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网络：教辅销售下一站

记者：章琳

2009-09-28 16:28:56 来源：《出版商务周报》2009年9月27日

　在网络书店逐渐成熟，出版机构的数字化建设的大背景下，初步形成了教辅网购模式。

　随着网络购物的普及，网购图书成为了不少人的习惯。从去年开始，作为教育类图书中的核心产品——中小学教辅产品（包含课外辅助阅读、不包含工具书），在网络上的销售亦受到了广泛的关注，在B2C网站的教辅销售品种越来越多、总量越来越大的今天，教辅网购模式初步形成。　

　选择网络的三个理由
　通过分析教辅产品的主力购买群不难发现，家长逐步年轻化，很多家长更习惯在网上购买。可以说，无论从大环境还是图书销售本身来说，网络的销售都有一些地面店无法具备的优势。
　“品种全是网店最大的优势。”华东师范大学出版社副社长缪宏才表示。如今的教辅产品，每年品种增长在10%左右，除了同步类产品以进校园为主要方式外，众多品种在实体书店的零售情况并不理想，由于新课标的本土化特色和地面店销售空间的限制，出版机构向各地经销商、书店铺货时要耗费很大的力气，而网络的信息容量很好地弥补了这个不足。
　“在一个一两百平方米的实体店销售空间中，可能有上千或者上万的品种，摆放、上架都无法被满足，而网络界面的信息是海量的，也没有地区性的限制，在网络上销售能够很好地实现覆盖范围。”龙门书局营销中心副经理丁志健介绍。
　销售周期延长也是网络销售走俏的原因之一。在地面店中，无论是同步还是非同步的零售产品的销售周期都十分有限，同步类在1~2个月之间，而非同步类在半年左右。丁志健告诉记者，一般在地面店销售5个月的商品，在网络甚至能够销售1～2年。
　当当网出版物商品总经理姚丹骞则表示，与传统地面店相比，网店活动持续时间长：一般持续1个月以上，期间活动不间断，而地面店往往是持续2~3天。地面店的促销活动大多是单一出版商发起的短期活动，网店则有跨出版商的类别促销，而且多以一类产品为促销单元，整合此类商品的多个出版商联合行动。　

　非同步类、课外读物走俏
　从当当网和卓越亚马逊开学前两周教辅销售排行前三十名来看，非同步类产品均在一半以上。
　网络销售的情况到底如何？在当当网7月的销售统计中，教辅整体销售量是去年同期的4倍，在基础教育类中，语文阅读、中小学同步、作文等是表现最为突出的板块。重要单品包括“星火英语”、“语文新课标必读丛书”系列、“黄冈小状元作业本”系列、“系列中学教材全解”等。
　缪宏才表示，网络对于非同步类产品销售周期的增长更有作用，同步产品仍然受到了销售周期、区域等限制。“老师在开学前会要求学生们购买相应的课堂训练，这就需要网店送货不得有误，但是现在要求网店100%及时到货还太难，因此读者更习惯在网上购买时效性不那么强的非同步类产品和课外读物。”东北师范大学出版社总编辑杨明宝表示。
　人民文学出版社的“语文新课标必读丛书”系列是开学月期间当当网上教辅销售排名的冠军，也是一种准教辅产品，该系列对当当网教辅频道的销售起到了较强的拉动作用，具有典型意义。人文社发行部主任李春凯介绍，“语文新课标必读丛书”在网站上的销售码洋占其总码洋的10%，人文社以文学图书为主，而文学书的网络营销比教辅相对成熟，“通过文学书的运作经验，网络实现‘语文新课标必读丛书’的交叉分类，侧面拉动了其网络销量。这不失为对这类课外辅助阅读产品的独特销售尝试。”李春凯说。　

　自立门户or依附网店
　目前，网上销售的码洋占出版机构总销售码洋不及10%（包含在所有渠道发行的教辅）。
　记者在采访中发现，虽然大多数出版单位意识到了网络的重要性，却始终处于摸索阶段。大型国有教辅出版单位普遍将网络渠道作为传统销售的一种补充。部分民营教育策划机构已经觉醒了，一些急于打开市场的中小出版商对网络渠道更为倚重。
　事实上，出版机构在网络的销售模式大致分为两种：B2C网站和企业自身的商务平台。
　B2C网站基本以当当网、卓越亚马逊、九久读书人三家网站为主。其营销的方式相对简单，以出版机构与书店做促销活动为主。
　搭建自己的商务平台则要投入更多的精力。缪宏才介绍，华东师大社去年年底在淘宝网上开了自己的店铺，预计第一年销售码洋几十万；而金星国际教育集团、曲一线等民营策划公司都拥有着自己的电子商务平台，金星国际总经理孙水林则表示，该公司拥有自己的电子商务平台，也是其网络销售的核心平台，B2C网站起到辅助销售的作用。
　一些出版社的发行人员的分配也有了变化，以前更多的由负责北京片区的业务员负责当当、卓越的业务，现在都由专人来负责，或建立专门对口网络渠道的部门，或安排专人负责网络渠道销售。

　内容与商务融合成为可能
　从目前的情况看，教辅零售受消费者固有的购买习惯制约，网购和去地面书城购买的人群重叠度比其他品类图书要低得多。但是随着数字出版的发展，教辅图书的内容与电子商务整合或许更加重要。
　教辅不同于其他门类产品，需要顾客仔细翻阅图书之后决定购买。但是网上书店很难达到这一点。姚丹骞表示，他们已经意识到了网店在这方面的缺失，虽然当当网读书频道暂时不提供教材教辅的免费在线阅读，但尽可能提供丰富翔实的图书内容介绍，如今，越来越多的出版社都着力自身内容网站建设，如人民教育出版社、外语教学与研究出版社、教育科学出版社、华东师大出版社等等，其网站的内容资源十分丰富，若读者在利用资源的同时能购买到相应的纸质图书，则是一举两得。
　杨明宝介绍，作为一种销售形式，网络渠道建设在前期都需要不小的投入，之后的效果并未可知，而内容资源则是根本，出版机构更希望独立进行渠道的整合。

来源：《出版商务周报》2009年9月27日

本版责编：江蕾

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