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市场全球化：世界华人出版产业发展态势

中国出版工作者协会主席：于友先

2003-07-09 15:54:00 来源：

　香港、澳门、台湾的出版文化活动是华夏民族文化传统的组成部分。1997年和1999年，香港、澳门已先后回到祖国怀抱，近年来，台湾与祖国大陆的文化交流活动也非常频繁。语言文字的同源和文化的同根使香港、澳门、台湾的文化出版业和祖国大陆有着天然的联系。但由于政治、经济、文化制度方面的差异，香港、澳门、台湾的出版产业也各有其自身的特点。因此，探讨港澳台出版产业的现状和前景，有助于全中华出版人加强交流，增进合作，促进统一，为造就中华现代出版巨人创造有利的条件。

　一、香港、澳门出版业的现状与走向
　香港出版业是在“二战”后逐渐起步，经过几代出版人不懈的努力才发展起来的。“二战”后至上个世纪六七十年代是香港教育的普及期，这期间香港主要从祖国大陆进口图书，进口量达在港图书流通量的90％。“文革”十年，祖国大陆出版业遭遇空前浩劫，香港也受到巨大影响，书源，稿源枯竭，只好翻印内地受“批判”的图书，也出版一些大众消遣类图书。80年代，随着教育水平的提高，香港的社会文化呈现上扬势头，香港的出版产业也走上稳步发展的道路。出版社数量增至500家左右，年出版图书逾3000种。这期间，香港的期刊、报纸业出版也繁荣起来，星岛报业有限公司成为面向世界华人发行规模最大的中文报业集团。香港出版业作为一支生力军已在国际出版市场初露头角。
　90年代以来，香港出版业面临世界多元文化和全球信息化的冲击开始转型，呈现出新的发展趋势，主要表现在如下几个方面。
　（一）随着教育的不断普及和教育水平的提高，香港文化已经走出“沙漠化”，出现了拥有较高文化层次和专业文化的大众。香港出版业乘势而上，出版物内容质量向专业化靠拢，从而在整体上提升了出版物的质量。作为现代化的大都会，香港的文化结构经历了一个由低、中向高层次提升而达到全面发展的阶段性过程。现在，香港不仅已走出了“文化沙漠”的时代，而且已成为东西方文化、现代信息文化的交汇之地。香港出版人在兼顾不同阶层、不同年龄、不同品位读者需要的同时，不惜花费很大精力出版政治、法律、哲学、历史等社会科学和自然科学等各类图书，引导读书新潮流。这些举措说明了香港出版人主体意识的增强。由一般的普及类图书到高深的学术论著，甚至成本大、制作难度高的大型艺术画册如《中国古代服饰》、故宫藏品等书籍，不但有越来越多的出版人敢于出版，并且许多书也能取得较好的经济效益。香港的期刊出版从上个世纪80年代中期开始，不但品种增多了，而且出现了专业化的趋向，形成了多元化的文化格局。
　（二）华文出版实力快速增长，中文媒体集团增多，港外出版公司的加入，都使竞争日趋白热化。随着回归祖国，香港的汉语学习风气前所未有，对香港华文出版业产生了极大的推动与促进，为今后的发展奠定了基础。从上个世纪80年代中后期起，香港中文出版的集团化现象越来越明显。星岛日报、明报、壹出版、联合出版集团、博益出版集团等相继成立。这些集团的出现，一方面标志着香港中文出版实力的增强，一方面也标志着中文出版竞争的激烈。90年代中期前后，台湾的一些出版公司如远流、城邦等开始在港设立分支机构，在香港的一些出版外文图书的外国出版公司或分公司也开始涉足中文出版，这些都使香港的中文出版竞争进入了白热化。
　（三）香港是一个高度发达的国际性城市，是国际贸易和国际信息中心之一，这一特殊地位对香港出版业有很大的影响。现代以信息阅读为主导的取向将代替传统的以修养阅读为主导的取向。在香港，上个世纪80年代的读书人所读的出版物内容与90年代相比就有很大的不同，80年代初期，阅读文史哲以加强传统文化修养的读书人是最主要的读者；而现在阅读文史哲的读者少了，阅读专业性、实用性、资讯性书籍的读者多了。原来文史哲类图书是共通性图书，现在电脑知识类图书成了共通性图书。这一转型正反映了香港90年代以来出版的新动向。
　（四）香港出版产业出现国际化趋势。国际化大都市的地位、国际性的贸易和资讯中心的地位决定了香港的一切都是面向国际的，出版业也不例外。香港有通向世界市场的各种商业渠道，为出版业走向国际化提供了便利的条件。香港出版人抓住这一有利时机，从本土狭小的地域空间向全球市场开拓，国际化态势愈来愈明显。
　从文化内部环境来看，香港文化对全球华人的精神生活产生了深刻的影响，香港出版人利用这一优势用出版物形式联系着广泛的华人读者。上个世纪70年代前后，胡仙领导的中文报纸《星岛日报》创下在世界华文报界的声誉就是典型的一例。《星岛日报》曾是中国人面向全球的最大的报业集团，虽然与国际上某些知名报业相比，还相差甚远，但胡仙在某些方面却做得相当成功。胡仙将《星岛日报》发行到亚洲、欧洲、北美洲和澳大利亚的七个主要城市，七个地区都沿用《星岛日报》这一名称，而每个城市出版的《星岛日报》都拥有本身的印刷、编辑、采访及独立的发行与广告办事处，在业务运作上，中国及国际性的新闻都在香港的编辑部拼版，然后由卫星传送到不同城市的星岛海外办事处，而地方性新闻则由当地的《星岛日报》记者报道。因此，香港、纽约、多伦多、温哥华、悉尼与伦敦等七大城市的《星岛日报》都各自具有自身的特点，并且都取得了相当好的经济效益。1988年，胡仙荣获美国俄亥俄州立大学史克普斯新闻学院颁授的卡尔·范·安达大奖。俄亥俄州立大学史克普斯新闻学院院长伊沙特博士在颁奖时确认，《星岛日报》是“第一份真正的国际性报章”；胡仙是惟一一个适合接受“卡尔·范·安达奖”的外国人；也是“思想与行为国际化”的出版家。胡仙的获奖，说明了香港中文报纸受到国际上的重视，显示了香港出版业巨大的实力。80年代后期成立的联合出版集团的发展历程，则是华文出版不断走向成功的又一例证。香港有长期的英语教育的历史，现今英语是国际性出版语言，利用英语出版各类出版物在香港有得天独厚的优势，有头脑的香港出版人正在把这些优势变为推动香港出版走向国际化的活力。
　（五）越来越多的专业人才进入出版行业，为香港出版业的持续良性发展注入了活力。
　出版业的广阔前景令一些知识人觉得大有可为，不少文化界的专业人士受到鼓舞加入出版行业。一些出版机构培养了以各类人才为骨干的专业力量和企管阶层，其中一些在获得了发挥才干的良好条件后，勇于创新出版理念，谋求出版领域新的突破，从而提高了出版质量，提高了出版社的品位，改变了出版社的格局分布，成为香港出版业走向新世纪的带头人。总之，今日的香港出版产业已日渐成熟，其出版流程、出版管理、出版人才已自成体系，成为世界出版产业中的一支重要力量。
　澳门由于人少地狭等原因，出版业发展有限，无论是出版社数量、出版业规模都非常小。澳门的华文出版业仅由星光出版社、澳门日报出版社与澳门出版社在内的几家出版社组成。但随着回归祖国，中华文化的逐步普及，澳门的华文出版也必然会有所起色。
　　
　二、台湾出版业的现状与发展趋势
　近年来，台湾出版业发展较快。1953年，台湾的图书出版社有138家，1985年底，增加到2671家，上个世纪90年代末，则达到了6000多家，年出书2万多种。1950年，台湾有杂志144种，80年代中期，出版杂志有2869种，到90年代末，杂志数量超过6000种。台湾出版业的繁荣一方面是由于台湾经济的高速发展所促成的出版业外部环境的改善，另一方面是由于海峡两岸的文化交流日益频繁，台湾出版社同祖国大陆出版社合作出版的项目增多。两岸的沟通对80年代台湾出版业飞速发展起了重要的推动作用。还有，台湾出版人已形成了独具特色的经营管理技术，台湾的出版物的流通体系发达，其发行销售也极有特点。
　统观台湾出版产业的发展现状与趋势，可归纳为如下几个特点：
　（一）上个世纪80年代以来，台湾的书刊出版业开始从单一化走向多元化。
　上个世纪80年代以前，台湾当局对书刊出版业实行严格的“戒严管制”，书刊出版机构官办者很多。80年代，台湾处于社会、经济、政治变动最剧烈的阶段，台湾当局在各方面的管制日渐松动，书刊出版业也日趋活跃，民办和私营的图书出版机构日渐增多。目前，台湾出版机构类型主要是民营，资金来源包括独资、合资、合办、股份制等多种形式。出版机构的多元化加剧了出版市场竞争。各出版社为了在竞争中立于不败之地，普遍进行出版市场调查，努力贴近读者和社会需求，从而在竞争中找到了自己的位置，形成了专业化分工，形成了自己的出版特色。原来文学书独占市场的局面受到了严重挑战，非文学类书籍，包括经济、语言、医学、园艺、民俗和其他实用性图书异军突起，直接参与到台湾民众的生活中。如80年代新成立的经济与生活出版社紧随台湾经济的发展和人们“想发财”的势头，出版了一批企业管理丛书，掀起了台湾阅读经济书的热潮。
　台湾的杂志出版业所呈现的多元化发展势头也很明显。这一方面是由于台湾经济生活的改善导致了民众文化消费水平的提高，另一方面是一批受过专业训练的人才积极投身于杂志出版业，开拓出版了一些成功的新型杂志，如《天下》、《远见》、《钱》、《财讯》等财经、企业管理和高新科技知识类杂志。同时，杂志与音像电子出版相结合日益密切，“有声杂志”出版发展很快，如《突破》杂志等。这是杂志领域的新突破。杂志出版领域的专业化改变了原来由大众消遣类杂志一统天下的局面，从而使台湾的杂志出版业出现了多元化格局。
　（二）从上个世纪80年代后期开始，台湾的书刊出版业在经营管理上趋于企业化。
　企业化的经营管理方式要求出版社合理地配置出版资源，降低出版成本，扩大销售量。台湾出版界从上个世纪80年代后期开始，普遍重视用现代企业制度对出版业进行经营管理。远流、新学友、时报文化、光复、牛顿、锦绣等出版社都提出书是一种商品，出版社是以经营为主导的企业体。台湾作为一岛之地，在众多的出版机构争夺有限的市场的条件下，各出版社必须运用高效的经营管理手段来对出版业和各个环节进行合理组织和运作才能立于不败之地。如远流出版社抓住台湾人“把酒柜变成书柜”的消费心理，出版了《中国历史演义全集》、《胡适作品集》、《鲁迅全集》等多种全集、专集、大套书，十分畅销。光复书局出版了《中国古建筑之美》、《中国考古文物之美》等系列套书。传记文学出版社大力倡导熔历史与文学为一炉的出版宗旨，先后出版了“传记文学丛刊”、“传记文学丛书”、“传记文学集刊”、“传记文学文史新刊”、“传记文学史料丛刊”等400多种。
　企业化的经营管理方式使出版社努力开拓多渠道的书刊经销网络。在台湾地区，书刊的发行渠道主要有三条：一是出版社——书报发行社（书商）——书店，这是主发行渠道；二是出版社——书店；三是出版社自身发行机构。台湾的书刊经销网络比较发达，金石堂、诚品等书店在世界华人圈中也很有影响。
　为了使出版物畅销，台湾图书发行业十分注重书刊的封面设计及整体装帧效果。为了使读者一看到书就买，出版社对图书杂志的用纸和印刷都很考究，印刷质量与欧美不相上下。除此之外，台湾出版社还在报纸、广播、电视等新闻媒体上做广告。台湾图书广告的费用很高，往往占生产成本的10—20％，有的高达30％。但出版社却舍得花钱，不惜花巨资做广告，以激发读者的阅读兴趣、购买欲望。
　（三）从上个世纪90年代开始，台湾出版业进入了国际化的发展轨道。
　1992年，台湾再次修订“著作权法”，版权保护水平大幅提高，对美国等保护加强，台湾长期低成本、高利润地翻印欧美和日本图书的途径被断绝，版税大幅增加。在此情况下，具有前瞻性眼光的大型出版社主动采取措施不再盗版西文图书，而把经营目标转向对国际市场的开发。
　进入上个世纪90年代，出版市场全面对外开放。90年代中期，美国出版公司麦格劳·希尔正式在台湾设立了分公司，出版中文版图书。台湾出版市场全面国际化。
　（四）集团化加快，电子出版发展迅速，向岛外出击。上个世纪80年代末起，随着台湾出版业的空前繁荣，一批出版集团开始出现。城邦、PCHome、商业周刊、千华等为其代表。进入90年代，随着电子技术、网络的发展，台湾出版业开始迅速向电子出版、网络书业发展。博客来、远流博识、天下书坊等一批网络书店的出现，使台湾的中文网络书业走在了华文书业前面。同时，一些出版公司开始向岛外出击。远流、城邦、皇冠等先后在香港、新加坡、马来西亚等地设立分公司，以拓展国际市场求发展。
　　
　三、华文出版市场的一体化与国际化
　香港、澳门、台湾的出版业和祖国大陆的出版业联系密切。因为它们都立足于中华民族传统文化的根基上。以此心态观照世界范围内的华文出版市场及华文出版现状，得出一个结论是，华文出版市场亟待整合，现代中华出版人在华文出版这一广阔天地里应该更加有所作为。
　现在，包括香港、澳门、台湾在内的华文出版呈现一定程度上的分散格局。在华文出版的国际化方面，祖国大陆改革开放20年来的成就引人瞩目。上个世纪90年代中期祖国内地出版机构购进外国图书版权达3000多项，超过了卖出版权。2002年，祖国大陆引进版权数量已超过1万种。一些反映国外高新科技动态和内容的图书如《数字化生存》、《时间简史》、《第一推动丛书》、《未来之路》、《微软的秘密》、《爱因斯坦全集》等图书被翻译出版后，掀起国内了解高新科技发展的热潮，电子、语言、财经类书籍成为引进版权中最热门类。香港华文出版业在80年代后有了长足的发展，印刷出版业生产总值达全港制造业净生产量的4％。由于香港是中西文化交流之地，其出版业与文化教育、经济、政治、科技、生活等各个方面息息相关，香港书刊广泛流布海外华人世界，成为华文出版的一个重要的基地。近几年，海峡两岸出版业交流日益增多，台湾作为华文出版的一支重要力量正在世界华文出版市场展示着独特的魅力。
　由于历史的原因，香港、澳门、台湾及祖国大陆在世界华文出版市场上都占有一定的优势，也存在一定的缺陷。而香港、澳门相继回归祖国、两岸交流的深入，都为世界华文出版合作创造了良好的前提，为世界华文出版市场一体化提供了有利的因素。
　相对来讲，内地有充足的人力优势，无论是创作、翻译、编辑、印制都能够在编写制作期限内完成。这种优势可以弥补港台出版人才资源相对不足的缺陷，可以大大降低出版成本。香港地方虽小，但它有优越的地理位置和独特的历史条件，与世界经济文化有广泛而密切的联系，已经成为世界经济文化交流集散的场所。香港是当今世界上第四大印刷中心，其印制品的数量仅次于美国、德国和日本。香港拥有非常优秀的印刷技术工人，印刷质量高。有很多国家和地区把图书送到香港印刷，质高价廉，包括运费还比台湾低10－15％。香港的出版物发行网络发达，运输条件优越，能成为内地通向世界各地的一个中转站。香港书店把经营门市的成功经验推广到新加坡、马来西亚、美国纽约、华盛顿和加拿大等地区，逐步建立起面向全球的行销网络，另外，香港还有充足的出版资讯及企业策划手段，有规划市场的经验，可以设计出不同的版本适合不同地区不同读者的需要。香港有丰富的与国际出版交流的经验，能够运用科学方法对世界出版市场进行预测，还能够发展财产权的边际效应，结合不同行业，共同创造利润。这些优势为祖国大陆出版业向外发展提供了诸多便利的条件。
　台湾地区与祖国大陆相比，出版人力资源相对不足，与香港相比，不具备香港出版处于国际经济文化包围圈的便利条件。但台湾华文出版在世界华人圈中的行销能力却相当强大。台湾出版策划人才多、台湾书业在行销网络建设中舍得投资，岛内建有许多现代化、多功能的大型书店。上个世纪80年代台湾华文出版的繁荣，使台湾产生了许多大出版公司，而台湾的市场容纳度相对较小，从而使得这些大出版公司只能走外向型发展的路子。
　进入90年代，香港、澳门、台湾及祖国大陆的华文出版出现了一体化的态势。所谓“华文出版市场一体化”，就是说原来香港、澳门、台湾及祖国大陆的图书市场是各不相通的，而今出现了融通的局面。这主要是由于：第一，港澳台在祖国大陆可以寻找到更广大的出版资源和出版市场；第二，在相对宽松的意识形态环境下，文化渊源的相同给华文出版提供了一体化的有利条件；第三，随着祖国大陆改革开放的进展，港台及祖国大陆的大众化生活、文化需求开始接近，也为华文出版的一体化提供了一个共同的接受场。
　华文出版的一体化可以表现在许多方面，诸如文化资源的共享，作者、编辑人员的共用，出版资金的共用等方面，其优点是可以避免重复出版，可以携手参与国际出版大市场的竞争。世界华文出版市场的一体化在某一方面为华文出版市场的国际化发展准备了良好的条件。所谓华文出版市场的国际化是指华文出版市场从整体上进入国际出版市场。从主观上讲，是要运用国际间通行的市场法规去操作具体的出版活动；从客观上讲，随着中国经济全面走向国际化，出版市场也必然走出原来封闭的国内市场，而走向国际化轨道。
　另一方面，华文出版市场的一体化吸引着外国出版业进入华文市场，从而加快了华文出版市场国际化的步伐。在祖国大陆许多海外出版机构纷纷来此设立子公司或办事机构，像德国贝塔斯曼这样的大型出版集团已在上海设立分支机构。在香港，世界许多大出版公司差不多都设有面向亚洲的办事机构。过去由于出版市场分割，再加上祖国大陆市场未开放、港澳台市场狭小等原因，国外出版企业并不热心于华文出版市场。现在，中国的几个地区都已经加入WTO，祖国大陆对港澳台正在逐步开放市场，市场相对的一体化使世界华文出版市场扩大。特别是从今年5月开始，祖国大陆正式对外开放书报刊分销市场，为港澳台出版人提供了更广阔的发展空间。
　国外出版业进入华文市场对我们来说既是挑战，更是机遇。港澳台及祖国大陆的出版机构都认识到，只有利用产业化政策、利用市场策略建构和世界出版接轨的产业体系，组建大型出版集团，努力壮大自我，才能进入国际出版大市场的竞争行列，才能在竞争中处于有利地位。

摘自：《中华读书报》2003年7月9日

本版责编：江蕾

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