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教育类社赛事营销深耕出版

记者：文冀

2009-10-20 15:59:58 来源：《中国图书商报》2009年10月13日

　有的放矢打造品牌赛事
　借助赛事平台为读者提供深层服务、深化出版功能、提升品牌形象，这是各家出版社积极介入赛事活动的出发点。但是，各社也并非“漫天撒网”，而是以自身的特点和优势为突破点，有的放矢地打造特色赛事。今年7月，第二届“外教社·卡西欧杯”全国中学生英语阅读竞赛总决赛圆满落幕。谈到组织这一活动的初衷，外教社市场部副主任林放表示，近年来英语竞赛层出，其中大多数以口语为竞赛内容。而在英语学习中，阅读能力和口语能力的重要性不相上下，但部分教学对阅读引导不够。外教社联合《课堂内外》杂志社专门针对英语阅读组织赛事，以引导学生平衡发展英语能力，并推动全国中学课本知识体系改造更新。外教社还精心挑选阅读书目供学生参考，如该社与朗文出版公司合力打造的中国百科阅读精品丛书“外教社－朗文中学英语分级阅读”。湖北教育出版社副社长聂昌慧表示，该社早在几年前就联合楚天都市报发起了“楚天杯”湖北省中小学生作文竞赛。作为专业的教育出版社，湖北教育社有很多作文类和语文学习类图书，该社不仅要通过这些图书提升孩子们的写作能力，还要为孩子们提供展示写作风采的平台，增强孩子们的写作兴趣，从出版者的角度推进语文教育的发展。反过来，“楚天杯”作文竞赛也进一步扩大了出版社的品牌影响力，对出版社的社会效益和经济效益具有双重拉动作用。经过一些调整，湖北教育社现在作为协办单位参与相关活动，以后也会支持这项比赛一直做下去。
　出版社本着“公益性”原则精心运作赛事，并发挥自身优势让公益成果更深入地惠及读者。外研社每年为“外研社杯”全国大学生英语辩论赛投入300万元，不仅为参加该赛事的相关学生、教师提供相关费用，邀请国外评委，而且还资助获奖选手参加世界大学生英语辩论赛、澳亚大学生英语辩论赛、亚洲大学生英语辩论赛等各种国际高端赛事以及短期游学活动等，这些机会全方位地提升了选手的素质，甚至对其以后的择业和人生都产生了一定的影响。“外教社·卡西欧杯”全国中学生英语阅读竞赛也坚持公益性质，不收取任何报名费或者试卷费用，参加全国总决赛的学生和辅导教师的来回路费和住宿费均由组委会承担。受访者表示，出版社组织赛事需要一定成本，大社在这方面比较有实力，但也要注意通过组委会、宣传途径等方面的合理配置来控制成本，也可在不影响赛事公正性的前提下寻求业外机构的支持。
　此外，出版社也会从赛事中寻求资源反哺出版，为读者提供更好的产品。高教社外语出版中心高职高专分社社长闵阅表示，作为职教图书出版的龙头，高教社与高等学校英语应用能力考试委员会已经成功举办了5届“全国高职高专实用英语口语大赛”总决赛。赛事的规模不断扩大，目前已覆盖30余省市自治区，在高职高专院校产生了强烈的反响。这不仅会促进高教社本身的教材发展，也会推动其他出版社的相关教材往更好的方向调整。据了解，一些出版社从这一赛事中了解教学需求，挖掘图书选题。此外，高教社每两年举办一次“高教杯全国高职高专英语课堂教学设计及电子教案”，不仅收集教师的教案，还会让教师依照参赛的教学设计及电子教案在模拟小课堂中实际操作，检验其是不是真正适用于课堂教学，几名表现突出的参赛教师已经成为高教社的作者，专门给高教社做课件。外研社也计划以“外研社杯”全国大学生英语辩论赛的历届比赛作为实景教学内容推出教材。

　创新发展提升活动品质
　目前，出版社参与组织的各种赛事并非“蜻蜓点水”般一带而过，而是纷纷显示出了持久推动的态势。例如，“外研社杯”全国大学生英语辩论赛迄今已经举办了13届，高教社、人教社、教科社、北师大社等多家出版社参与的全国中等职业学校“文明风采”竞赛活动连续开展了5届，已举办了两届的“外教社·卡西欧杯”全国中学生英语阅读竞赛也将长效推进。为了能够使赛事保持鲜活的生命力，各社也不断从赛事内容、组织方式等方面提升活动质量。
　“外研社杯”全国大学生英语辩论赛项目负责人李娟娟表示，该赛事作为国内唯一的全国性英语辩论赛事可谓4年一个新台阶。这一赛事在1997年启动，当时还是邀请赛，只有8～16所高校参与；4年后，参与高校扩展到上百所，开始采用地区预选赛的方式。又过了4年，比赛有了更大的突破，采用“议会制”，即模仿英国内阁辩论，辩题涉及经济、环保等，不仅使赛事评判更具科学性，还可对参赛选手的语言能力、知识储备、思维敏锐度等综合素质进行考核。为了能够推进这一与国际接轨的比赛形式，外研社在2004年专程聘请国外培训师为140余所学校做培训。2009年，外研社还要对比赛进行较大的调整：以往的“美国议会制”是两队对垒的简单议会，而现在世界大赛上普遍流行的是4队抗衡的“英国议会制”，外研社要将这一形式引入中国，今年年底将举办新一轮的培训。高教社一直参与推进的全国高职高专实用英语口语大赛则依据学生的现实情况和需求将第六届参赛者分为英语专业组和非英语专业组。
　除赛事内容之外，出版社也在赛事运作方式上进行了多种尝试。网络除了承担宣传、沟通工具的功能之外，已经更多地被用作赛程平台。部分出版社通过线上和线下相结合的方式选拔参赛者。高教社今年与中国大学生在线网合作，通过网上答题、采集音频等在线环节筛选选手，与地面选拔出来的选手一同进入决赛。进入“外教社·卡西欧杯”全国中学生英语阅读竞赛决赛的36名中学生也是从初赛和复赛、全国7大赛区和官方网站在线答题的21.4万名参赛选手中选拔出来的。外研社则专门设立大赛主页，呈现赛事的视频资料等。
　为了扩大赛事影响力，各社积极寻求各方的支持与合作。林放表示，外教社与《课堂内外》杂志社的合作实现了资源互补。《课堂内外》在青少年中最具有广泛影响力，而外教社则在英语领域具有相当优势。多家出版社参与的全国中等职业学校“文明风采”竞赛活动则由教育部职业教育与成人教育司主办，也因此具备相当的号召力与影响力。“文心雕龙杯”第二届全国新课标写作才艺大赛也是由中央教育科学研究所艺术教育研究中心、教育科学出版社《小学生生活》杂志社、《教育文摘周报》社、中国教师写作研究中心共同举办。此外，出版社注重在赛事全程借助各类媒体最大程度地传播赛事信息。外教社在赛事传播中就充分动用了电视、电台、报纸、杂志、网络等“海陆空”各类媒体。

来源：《中国图书商报》2009年10月13日

本版责编：江蕾

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