156.

来源：《大学出版》2009年第3期

本版责编：江蕾

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