《通往奴役之路》：一本学术著作的市场营销 - 个案评析

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《通往奴役之路》：一本学术著作的市场营销

秋风

2003-07-11 10:07:34 来源：

　哈耶克相信，观念创造世界。不过，观念要发挥作用，首先得为人所知，也就是说，你的书要进入市场，并得到书籍消费者的青睐，尤其是被那些能够决定政策走向的知识分子和政治人物的看到。在这方面，《通往奴役之路》是个成功的典范。
　一本书是否能够获得公众的认可，与该书所讨论的问题的重要性是有关系的，而《通往奴役之路》便触及到了当时英国非常重大的问题。哈耶克早已入籍英国，他提出了英国人——尤其是敏锐的知识分子和政治人物——当时最为关注的一个问题：英国即将实行的生产资料的国有化到底会导致什么样的结果？
　因此，1944年3月10日，《通往奴役之路》在英国出版之后，立刻引起了轰动。它来得恰到好处。不管人们是否同意书中的观点，它都拨动了人们心里的一根弦。首版2000本几天之内就销售一空。出版公司决定立刻加印1000本。随后的两年中，公众具有巨大的需求，而出版社方面却总是无法全部满足读者的需求。因为战时纸张限量供应，出版社不能一下子印那么多本。到了当年夏天，哈耶克曾经抱怨说这本书成了“奇货可居”。
　书名也需要吸引人。哈耶克曾经批评过一位美国三流经济学家的著作，叫做《通往富足之路》，《通往奴役之路》也许受到了这个书名的启发。至于“奴役”一词，哈耶克自己曾说，“灵感来自托克维尔，他谈过通往奴役(servitude)之路，我本来想直接用它，但觉得听起来不好听。于是，我把servitude换成了现在的serfdom，纯粹是为了发音的原因。”中国人写文章讲究朗朗上口，外国人也不例外。他说，在写作导言和前两三章的时候，也特别讲究文字风格，“一遍又一遍地朗读，反复进行修改”。“整本书花了他好几年时间”。
　世界上最重要的图书市场是在美国，尽管哈耶克此书主要是写给英国人，但还在写作过程中，哈耶克就已经与美国两家出版社联系出售版权的事情。不过，由于政治偏见，也由于对于这本看起来有点学术气的书能不能挣钱没谱，有三家出版社拒绝了他。但到1944年4月，哈耶克终于与芝加哥大学出版社签订了出版合同。事情的过程是这样的：哈耶克授权他在维也纳的老朋友、当时在普林斯顿大学任教的经济学家马赫卢普去找一家美国出版社，但没有成功。后来，马赫卢普把书的校样给了弗里德曼的妻兄、芝加哥大学经济系的阿伦·迪莱克特教授，他跟哈耶克是思想上的同道。迪莱克特把校样转给经济系主任弗兰克·奈特。奈特是当时美国最杰出的经济学家，他向芝加哥大学出版社一位同情古典自由主义的编辑做了推荐，那位编辑同意出版这本书。
　1944年9月18日，美国版出版了，时为英国版出版后半年。跟在英国一样，首版开印也是2000册。出版社相当谨慎，毕竟，这是一本学术著作，作者在美国也没有什么名气。出版社觉得，得想办法让它看起来适用于美国。为此，他们约请约翰·钱伯林写了一篇序言。他是美国著名学者，经常给《纽约时报》、《华尔街日报》等报刊写书评。钱伯林在序言中赞扬了这本书，说，“在迟疑不决的时代，哈耶克的这本书是一个警告，是一声呐喊。”钱伯林最后说，“我们对《通往奴役之路》的唯一的期望就是让尽可能多的读者读到它”。
　他的愿望得到了实现。1944年9月24日，《通往奴役之路》成了《纽约时报书评版》头条评论的对象，书评作者是一位著名的反凯恩斯主义经济评论家亨利·哈兹利特，他说，“哈耶克写出的是我们这个时代最重要的一本书”。
　哈兹利特的书评发表后，芝加哥大学出版社马上意识到，它这回可要发财了。它立刻下令加印5000本，几天后，又第三次加印5000本，没过几天，增加到1万本。10月份的第一周，很多书店都断货了，出版社忙得一塌糊涂：印刷、包装、发运、陪送，把大量书送到美国和加拿大读者手中。
　这时候，各大报刊都发表了书评。然后，锦上添花，哈耶克得到了《读者文摘》的青睐：1945年4月，《读者文摘》在美国发表了一个简写本，并称之为“我们这一代最著名的一本书”。当时《读者文摘》的发行量接近1000万份，在电视出现之前的时代，它可是美国文化舞台上非常重要的媒体。一夜之间，《通往奴役之路》几乎家喻户晓。
　出版社又趁热打铁，安排哈耶克于1945年春天在美国作了一次巡回演讲。最初是计划到五所重要的大学去作一系列演讲，而在乘轮船横渡大西洋时，《读者文摘》版面世了，形势完全改变了。芝加哥大学出版社改变了哈耶克的形成安排，不让他进行学术巡回演讲了，而与一家商业代理机构合作，为他安排了一次通俗巡回演讲。在进行巡回演讲途的同时，他也不停地撰写文章，接受记者采访，发表广播谈话。这之后，通过每月好书俱乐部又卖出了60万本《读者文摘》版。
　终到1945年4、5月间，《通往奴役之路》成为美国的一本畅销书。事实上，这本书成为美国、乃至全球最伟大、同时也是销量最广的非虚构类著作之一。

来源：《哈耶克传》，中国社会科学出版社，2003年4月

本版责编：江蕾

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