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出版产业：市场定位与品牌竞争战略

中国出版工作者协会主席：于友先

2003-07-07 15:21:40 来源：

　出版产业的分类与出版社的市场定位
　对照当前世界各国的图书、报纸、期刊的出版情况，就出版物的阅读对象而言，可以把出版产业笼统地区分为大众读物出版产业和专门读物出版产业两大类。大众读物包括了面向大众市场的书、报、刊出版系统，专门读物主要是为特定专业而出版的书、报、刊体系。围绕这两种类型，西方发达国家的出版机构又分为商业性出版机构、政府出版机构、社团出版机构、大学出版机构等。其中商业性出版公司，其业务范围延伸到现代出版的各个领域。商业出版公司的经营目的就是赢利，这是它区别于政府出版机构及大学出版机构的所在。专业性出版公司只专注于出版领域的一个或多个专业学科，如宗教书、农业书、医学书、法律书、经济书等等。另外还有专门出版大众市场纸皮书的出版社。
　由于大学出版机构、社团出版机构、政府出版机构一般不以赢利为目的，所以他们受到的市场压力要小得多。
　上述对出版产业所作的分类主要是从出版物作为商品以及不同的读者类型两方面来考察的，对照出版产业的发展轨迹，这样的分类与其说是历史的，不如说是在市场条件下自然发生的。对单个出版机构来说，这样的分类显示了它存在的意义。出版产业的分类不仅具有管理功能，而且影响到出版社的市场定位。一个出版社是向综合性的方向发展，还是向专业性的方向发展，这种大的方向的决策除了依靠市场的风向标外，还要考虑到出版产业内部复杂的分工情况。

　市场定位是出版理念的反映
　出版社的市场定位是关系到出版社生存目标的大问题。在市场经济条件下，“面向市场找定位”似乎是一个较为稳妥的说法。殊不知，这一说法本身就包含了许多歧义，给“定位”罩上了一层模糊的阴影。一般地说，“定位”应是长远的而不是短期的，是符合规律和存在目的，而不能和其他产业部类取相同市场标准。但是，要做出比较符合实际的市场定位却必须对出版市场进行分析、调查和预测，要探究它的过去现在及未来的发展趋势，以此来对出版社整体发展方向进行决策。
　从出版产业的两重属性来考察，出版社的市场定位实际上是出版人出版理念的反映。从商业性和文化性的合一为出发点，既要顾及到读者的文化需求，又要顾及到出版社自身的商业利益这是出版社立身之本，也是大多数出版人所必须遵循的。所谓出版理念就是贯穿出版机构的行为准则、哲学纲领、处世信念，是最能代表一个出版机构外在形象的内在精髓，是出版机构的灵魂。一个出版社的出版定位必须从它的出版人的出版理念中获取支持，才能坚持其生存之道。
　出版定位与出版理念是很抽象的、精神性的东西，但在实际操作中常以具体的、感性的面目出现。既有很强的实践性，又有一定的理论性，正是出版理念的特征。出版理念一旦付诸实践即形成了出版社的出版定位。
　关于出版社的出版理念问题，日本出版学的创始人清水英夫在其《现代出版学》中指出：根据出版界的历史和常识，“出版社并不单纯凭藉资本和企业规模的大小程度决定优劣，优劣的关键取决于出版社的出版理念(idea)究竟如何!”他还指出，一般的经商者，只有在功成名就之后才转而谈论“哲学”，“只有出版家，是先谈‘哲学’，而后才开始经商的”。在日本，岩波书店自1913年由岩波茂雄创立以来，出版的书刊都突出了高品位、高质量的特征，从不随波逐流，被日本书业界公认为“认真的有良心的硬派出版社”。日本大修馆书店主张“出版事业为天下所公有”，主张为后世留下好书而进行出版活动。这个出版社出版的11卷《原色浮世绘大百科事典》，历经10年编辑而成，成为这一领域的代表作。
　有了明确的出版宗旨、出版理念，并将其贯穿到出版实践中，这就形成了出版社的出版定位。实际上，出版人的出版理念有时也表现出极端的复杂性，为求生存而不得不偏重于商业利润的追求。但是，正如美国出版商小赫伯特·S·贝利在《图书出版的艺术和科学》一书中所说：“出版社并不因为它经营管理的才能出名，而是因它所出版的书出名。”偏于利润而放松了出版物的质量管理，这样的出版社是没有出版理念的出版社，当然也谈不上什么出版定位了。

　市场定位是出版产业走向规范化、特色化的切入点
　在激烈的市场竞争中，出版社通过自身的出版理念看准市场、找准定位，这既是社会的要求，也是出版产业市场有序竞争的要求。有序竞争就要求出版市场的规范化，而找到定位之后的出版社在进入出版市场之后，能够比较合理地配置出版资源，控制出版资金的流动，合理地调配出版人才资源，使一切出版活动都围绕着确定的出版目标运行。
　出版社的市场定位对出版业的又一重要影响就是出版特色的形成。美、英、法、德、日、荷等发达国家的出版社历来重视出版特色的培育，认为出版特色是出版业的生命。因此，在出版社的市场定位确定之后，按照既定的出版理念和出版专业分工，出版社就开始形成自己独有的特色。
　美国的麦格劳—希尔出版社是现今世界上最大的综合性专业出版社。这个出版社的主要创始人麦格劳和希尔在19世纪末只是合开了一个小型的专业期刊出版局，主要出版铁路工程专业方面的杂志。两人认定了专业出版这条路之后各自成立了图书出版公司，并经过1909年、1917年两次合并，于1917年正式成立了麦格劳—希尔出版社，专门出版工程、教育、化学、物理、数学、医学、经济、农业、经营等领域的专业书刊。在图书品种上，科技方面占60％，非小说类的社科和人文著作占40％。出版的期刊以理工专业期刊为主，不出版大众消遣杂志。麦格劳—希尔出版社恪守专业出版这一特色，形成自己的传统定位，并导入现代企业经营方式，不断收购和兼并其他专业书刊出版公司，从而成为今天称雄全球的综合性专业出版公司。
　出版既是出版社所刻意追求的，也是出版社融入经营管理的一个重要方面。西方出版界自20世纪30年代开始盛行的纸皮书出版业，经过英国企鹅出版公司、美国班坦出版公司等纸皮书出版公司的大力发展后，形成了出版速度快、成本低、封面精美、开本小、便携带等特色，从而在出版市场上站稳了位置。而出版社更是在相关方面费尽心机，美国的兰登出版公司长期与美国的科研情报机构相结合，出版经济战略方面的研究报告和图书已成为一个传统。这一特色使兰登社身价倍增。
　出版社的市场定位并不是一成不变的，随着时代的变化，以及社会、文化、经济环境的变化，特别是出版社最高决策者出版理念的变化，出版社的出版定位也会因之改变。
　美国兰登书屋易主于纽豪斯集团后，原来坚持的出版高级硬皮精装本的高文化品位的格调被纽豪斯的走大众化市场路线的定位所取代。原来被公认为“文艺界自由派神圣护卫者”的面目消失了，取而代之的是“夸张的促销手段、低俗的恐怖内容、性爱的刺激”等等。大量生产、大量销售取代了先前品种多印数少的因价值高而产销谐调的情况。最有代表性的便是出版《侏罗纪公园》一书，销售量高达几千万册。

　出版品牌是出版市场竞争的产物
　正如其他企业在激烈市场竞争中要靠优质品牌取胜一样，出版社在找到市场定位之后，主要以出版品牌来显示和巩固自己的出版特色。出版品牌，是一个出版社区别于另一个出版社的根本标志。大到一个出版社的出版理念出版定位，小到一个出版社的名称、标识、徽号，甚至一类书的出版风格等等，都可以成为一家出版社进入市场的手段。对出版社来说，品牌是一种重要的无形资产。
　品牌是市场竞争的产物。在众多的出版物市场中如何使自家出版的书、刊、报从内容到形式处于优势，不仅仅需要出版理念的贯穿、出版定位的确立，更需要将已有的内涵通过醒目的标识设计体现出来。确立了自己的出版品牌，就等于确立了出版社自己的市场范围，市场竞争力，这是至关重要的。
　英国企鹅出版公司是出版业实施品牌战略的一个成功范例。“企鹅”之所以曾一度成为纸皮书的同义语，是和英国出版家艾伦·莱思独特的出版理念、出版定位和独有的出版设计分不开的。
　艾伦·莱恩用橙白两色的简洁图案作图书·封面并配以醒目的“企鹅”社标，立即给人一种超然卓立的独特印象。小开本及精美的版式也成了纸皮书一贯的特色。20世纪70年代以前，以英语为母语的国家的书店、机场、车站、码头随处可见装帧独特的“企鹅”丛书。企鹅公司将小说的封面边缘染成杏黄色，将历史、传记的封面边缘染成蓝色，将科技和经济类图书染成浅蓝色，给世界书业带动来了一股强劲的冲击波。
　品牌竞争战略在国外企业界被称为“赢的战略”，它能在激烈的市场竞争中扩大企业的知名度，树立企业良好的形象。出版产业是文化产业，其品类干差万别，繁荣丰富，但在市场上有竞争力的还是那些能把自己的个性、自己确定的出版理念导入所有出版活动中、并受到读者普遍认同的出版社。大凡出版思路、出版选题、出版风格、出版管理、出版公关活动、出版形象(包括社名、社标、建筑物外观设计、出版物风格设计)等应该以明确的出版定位贯彻下去。除了“企鹅”、“牛津”等出版公司外，像英国朗曼集团的“三桅帆船”商标，德国施普林格出版社的“马”图案商标以及加拿大专出爱情小说的禾林出版公司对图书的封面尺寸及页数一律规格化等等，都是利用品牌进行市场竞争的成功范例。

　追求品牌效益是出版市场成熟的表现
　第一，品牌是市场需求的标志。品牌效益已经被出版实践所肯定。通过品牌效应进行出版市场竞争是现代出版产业对现代企业管理思想的一次深层次的领会和导人，是出版市场成熟的表现。
　在考察出版品牌效益时，应该注意到，出版品牌是一个整体概念，而不单单是一个空洞的名称，或毫无实际内涵的商标。它至少应该包括出版理念、出版定位、出版形象设计、出版生产实践、出版销售服务在内的几个大的环节。因此，出版品牌效益是一个整体效益。在现代出版环境中，追求品牌效益就是要运用先进的管理经验，出版名牌书、建立名牌出版社，用名牌机制来刺激出版产业的繁荣和发展。
　品牌是个性和特色的显现。而个性和特色恰恰是成熟出版社所独有的。许多出版界名人都认为，具有鲜明个性的事业，是独具特色的产业。出版产业使用的原料是靠人的大脑加工出来的精神原料，这就把出版业和其他类型的企业区分开来。出版产业生产出来的产品又是经过不同的出版者的大脑加工出来的别具品味的精神产品，且品种之间绝不雷同，这就使出版业之间的区别彰显出来。而出版品牌则集中了一个出版社所具有的优势品质，最大限度地显示了出版业的个性和特色。
　在出版产业日益垄断化、国际化、信息化的今天，出版市场的竞争实际上就是出版品牌的竞争。这是由于在出版品种日益繁多、市场竞争日益激烈的情况下，出版物的质量、外观设计都向较高水准发展，已失去了传统的竞争魅力。读者在繁杂的市场上的选择余地也大为增强，购买行为与传统相比发生了很大的变化。这时，出版社的出版品牌对读者的购买行为就会发生决定性作用。一家有信誉、得到读者信赖的出版社在市场竞争中就会处于优势的地位。
　第二，在信息化社会，读者面对丰富的阅读信息资源往往有不知所措之感。此时，那些有明确的市场定位、且保持优质品牌的出版社不仅不会被信息的海洋淹没，反而在读者市场中的印象越发突出，这种反向作用就是出版品牌所起的重要作用。美国《新闻周刊》是主宰美国新闻期刊市场的著名杂志，它的主编理查德·M·史密斯说：“市场的关键在于取得消费者的信任，我们的刊物是每一周都必须把成分和包装进行变换的‘产品’。牌子效应可能比你所能想像到的产品的任何其他方面都更为重要。”为了提高知名度，《新闻周刊》采取了流动市场的策略，并明确提出“现在是《新闻周刊》的时代”。结果读者人数直线上升，广告客户大为增加。
　第三，出版品牌的树立不是一蹴而就的，是对优秀出版传统积淀的结果，也是历史和时代造就的。因此，在市场竞争中凭借历史积淀下来的“名牌”效应及具有视觉冲击力的企业识别标志就能够牢牢站稳脚跟。

　出版品牌的生命在于创新
　20世纪是现代化的世纪，21世纪则是信息化的世纪、知识经济的世纪。时代在变，人们生存的社会环境诸如生活方式、思维定式、人格模式、教育方式等也在变。高新技术也正以前所未有的力量推动着社会向前发展。在这样的条件下，墨守成规是不可能的。出版产业作为信息产业的前沿，更应求变、求新，以适应变化的市场和读者多样化的需求。
　品牌的生命在于创新。由于市场竞争的推动，新的出版品牌层出不穷，品牌的更新期相对缩短。一种品牌只有不断增添新的内涵才能持续吸引读者，才能延长出版物的生命周期。如果不注入新的内容，就会在市场的竞争中失去优势。
　美国的纸皮书出版在20世纪30—40年代销售形势极好。但到50年代初期，由于印费提高，纸皮书印刷商开始提高书价，结果造成大批退货，竟出现出版商不得不往运河里倾倒退书的情况。这种情况促使纸皮书出版商决心更新纸皮书出版的内涵。他们采取的两项重要措拖是：一是纸皮书直接出版初版书，而不是再版书，从而转变了纸皮书的跌势。80年代以来，出版精装本的“初版出版商”与出版纸皮书的“再版出版商”为争夺“原始版权”展开了竞争。由于纸皮书地位和身价的不断升高，更多的作者愿将初版权提供给财大气粗的纸皮书出版商。二是利用图书封面设设闯市场。封面是品牌的主要标志，封面精美与否直接影响销售。班坦图书公司认为“书的封面像商品的外包装，人们都喜欢包装精美华丽的商品。图书的封面是否能吸引人在一定程度上决定了读者是买还是不买。”这是班坦图书公司经过挫折之后得出的结论。他们不惜工本提高封面印刷质量，别出心裁地设计和绘制出新颖、诱人的封面，首当其冲通过夺凸、镂空、烫金等工艺，使封面立体化、豪华化，产生了具有视觉冲击力的全新效果，增添了纸皮书在市场竞争中的活力。

摘自：《中国图书商报》2003-07-04

本版责编：江蕾

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