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从发行到营销孙悟空翻了个筋斗

缪宏才（华东师范大学出版社副社长）

2009-09-28 16:57:04 来源：《出版商务周报》2009年9月27日

　从1982年文化部提出图书发行体制改革方案，即著名的“一主三多一少”开始，中国出版业经历了从发行到营销概念上的转变，在取得长足进步的同时，出版机构发行中的种种问题依旧存在，但问题的内容与呈现方式已与以往大不相同。本文只关注30年来图书发行（营销）运作和理念上带有全局性、根本性的转折。　

　30年来，中国社会在巨变，图书市场在巨变，图书发行（营销）也随之发展。在取得长足进步的同时，种种问题依旧存在，但问题的内容与呈现方式已与以往大不相同。比如，改革开放之初是买书难；逐渐地变成买书难，卖书也难，当时最有代表性的口号是“为书找读者，为读者找书”。
　今天，基本上是卖书难，整个行业的年总库存已经达到51.08亿册，672.45亿元，是2008年全国图书市场纯销售（539.65亿元）的1.25倍。
　考察这30年图书发行（营销），必须先明确几个背景：
　其一，这30年，国民经济的发展更加神速。据2008年10月15日的《人民日报》，1978~2007年，我国城镇居民人均可支配收入增长39倍，农村居民人均纯收入增长31倍。经济发展收入增长，为购书提供了物质基础，但书业增长的速度和国民人均购书的增长率远低于此。
　其二，比之1978年，国内图书市场早已告别了书荒岁月。图书相对过剩（平庸书多，优质书少），由卖方市场变成了买方市场。
　其三，科学技术的进步，出版社硬件的日益先进。既有利于图书发行（营销），也为盗版者提供了便利条件。
　其四，这30年，国内社会主义市场经济建设在各领域的进程并不是整齐划一的。相对而言，出版领域的市场化程度较低，至今许多出版发行主体还是事业单位。我们认为，国内图书发行（营销）这30年的转型、成长和挫折、问题，都必须放到以上背景条件下才能得到恰当的解释。
　有三句口号，反映了出版人在图书发行（营销）上的探索历程和困惑：
　内容为王、渠道为王、终端比网络（即渠道）更重要。这三句口号，对应着出版、销售、读者三大环节，其中蕴涵着数不胜数的具体营销办法。

　从发行到营销
　很多出版社的发行科在90年代末不约而同地被更名为“市场部”，过了一两年又被更名为“营销中心”。

　虽说从上世纪80年代初期，各社已开始自办发行，但直到上世纪90年代中期，出版社内部的重心无可争议的是编辑部。

　发行是龙头
　然而，对发行的重视也不是某一天突然发生的，只是积累到了这时候，出现了“发行是龙头”的说法（为了安抚编辑，同时还有一个说法是以“编辑为中心”）。具体的表现是发行从业人员的素质要求提高了。自办发行最初时，发行人员主要由两部分人构成：一是新华书店转来的，二是本社的边缘化人员。但进入90年代，专科生、本科生大量充实发行队伍，甚至还有少量的研究生开始搞发行。
　对于整个行业来说，“发行是龙头”的说法和研究生搞发行，具有标志性意义，说明发行开始从名到实都受到了应有的重视。
　进一步的转变标志是：很多出版社的发行科在90年代末不约而同地被更名为“市场部”，过了一两年又被更名为“营销中心”。书库不再叫“储运科”而叫“物流中心”。同时期，仿佛赶时髦似地，大家讲话写文章，不大用“发行”一词，而开始频频使用“营销”概念。
　在我看来，这不仅是一个科室更名的问题，也不仅仅是变换概念的问题。它标志大家都知道发行和营销的区别了，卖书不是图书进库以后的事，而是在选题确立的同时就开始了——这样的营销理念基本上已成为常识。

　营销是主动出击
　在接受营销概念时，发生过一个具有普遍性的误解，以为营销就是做广告宣传推广。因为当时营销理念还不普及，招数也较少，最常见的案例是通过广告宣传推广而获得成功。
　然而这是一个美丽的误解。做营销不同于传统发行的一点是主动出击，有前期投入。但在传统出版社，发行开支中除了人力成本和出差费用，几无其他项目，后来加上了交际费用。但要社长拿出钱来做广告搞活动，难度极高。
　由于在90年代中期做广告宣传的书极少，所以很容易靠广告获得成功。1997年《学习的革命》狂销几百万册和广告推动的关系是最典型的案例。由于成功了，投资做营销或者说营销要预先投入的观念也就夹带进了社长们的头脑中。现在，做广告宣传已是很平常的事了，很多社还设立了专门的机构、有专门的预算来操作。
　当然，对营销怎么做，各社见仁见智，但做出版必须搞营销，而且必须搞好营销已是深入业内人心的观念了。

　从自办发行到专业营销
　1982年以前，出版社只管出书，图书销售只有一种模式：由新华书店独家征订包销。然而，随着出版行业市场化程度的加深，自办发行的弊端也日渐暴露出来。2004年是专业化营销开始发声的一年。北京图书传播研究所成功地策划了《超越感悟》。

　现在，“自办发行”这个概念出现的频率是不高的，但这是30年来图书发行改革的“第一枪”，迄今为止所有的营销转变，都由此发端。

　先“补充”后主导
　1982年以前，出版社只管出书，图书销售只有一种模式：由新华书店独家征订包销。进入上世纪80年代后，很多出版社成立，随之图书出版的品种、数量大增。新华书店无论硬件，如卖场、资金、仓库等还是软件，如人员素质、管理水平、运营机制等都无从适应。新书征订周期越来越长，订数越来越少。出版社、书店、读者都不满意。1982年，文化部提出图书发行体制改革方案，即著名的“一主三多一少”。其中“多种流通渠道”就是支持出版社自办发行。
　从此，出版社获得了本版图书的总发权，可以直接和批发商、零售商、读者打交道。一开始，自办发行是作为新华书店发行的补充而出现的。但由于出版社以较低的折扣、较快的供货速度、较好的服务出手，一下子调动了地市基层新华书店的积极性，自办发行竟很快跃居主导地位。政府还专门制订颁发了自办发行的相关政策和法规。

　专业化营销出现
　然而，随着出版行业市场化程度的加深，自办发行的弊端也日渐暴露出来。比如580多家出版社，家家有自己的发行队伍，都要面对全国市场。即使像高教、北外这样的大社也有力不从心之感，何况中、小出版社，靠几名发行业务员去做全国市场，结果不理想是可想而知的。但中、小社产品少，好产品更少，无力去养一支庞大的营销队伍，于是陷入恶性循环。而且自办发行导致家家有仓储，重复建设，浪费极大。其他诸如库存大增、回款艰难、退货率居高不下等困扰出版社的顽症，也大都与自办发行的毛病有关。
　对此，业内有识之士提出了专业化营销的解决方案。2004年是专业化营销开始发声的一年。北京图书传播研究所成功策划了《超越感悟》、《大败局》等一批图书的营销宣传工作；北京世纪兰台图书研究所成功推出了《夏洛的网》、《海尔的故事与哲理》等图书。2006年，华与华公司成功策划了《藏地密码》等畅销书。
　图书的专业化营销是指这样两种情形：其一，某些小出版社专注于出版，而把发行全部委托给某一专业图书营销公司代理。美国有这样的模式；其二，出版社将一种或几种图书的营销工作委托给某一图书专业营销推广公司运作，比如上文的举例。尽管目前国内这样的专业公司还很少，成功的案例更少，但无论如何，我认为这代表着一种方向。因为随着出版市场化程度的加深，图书市场的竞争会越来越激烈，竞争人才的专业化，竞争成本的降低便会越来越显示出重要性。

　从模仿到创新
　中国出版人在营销上是富于探索和创新精神的，他们结合中国国情，开拓了自己的营销方式，比较典型的营销创造可以举出“二渠道”和“渠道和系统相结合”两个案例。“系统”大概是中国商业包括图书营销中较具中国特色的概念。

　毋庸讳言，我们的图书营销，从理念到具体做法，很多都是从国外同行和其他行业偷师学艺得来的。比如，贝塔斯曼带来了会员制，比如开架售书、图书大卖场、连锁书店、等等，不必一一列举。但中国出版人在营销上是富于探索和创新精神的，他们结合中国国情，开拓了自己的营销方式，即使是模仿，在其中也加了自己的新元素。比如，2003年前后提出的“渠道扁平化”的营销理念等。

　该找市场找市场
　该找市长找市长
　比较典型的营销创造，可以举出“二渠道”和“渠道和系统相结合”两个案例，当然决不是只有这两例。
　1982年，文化部图书发行体制改革蓝图“一主三多一少”中的“一主”指以新华书店为主体流通渠道，俗称“主渠道”；三多中的“多种经济成分”就是允许集体和私营经济参与图书发行，相对于国营新华书店主渠道，俗称“二渠道”。仅从称呼上看“二渠道”就处于不平等的地位，但可贵的是从此在图书营销市场上又多了一支生力军。二渠道从进入零售到进入批发，2001年，进入总批发和连锁经营，2007年已有11家民营单位获总批发权。
　二渠道在图书市场上占有的份额，扣除中小学课本，已和新华书店平分秋色。今天，“二渠道”的名称已进入历史博物馆，但其作为一股强大的营销力量曾壮大了出版界。
　“系统”大概是中国商业包括图书营销中较具中国特色的概念。以地域、行业等为标准划分，中国有大大小小、形形色色的系统，这种系统对外具有一定的封闭性，其内部具有高度的统一性。一旦掌握了某系统的图书需求，或者把已有产品介绍进去，或者为其度身定制专门的图书，其业绩将是相当可观的，比如渠道销售，系统销售量大、无退货、结款快、利润高，越来越受到众多出版社的关注。

　从平面到立体：尴尬的转身
　网络书店是逼得地面实体店走投无路、纷纷倒闭的利器，不是送货上门，不是品种齐备，关键一招是超低折扣。

　这里讲网络营销特别是网络书店变成渠道巨无霸后给出版营销带来的尴尬。
　毫无疑问，出版社和书店之间、出版社之间、书店之间，存在着竞争、博弈；众所周知，博弈有零和博弈与共赢之区分。可惜的是，在目前，上述三种竞争博弈基本上采用的都是你死我活的零和博弈手段。
　更为理想的局面是：店社双方以及社社之间、店店之间，协力同心，把图书市场做大，从而从根本上实现全体的利润增值。要实现这一点，首先要有系统完备合理的市场规则；其次要有坚定有力的违规必究机制。遗憾的是，目前国内图书市场没有以上两条，从而，竞争者都陷入囚徒困境，只从自己有利的一面出发，从而采用的都是一些只顾眼前利益、低水平的竞争手段。其中最低劣而又最有效的便是折扣与回扣。
　网络书店逼得地面实体店走投无路、纷纷倒闭的利器，不是送货上门不是品种齐备，关键一招是超低折扣。打折扣战其实是一种不正当竞争，既不利于地面店、不利于出版社，也不利于网络书店本身，经营规模巨大如当当、卓越亚马逊而不能赢利便说明了这一点。
　今后，图书营销的网络化会越来越全面，这是无人怀疑的。但愿这个转变不会令出版业越来越尴尬，不会让出版社对网络店既想要又害怕。

　“鸡肋”或“毒品”
　从趋之若鹜转为“鸡肋”的图书营销手段莫过于图书订货会。这种营销方式后来被过度地开发利用，甚至一度被异化为某些机构的创收工具。所谓“毒品效应”是指图书营销中采用了某一种营销方式便只能一直用下去，并且加大力度地用下去。

　从趋之若鹜转为“鸡肋”的图书营销手段莫过于图书订货会。自1987年5月开始，亘续至今的北京图书订货会（今已改称“图书博览会”）和1980年举行的首届全国书市，是中国出版人独立摸索出来的图书营销方式，曾在长时期为繁荣图书市场起到良好作用，当年有的出版社仅年末年初的几场重要订货会，便能拿下占全年销售50%左右的订单。
　可惜，这种营销方式后来被过度地开发利用，甚至一度被异化为某些机构的创收工具。记得最高峰时，本社一年要参加如北京订货会、全国书市、上海图书交易会、大学订货会、师大出版集团订货会、综合大学出版社订货会、某某省图书订货会等大大小小的订货会十多场。重复、频率高、效果差、成本高，令人闻而生畏。到本世纪初，由于退货主发制度的日渐全面建立，在技术上，随着电子网络在出版界日渐成熟应用，图书订货、发货再也不必依靠一年一度的订货会了，订货会的原始功能基本丧失，人们开始去发现或赋予它新的功能。有的出版社和书店干脆不再参加各种图书订货会。

　订货会的功能转型
　仔细想想，订货会还是可以存在的，只是我们必须转变其功能。国际上每年都有那么多的图书博览会，也碰到我们同样的问题，它们也在转型；国内其他行业也有类似的行业盛会且规模远大于我们，比如每年的“糖酒会”、煤炭交易会等，它们又在会上展开何种功能呢？其实不必看别人，我们业内便有成功转型的例子。
　从2004年起，沪版图书订货会停办，转为在每年8月举办上海书展，5届办下来，成为上海市民的文化嘉年华，成为上海市的一张文化名片。由于有实效，且不说有实实在在的销货实洋，上海书展还成为众多出版社重点新书的首发平台。因为上海是国内仅次于北京的文化制高点，在这里首发新书，一炮打响很快能红遍全国。

　毒品效应
　所谓“毒品效应”指图书营销中采用了某一种营销方式便只能一直用下去，并且加大力度用下去，不用，便马上遭受损失；而用下去，终将导致毁灭性的灾难，好比吸毒一般。患此毒症的图书营销模式颇多。
　比如退货。从上世纪90年代后期开始的“新书主发——经销包退”机制，是图书营销上的革命性举措。无此，今日的出版繁荣、发货畅快是不可想象的。然而，主发很快变成乱发，退货很快变成乱退。如此，本来带来双赢的一项营销模式造成了令店社双方均头痛不已的结果。我们可以设想：如果一家出版社的业务员业务水平高，责任心强，在主发环节上做到恰到好处，调查市场、预先研读新书、和书店沟通主发量，从而发货量得到合理控制；退一步，也要做到少发勤添。好比全美最佳图书推销员帕特里西亚·凯丽那样，“重要的是要考虑书店的生存”，尊重进货店员的意见，这样的业务员自然会受到书店的欢迎，其退货自然会很少。相反，大多数业务员由于担心书店业务员不肯二次添货，逮着机会过量主发，结果大量退货，久而久之，书店对其失去信任，取消其主发权，害人害己。
　平心而论，目前社店关系中，出版社是弱势的一方。在退货问题上，书店有不少无理行为，更加剧了退货问题的复杂性与严重性。然而，面对如此严重的问题，硬是没有一个政府主管部门、没有行业协会、没有业内德高望重的“大佬”来定个规矩。也许大家都知道，一个不成熟、不健全的市场中，有规矩也不可能好好执行，还不如干脆没规矩。其实，没有明文便会有潜规则，便会实行丛林法则。其结果是大家都成了受害者。
　再比如连锁经营。国内最大的连锁书业是各省新华书店，由于和发行集团化相结合，除了个别的如江苏、浙江等省外，很多连锁书店没有在物流、商流、资金流、信息流上有所投入进而有提升，相反，成为地区性图书销售壁垒的有力工具。
　类似的情形还有很多。我们认为之所以出现这样的逆向变化，根本原因在于出版业存在着两种双轨现象：一是市场和计划的双轨，图书营销未能完全彻底市场化，一些最基本的法律法规都没有，仅有的一些也难以保障实施，从业单位和个人的市场、法律意识相当淡薄；二是民营书商和国有出版单位的双轨，二者有众多的不一致，享受不同的政策待遇。要纠正上述不正常现象，似乎需要从解决以上两种双轨并存现象入手。
　写到这里，突然意识到，这30年都是在传统出版的图书营销范畴中翻筋斗。随着网络时代的来临，图书营销又将如何呢？

来源：《出版商务周报》2009年9月27日

本版责编：江蕾

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