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[专家点评]　今年以来书业走势及预测

点评人：聂震宁　采访人：王玉梅

2003-07-10 17:11:08 来源：

　一个现象畅销书少，但价值取向日渐明显
　针对上半年图书市场，中国出版集团管委会副主任聂震宁认为，对于我们这样一个处于相对成熟期的出版业来讲，图书品种是有一定连续性的，从这个角度看，今年与去年没有多大的不同。但是一个理性的出版人、一个理性的出版物市场，必然会看好原创。上半年图书市场总体来看，畅销书不多，一方面反映了优秀原创作品不容易产生的规律，也说明被湮没的原创很多，打响的总是少数。
　以《王蒙自述：我的人生哲学》一书为例，这本作者本人预期经过努力能售10万册的书一上市就大为火爆，短时间内就重印4次销售累计达18。万册之多，大大超．出了出版社、甚至作者本人的预期。聂震宁认为，仔细琢磨这个现象，可以看出当下畅销书市场的价值取向：原创、励志、名人传记。《王蒙自述》的畅销正是综合体现了这些取向，而此类作品又正是王蒙所长，以他的睿智思辩和灵动的语言来看，其作品是可能达到这样的销量的。
　王蒙这部作品原名为《王蒙：我的人生哲学》，在封面付印前人文社的编辑最终决定将书名中加上“自述”。聂震宁认为，这是对王蒙作品市场推广、产品定位两个层面上做出的改变：既避免了读者对本书是妙语汇编的误解，又成功地在名字上体现了名人自述的特征，同时搭上励志类人生哲学、名人自述两类畅销品种的“顺风车”。从作者的角度来讲，王蒙没写过自述，用这种具有原创性的产品因素引导市场、导向读者，终于在市场上有所为。
　他说，除了这一点以外，改书名其实还可以看出人文社注意到了近三四年市场的动向：原创作品的大受欢迎。从上世纪80年代、90年代走过来的出版人都知道，原创作品走出经典重重包围很不容易：先是“文革”闹“书荒”导致大批名著出版，思想解放后创作才异军突起，90年代又赶上我国加入三大国际版权组织，出版社又返过来大力经营版权已经进入公有领域的古典名著。直到近几年，古典名著包围下的当代原创作品才终于走上前台。上半年北京十月文艺出版社的《高天厚土》、人文社的另一本书《拯救乳房》都有不俗的销售业绩。

　两点启示　家庭阅读活动持续不断，出版营销应考虑“贴身”服务
　虽然SARS疫情是一件突发的非正常事件，不能作为正常参数考虑以引起市场误导，但上半年书市中，它的影响仍然应该记下重重的一笔。因为它，众多的活动被迫延期或叫停，5月的书市处于半停顿状态。
　但是，出版业对SARS的反应并不仅限于此，聂震于谈到，近百种很有分量的SARS图书的出版，体现了出版人的敏锐性和反应快捷，而且真正做到了贴近实际、贴近生活、贴近群众，也因而更加贴近市场。他说，有些出版社在此期间在经营策略和生产进度上的调整也显得很有成算，经营力明显提高，多数出版社选择四五月份养精蓄锐，集中精力打好“6月反击战”，比如三联书店大力推出的杨绛的《我们仨》、《诺贝尔文学奖大师与儿童对话》等等。
　聂震宁认为，SARS给出版业带来了两点启示：一是出版社如何抓住家庭阅读活动的机会，如研究一下什么书适合家庭阅读，以权威的令人信服的方式列出书目等，由此促使整个社会形成家庭阅读的习惯，并有计划、有步骤地长期开展下去。人文社最近推出的语文新课标，口号是“让好书走进家庭”，就搭上了家庭阅读的便车。
　SARS对图书销售的影响显然要大于对期刊销售的影响，期间当当、旌旗、新浪等网上售书也有百分之几十的增长，读者俱乐部也表现不俗。由此，聂震宁得到了SARS对出版业的第二点启示：把连续性出版物和定向销售式的个性贴身服务综合起来，也许是出版、营销进行得更彻底、更能抵御风险的另一条出路。

　三个预测　十一前书业恢复，实用书继续走好，共同造势活动增多
　年初，聂震宁曾做出今年是图书利好之年的预测，一是因为大环境更好，二是近几年国内出版理性程度增强，三是集团化建设带动下整个行业都注意联合营造好氛围。他认为，1月的订货会确实给书业带来了惊喜：美联体专设展区，少儿、法律、经济等图书出版社联合参展，各大集团整体亮相等等，无不显示了共同营造市场的决心。
　然而，上半年除了年初的北京图书订货会外，业界表现绝对可以用“平平”两字概括，几乎鲜有大型活动，大家憋着劲要赶的各类订货会都因非典而纷纷延期或叫停，有消息说全国书市也可能取消。这些集展示、订货等多功能为一体的大型活动少了，是不是下半年书界就平静了?聂震宁认为，每年的5月到10月底是图书销售的黄金时期，今年的黄金5月已经失去了，出版业一定不会放弃剩下的几个月，行业协会、出版社的自发活动可能会更多，以恢复“出版人有点冷却的热情”，把读者重新请回书店，把因为SARS耽误的销售时间抢回来。
　SARS期间多数书店的销售基本处于停滞状态，由此带来非典之后一段时间的低回款、高退货必然会对出版社产生相对沉重的压力。对此，他预测，书业会有几个月的时间恢复，估计十一以前可能调整过来。同时，上半年走好的文学原创、学生课外读物和实用类图书下半年可能持续走好，出版社可以趁热走，但切忌过热投入。尤其是原创作品，要注意原创陷阱，在市场分析机制不够完善的情况下，做原创风险依然很大，真正走好的还是那些作者本身是原创畅销书作者的名人作品。

摘自：《中国新闻出版报》2003-07-09

本版责编：江蕾

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