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电子图书商业模式探讨（一）：不同来源的不同“钱”景

记者　陆杰

2003-07-04 13:49:02 来源：

　电子图书是从哪里来的？就目前的情况而言，电子图书的产生有4种途径：第一种是商业公司扫描现有的纸版图书生成电子“图”书，比如说超星电子图书（也有部分PDF格式的图书采用这样的方法制作，但一般属于非商业行为的复制）；第二种是个人爱好者把现有的纸版图书经过扫描、识别或录入后，生成电子图书供爱好者共享，比如E书时空、北极星书库等都属于这类；第三种是以宣扬自己的主张或传播知识为目的、把自己的作品不先经过传统的出版，首先以电子图书的形式出现供人们分享，比如说Bruce Eckle著名的Thinking In系列首先就是做成电子图书供人们下载、后来才出版成纸版图书，再如网上流行过的《第一次亲密接触》走的也是这样的套路；第四种是版权所有者或合法版权获得者利用出版过程中制版使用的电子文本制成电子图书，以商品或纸版图书附属品的形式对外发放，比如说China-Pub出售的电子图书、北大方正的Apabi电子图书、书附盘中的电子图书、独立的电子版培训教程等都属此列。从以上4种电子图书的来源我们可以看出，电子图书最起码在现阶段对于传统的纸版图书还有非常强的依赖性——这样的情况恐怕还将持续一定的时间。因为电子图书还缺乏一种真正清晰、有效的商业模式来支撑其运营，所以电子图书很难独立于纸版图书之外，短期内电子图书的主体必然是要由传统的纸版图书电子版构成。
　基于这样的认识，我们再看电子图书的4种来源的商业前途：
　扫描传统纸版图书的方式从技术上来说是最落后的，但是其商业模式是最成熟的——因为获得了大量传统纸版图书的版权，这样的商业活动首先是有法律的保护，同时因为图书的种类齐全，所以成为很多人、特别是研究者青睐的资料库（一位搞学术的朋友跟我说过：他对超星电子图书又爱又恨——因为超星图书从视觉效果上来说的确很粗糙、又不能检索，但是超星的电子图书种类最齐全，很多以前出版的图书根本找不到其电子版，但是通常可以在超星图书馆找到），由于电子图书对传统图书的依赖关系，扫描传统纸版图书、以电子文件存储的这种方式还将有一段美好的日子；
　第二种方式相比之下有些“小儿科”，因为确切地说它是一种盗版行为，由于没有用于商业用途，所以版权所有者往往也就睁一只眼闭一只眼了，但是一旦被用于商业用途，比如说为自己的网站聚拢人气，版权所有者往往就不会听之任之了（比如某电子图书站点把某出版社的经管图书当作吸引访问者的法宝，遭到出版社的警告后灰头土脸地删除了这些图书，并正式致歉），也有的想通过在自制的电子图书中加载广告盈利，后来也因为其电子图书身份的不合法、最后无疾而终，这种途径在读者群当中类似于开放源代码般地受到欢迎，但其商业前景至今还很难看到；
　第三种途径脱离了传统的出版，可能成为未来电子图书一个重要的支柱来源，从史蒂芬·金《骑弹飞行》的热销可以依稀看到未来电子图书美妙的商业前景，但是这样的方式多数情况下还缺乏一套完整的出版体系作为支撑，所以在编辑、校对、版式设计等环节上还不足以和传统的出版相抗衡——《骑弹飞行》之所以热销很大程度上取决于出版商对于它的支持，从国外获奖的电子图书基本上都是传统纸版图书衍生品这个事实也可以看到这一点：传统出版体系的存在有其必然的道理；
　第四种来源应该说其出版体系是最健全的，无论是出版社利用制版过程中的电子文本制作电子图书还是购买版权制作电子图书，其背后都有一套完整的出版体系在做支撑，所以具有先天的体系优势，电子图书的种类多并且在市场上被接受的程度也很高，其市场前景应该说是最好的，但是这种先天的优势一定程度上造成了“吃老本”的现象，这类电子图书基本上是“打印到屏幕”的纸版图书，这也阻碍了它往更高层次的发展——因为无论什么图书，从本质上来讲都是一种信息的载体，如果电子图书和传统的纸版图书以文字呈现来竞争，电子图书不具有足以影响整个市场的优势——毕竟电子图书的阅读需要依赖使用起来当前还不如纸的电子设备，而电子设备能够给电子图书带来的优势却没有发挥出来：比如说多媒体的功能（这并不可笑，在美国很多书都配有磁带，读者可以开车的时候“听书”、停车的时候看书）、检索的功能、便于管理的功能等等。
　一个很偶然的机会，我接触到了一套微软出品的MELL（Microsoft Enterprise Learning Library，微软企业学习图书馆），它让我看到了第四种电子图书来源更广阔的商业前景。MELL实际上是MS Press（微软出版社）传统纸版图书的一个升华版本，它以MS Press的出版机构为依托，将其出版物的电子文本（我们都知道MS Press很多书都赠送有.chm格式电子文本的光盘）内容移植到MELL中，同时利用微软自己开发的搜索引擎加入了强大的检索功能，更重要的是它把电子图书的功能更提高了一步：它将这种电子图书变成了一个可操作的“实验室”，比如说讲授Office操作的部分，读者可以不需要安装MS Office软件就能够一边看电子图书一边按照书中的操作指示进行模拟演练和互动练习，连电子图书的界面都不需要离开——这是任何传统的纸版图书所不可想象的。同时，MELL不需要额外安装阅读软件，有一个微软的网络浏览器（我没有测试过其他浏览器的使用效果，按照常理推测因为微软浏览器中有很多专用的技术如Jscript、VBScript等，可能在其他的浏览器中不能发挥全部的功能）就足矣，并且可以实现跨平台的使用。当然，如果你喜欢“听书”，通过很容易得到的TTS（Text to Speech，文本到语音）引擎就可以把它给朗读出来。MELL的商业模式更是令人赞叹，它明确定位在“让技术发挥实效”，“在今天竞争的市场上，软件训练是智能商务战略的核心组成部分，帮助雇员快速形成软件技能以提高产出，实现软件投资价值的最大化”，以MS Press“有深度的、可靠的”内容作为依托，给企业的软件技能学习提供一个有效的、节省资金的途径。MELL在这样的市场定位下，把众多的图书打包在一起分成“桌面用户版”、“IT专业人士版”、“开发者版”，针对企业进行销售。其卓越的产品质量、明确的市场定位、清晰的商业策略，让我们看到：原来电子图书还可以这样！MELL的几个成功故事还不能完全反映其市场成果，更多关于MELL的业绩我现在也没有得到，但是这样的电子图书没有理由不获得市场的成功。
　MELL是一种有市场前景的电子图书，但也只是一种而已。电子图书的制作没有历史的经验给我们参考，谁能想到最前沿谁就有可能走在最前沿，也许采用“打印到屏幕”的方式凭着老本也可以吃一段时间，但是竞争的市场不会给原地踏步者一个关于永远的承诺，不进步就一定会后退。
　本来这篇文章想谈电子图书的商业模式问题，但是随着思索和研究的深入，我发现“商业模式”这个话题确实太大了、大到了写一本书恐怕都未必能谈完，而在整个商业模式中，作为第一个具体环节的制造是一个不得不谈、也不得不放在前面谈的问题，走好这一步是电子图书产业成功发展的基础（关于电子图书市场营销的问题将稍后撰文论述）。目前，大家基本上都认可电子图书是一个有前景的产业，既然是一个产业，就必须要有一套从制作到营销的有效成熟商业模式来支撑其发展，而目前我们不能过早地下结论说到底哪种模式是最好的模式或最有发展前景的模式，所以我希望自己的观点能够成为一块引玉的砖，也希望能够与读者更多地交流和探讨，共同完善对电子图书商业模式的探索。

摘自：《中华读书报》2003年7月2日

本版责编：江蕾

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