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论图书营销中的十大关系（上）［赵东晓］

本文作者为中国人民大学出版社副社长

2003-07-11 14:10:51 来源：

　伴随着中国市场经济的发展，出版产业的概念开始被广泛认可和接受，市场营销的诸多理念和手段也越来越多被运用到图书这种特殊商品的市场运作之中，随之衍生出图书营销的概念，那么怎样来理解这个概念？业内的许多理论和实践专家都曾从多个角度撰文详解，笔者也想从出版社营销管理的角度出发，结合图书出版业的实践特点，用图书经营运作中十种常见的概念关系做一点比较研究，不敢以偏概全，但求能从全新的视角来诠释对图书营销的理解。

　一、营销与销售的关系
　图书营销是指图书出版行业针对图书这一特定商品，以达成市场交换为目的而进行的一系列经营运作的商务活动过程。在这一过程中，首要的是图书营销观念的确立，在这之下，才能制定出相应的营销战略和各种销售方案。因此对于图书营销来说，正确地理解营销和销售的关系是至关重要的。它是确立正确的营销观念的一个基本前提。
　从概念上来说，什么是市场营销，至今莫衷一是。美国市场营销协会（AMA）定义委员会1960年给市场营销下过这样一个定义：“市场营销是引导货物和劳务从生产者流向消费者或用户的企业商务活动过程。”而英国市场营销学会（CIM）则这样认为：“市场营销是一个管理过程，即有效地判断、预测和满足消费者需求，同时要为公司盈利。”这些都是目前国际上较为流行的定义。而对于销售(SALE)，学界尽管有很多的研究，但却没有一个相对统一明确的文字定义，不过从众多的描述中我们可以得出这样一个结论：销售是指达成交换的活动过程。那么，营销和销售之间是什么关系呢？这在理论界有着很多的不同意见，一部分认为他们是对等的关系，而更多的则认为他们之间有本质的区别，销售只是营销概念中的一部分。
　在图书出版业的实践中，营销和销售的区别运用十分明显。从生产流程来看，出版企业大体可分为选题策划、印制生产、推广销售三个阶段，销售是出版流程中的最后环节，是实现利润的必要手段，但这种企业愿望能否顺利实现则需要有先进的营销理念作指导，二者之间的关系既有联系也有区别；而在选题策划、印制生产这前两个环节中，销售虽然没有直接体现，但它们却很大程度上决定着销售结果的好坏，譬如：就选题策划来说，图书之所以成为商品，是因为消费者对图书载体中的知识的渴求，这种市场需求在市场营销学中表现为一定的产品定位，出版企业所策划设计的图书产品是否充分体现了当时的市场需求因而也就在某种意义上直接决定了销售结果。一个极端的例子就是这次“非典”刚刚萌芽，北京出版社就推出了《非典防治手册》，仅靠选题本身的力量就突破数十万册的销量；再拿印制生产来说，装帧设计、印制质量控制是其核心业务，它们是产品能否形成市场品牌的一个重要因素，能否令消费者满意是考核它们的标准，而这也会对销量的高低产生影响，中国青年出版社出版的《藏地牛皮书》以一个较偏的选题角度取得良好的市场效果，很大功劳都在其品位独特的装帧设计上。因此，营销观念应该成为贯穿出版流程始终的行动指南。
　一般来说，销售由于它的特定性，出版企业都会成立专门的销售部门来给予其准确定位，也都会强调在销售过程中应该灵活运用各种营销手段，但要做到在企业的各个部门都能用营销的理念来开展工作就不一定，这一点恰恰成为衡量这个出版企业经营理念和营销水平高低的关键。换句话说，图书营销不应该只是销售部门的事情，它应是整个出版企业的事情。正确理解和把握营销和销售的关系并把他们灵活地运用到图书营销的实践中去，是保证图书营销成功的基本点。

　二、市场细分与产品定位的关系
　先进的市场营销理念应该是以消费者为导向的，如果以消费者为导向，就必须采用市场细分和产品定位方法来设计个性化的营销方案，这应是我们开展图书营销工作的出发点。而处理好市场细分和产品定位的关系，则是这个出发点中的难点。
　我们先来看市场细分的概念，市场细分是将大市场分成一个个小市场，每个小市场面向某一类具有相同性质的消费群体。市场细分存在的依据来源于生活中的常识：想用一种方式去讨好每一个人是不可能的。这在图书营销的实践中很具有典型性。具体来说，图书商品的一个最独特的属性就是其使用价值因人而异，一本图书中所载知识对于不同的读者来说，产生的共鸣往往是有很大不同的，甚至会大相径庭，而这一点就决定了图书营销的开展要先从市场细分做起。图书市场细分的方法总体而言可以分为三种角度：
　第一、读者群即消费群体的细分，这是图书市场细分的根本，我们可以运用社会统计学、消费心理学方法从消费者性别、年龄段、社会阶层、消费需求倾向等角度将其分为满足不同条件的几个区间。
　第二、区域划分，对于我国的图书市场来讲，东西部经济文化差异很大，城市人口分布不均，图书消费差异也就十分明显，我们完全可以据此将国内市场划分为若干区域。
　第三、组织市场细分，所谓组织市场是指由于社会分工的不同而造成的不同的社会团体，因为它们不同的工作特点和性质而造成了相差巨大的消费市场，我们可以简单地将其分为三大类：商业性质的企业、政府机构和非营利性质的事业单位。
　做好市场细分的第一目的是为了生产出与其想适应的图书产品，这就是产品定位。所谓产品定位就是将具有独特意象的品牌与特定的目标市场结合起来，使其能与其他产品相区分。对图书来说产品定位的概念是以消费市场为基础的，其最终目的是在市场上树立品牌形象，赢得竞争。决定产品定位有两个因素必须考虑：一是产品的内容质量。做好这一点的出发点是消费者需求，一个优秀的图书策划人必须具有敏锐的市场洞察力，能够对消费需求倾向做出前瞻性的预测判断，并以此来选择作者、设计文风、取舍章节。它的决定虽然是在选题开发过程中做出的，但却一定涉猎到装帧、印制质量、市场定价、宣传促销等各出版环节；另一点是产品的市场位置。根据细分的市场特点来为产品选择对称的市场切入角度，这个角度就是产品的市场位置，做好这一点核心是要了解市场特质，熟悉竞争对手的同类产品特点，把握自己产品的生命周期。
　由此，我们能认识到产品定位与细分市场是密不可分的，把握好它们的优化组合是进行营销战术决策的基本依据。在实践中，一旦市场管理者选定了具有吸引力的目标市场，就会依次做出两点决定：首先是在目标市场中选择或给与怎样的产品定位，其次是在此条件下选择什么样的营销组合。在这个问题上外研社《大学英语》的营销是个成功的案例：在这套书的营销决策时，他们首先是根据组织市场细分原则将市场定位为高等院校，消费者定位本科生；而考虑到当时上外社的同类产品在市场上一枝独秀的现实，将产品定为在听、说、写综合培养的更高教学层次上；在此基础上，经过充分的市场博奕又选择了以面向教师直销为侧重点的市场切入模式，从而大获成功。
　对于大多数推行市场营销理论的出版社来说，做出相对清晰的市场细分和产品定位并不很困难，而作好二者的协调却并不容易。要想正确处理好二者的关系可能需要出版企业的管理者能从如下两点管理的角度考虑问题：第一、在全社确立全员营销的概念，作到工作决策的依据是市场，产品的服务对象是消费者，越是优秀的选题越应该目标市场单一而且清晰；第二、在营销决策时打破社内部门界限，特别是选题策划和营销推广人员要互相尊重、紧密配合，选题产生的依据来源于市场调研下的市场细分，而销售的过程必须时刻作到针对不同的产品和不同的市场选择不同的营销组合，力求营销深度。
　三、渠道管理与客户服务的关系
　尽管随着市场经济的发展，已经有越来越多的营销方式可供选择，但对于绝大多数出版社来说，建立营销渠道仍然是从传统中保留下来的最基本的图书营销形式。一个完美的分销基础设施对出版社的经营效果意义重大，因此，当我们研究图书营销的问题时就必须将渠道管理放在营销战略的高度上考虑。
　美国的营销学家科特勒援引过这样一个定义：营销渠道是指促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。简单的说营销中介机构组成了营销渠道。在图书出版领域，他们是指专门从事图书批发和零售的发行机构和书店。
　在图书营销的实战中，渠道运用的好自会给出版社带来丰厚的经济效益，但往往渠道的情况又是复杂多变的，因此对渠道的管理十分重要。一般一个出书品种过百、生产规模上千万的出版社，渠道数量至少在300个左右，这样的量管理起来是十分不容易的，虽然出版社情况不同，管理方式迥异，但普遍看，我们可以归纳出这样三个管理方面：
　第一、结构管理。所谓结构管理也可叫做分类管理，主要包含两个层面：一是根据批销点和零售店的经营特点及地区分布特点，按比例确定渠道数量和合理安排地区布局，保证出版社图书的最大市场覆盖率，避免渠道之间因经营方式的不同产生冲突；另一方面要依据自己出书不同的品种分类来选择确定不同的专业渠道，特别是对综合性质的出版社来说，教材有擅长教材销售的渠道，畅销书有畅销书的专门营销渠道，一定要根据自己的经营目标和营销战略作出选择管理，以控制各类图书的营销平衡。
　第二、信息管理。是指通过出版社与渠道之间的信息传递达到对渠道的动态管理。它也有两层含义：一层是指出版信息的发布与交流，出版社要随时将自己的最新产品信息和营销指导思想及时传递给各个渠道，同时倾听渠道的反馈意见，便于和渠道一起作好市场促销宣传；另一层是指通过管理在渠道中建立迅捷有效的市场动态反馈机制，使出版社能够及时了解市场波动情况，辅助营销决策。
　第三、目标管理。这可能是所有出版社都在采用的渠道管理模式，它是指出版社通过签订销售或营销合作协议来对渠道提出具体的经营指标，这些指标的完成时间可以长短不一，但它的核心内容无外乎发货码洋、回款实洋及退货比例的限制。出版社通过这种形式就可以实现对渠道分级考评，同时也便于对既定的发货折扣和经营目标进行适时调整。
　图书的营销渠道管理是十分复杂的，自从改革开放以来，图书的发行领域发生了巨大变化，全国大大小小已经拥有近两万个发行机构和书店，在体制结构上已经从由一股独占的新华书店系统转为股份、集体、个人私营的多元格局，现在又出现了网络上的虚拟市场和以电子商务为核心的网络营销渠道，特别是中国加入WTO后，开始允许国外资本和实体介入到图书发行领域，这就需要出版社从战略角度更加科学地实行营销渠道的管理。而另一方面，市场的快速发展、竞争的残酷激烈又极大地提高了对渠道管理水平的要求，客户服务的概念就是在这样的竞争中产生的。
　客户服务是营销管理中的一个重要方面，在营销学中它主要指针对消费者的售后服务，我们这里要着重研究针对中间客户也就是营销渠道的服务。具体到图书营销中，出版社针对书店的客户服务天生符合图书使用价值因人而异的特性，它实际上是对渠道实施有效管理的一部分，处理好二者关系有助于出版社在营销战略的实施中取得主动。
　客户服务主要由三部分构成：信息服务、宣传促销服务、销售服务。信息服务和上面提到的渠道中的信心管理是相通的。宣传促销的服务则是建立在反对一种错误营销思想上的，在出版社传统的图书营销实践中，常常是把书店和读者割裂来看，认为对书店就是批销，对读者就是直销，这不免显得简单和片面，特别是认为图书发到书店后，针对读者的宣传推广就是书店的事，实际上，一家营业面积50平米左右的书店，其常规的经销品种可能达到200左右，而这些图书可能由50个出版社或更多构成，要想让书店同时对这些书和出版社在营销中一视同仁肯定是不可能的。另外，图书的使用价值是十分特殊的，最了解这些特点的人只能是作者和出版社的编辑，要对读者开展深度营销，仅靠书店显然是不可能的，由此，针对渠道的宣传促销服务就成为每一个想在激烈的市场竞争中取得优势的出版社所必须付出的，这同时也是对渠道进行目标管理的有效途径。至于销售服务是指出版社要为渠道的销售效率做出服务，比如保证发货的及时、对帐的准确和配送的便捷。而这些服务都将对出版社的营销渠道管理水平产生重要影响。
　在图书营销的过程中，处理好渠道管理和客户服务关系的意义体现在营销方案的具体实施上，同时它也是出版社建立科学合理的销售网络，维护品牌忠诚度的有力保障。

摘自：《出版经济》2003年第6期

本版责编：江蕾