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论图书营销中的十大关系（下） [赵东晓]

本文作者：中国人民大学出版社副社长

2003-09-25 14:24:49 来源：

　七、社店关系
　社店关系一直是业内的热门话题，也是图书营销过程中极为重要的一个业务问题。应该讲，国内出版业的社店关系现状是不理想的。从新中国的出版实践来看，社店关系经历了出版业从计划体制向社会主义市场经济初期转化的过程，产生和积累了不少的问题和矛盾，主要表现在三个方面；第一、出版社大规模制造和各类书店分销能力低下的矛盾。自从改革开放以后，中国的图书出版进入一个快速增长的时期，出书的速度和品种飞速发展，据《中国出版年鉴》1980－2002年公布的数据看，全国图书品种从1978年的1.5万种增长到了2001年的15.5万种，总印数从1978年的37.74亿册增长到了2001年的63.1亿册，许多出版社都实现了日出两书的能产能力和规模；但是当我们在来看销售情况时，问题就出现了，拿2001年作例，出版全行业实现纯销售额408.49亿元，而行业库存达到了297.58亿元，库存占全年纯销售额的72.85％；这种形势下，社店关系不理想自在情理之中，这样的结果，出版社和书店都负有极大的责任。首先对于出版社来说，库存的存在不能仅仅埋怨书店的营销不力，更应该认识的是没有市场意识和营销策划的大规模制造是可怕的浪费，对于书店来说，渠道不畅、地区割据、缺乏营销则应是造成分销能力低下的主要原因，只要有这样矛盾的存在，社店关系就会出现不和谐的声音。第二、产品同质化及渠道管理水平不足和图书经销商不成熟的矛盾。一定程度上讲，出版社盲目的大规模制造产生了业内非理性的繁荣，这种现象的背后折射出出版业整体营销水平的不足，反映在出版社产品上是产品的同质化严重，导致产品过剩和恶性竞争；反映在销售环节上是出版社的渠道管理理念淡漠，形成粗放型的企业经营。而图书分销体系层次多、人员素质偏低、高度分散的客观现状，再加上图书经销商大多都不具备企业家的经营理念，这种分销商的不成熟性导致图书分销过程中的短期效应和无序竞争。由此造成的社店矛盾是图书营销中的一大难点。第三、市场体制、机制不完善造成的诚信缺位。由于我国仍处于市场经济的初级阶段，市场体制和机制都存在诸多的不足和缺限，有关的法制建设还不够健全，因此造成图书营销中的社店关系出现诚信缺位，现在业内常议论的“退货没商量、回款没期限”就是这种缺乏诚信的集中体现。
　从某种意义上说，正确处理好社店关系是图书营销成败的一个关键，特别是在当前中国的出版改革大潮之中，出版业要想真正走向产业化道路去作大做强，实现与国际接轨的图书营销实践，构建一个适合市场经济需要的、新型的社店关系迫在眉睫。从出版社的角度看有两点是理顺社店关系的核心：第一，出版社应该更新经营观念，加强营销管理，把书店放在图书营销中的重要位置来看待，增强互相的信任，努力培养社店之间的战略合作伙伴关系。第二，出版社要通过优化选题结构，实施营销辅助等具体措施来强化与书店之间的沟通与联系，确立双赢战略，探索社店合作的多种渠道和模式。
　八、分销和直销的关系
　分销和直销是销售过程中常用的两种基本销售形式。分销指的是出版社作为生产商将图书交由专门从事图书二次批发和图书零售业务的中间商的业务过程；直销则指的是出版社组织直属自己的销售机构或人员从事面向终端读者的销售业务。二者既有联系又有区别，就分销而言，之所以被出版社广泛采用是源于它的几个特点：首先，从社会分工的角度看，出版社应该坚持自己的制造商定位，致力于满足市场的选题开发和生产，确保产品内容上的先进性和编校印刷质量。因此，出版社应将销售交给专业的社会力量，而把更多的精力投入到产品的研发创新上；其次，随着市场经济的不断发展，分销商也日渐成熟和完善，这种成熟和完善将为出版社提供成本较低的销售渠道和销售服务，帮助出版社完成第一时间的铺货和资金回流的任务；正是因为这些特点，绝大多数的出版社都会选择分销作为自己最主要的销售形式，但是随着市场竞争的日益激烈，分销也暴露出许多问题，在现实中，分销商往往只顾眼前利益而忽视供货商的战略目标，当出现市场竞争白热化时，他们总是竞相降价甚至盗版，把来自市场的压力全部转嫁给出版社；另外，出版社远离销售的直接环节后也常常形成市场信息反馈的缺乏，从而造成市场竞争盲点。这种销售信息一旦在零售环节累积起来而出版社却惘然不知，势必给出版社造成巨大的损害。
　激烈的市场竞争迫使出版社要求销售工作更加深入和细化，由于分销的弱点，也有相当一部分出版社考虑运用直销的手段，但是，直销虽然可以在一定程度上帮助出版社直接切入销售甚至是终端用户的零售，它的特殊性又给出版社出了这样的难题：首先是直销的直接投入与分销相比偏大。一家业务量越大的出版社需要的直销机构和直销人员也是十分庞大的，出版社为此所要支付的直接成本和管理成本也就会越大，而这样的发展结果又会使直销机动灵活的特点变得荡然无存；其次是出版社一旦全面采用直销的销售形式，其经营定位将会发生转移，兼具制造商和销售商的双重身份在现有的出版经营管理体制下只会顾此失彼。
　那么究竟应该如何看待这两者之间的关系呢？最现实的做法可能应该是以分销为主要销售形式，在特定的条件下以直销为辅助。至于分销所带来的负面效应，完全可以采用营销细化的方式加以解决，深度分销和终端促销就是这样两种十分有效的营销手段。所谓深度分销是指改变传统的简单以批发市场为核心构建分销网络的营销模式，出版社更多地介入到分销渠道的建设和管理之中，其核心的表现形式是“渠道扁平化”和“自建网络”。应该说深度分销的理念是非常好的，它在一定程度上解决了传统分销所带来的市场混乱、恶性竞争等弊端，这在其他行业的实践中都有较为充分的体现，而在出版业则是刚刚开始，高等教育出版社是这方面实践中的领先者，他们始于2003年年初的发行股份制公司运作模式就是在进行“渠道扁平化”和“自建网络”的尝试。而终端促销是出版社在不宜于大规模做直销的前提下，吸纳直销的长处为提高销量所做的面向读者的直接宣传推广，它是深度分销在技术操作上发生变异后所自然产生的演变形式。在这一点上，中国人民大学出版社的教研服务网络是围绕高等教育教材市场开展终端促销的佼佼者。
　九、发货和回款的关系
　立足于中国的市场发展环境和出版社的经营管理水平，发货和回款是出版社开展销售工作过程中的两个核心工作环节，这两个环节的运行是否顺畅、科学是对全社图书营销管理水平的最后检验，将直接影响出版社的经营结果，因此，没有哪个出版社不重视它们，它们也是出版社自办发行存在下去的根本原因。
　从传统观点来看，一家出版社的发货水平高低一定程度上代表着这家社的经营规模大小。90年代中期，我国的出版社群体出现了一个发展高峰，到90年代末，全国560多家出版社被公认划为三个梯队，其最重要的划分标准就是各个社的发货码洋大小，这更加促使了大家对发货的重视。但是随着市场经济的深度发展，越来越多的出版社认识到单一地重视发货码洋是远远不够的，发货码洋只是反映了出版社一定时期的生产规模，而对于经营规模更理性的评判方法应该是充分重视图书的整合营销工作，在此基础上对发货进行综合的监控和考评，强调发货的科学性。那么如何理解发货的科学性呢？
　发货一般分为前期铺货和后期添订。前期铺货是指出版社要在第一时间将自己的最新图书铺向市场，它强调的是“快”和“准”，发货要想快，出版社必须有一个能有效实施管理的中间客户渠道和高效率的业务员队伍；发货达到“准”，则必须建立在充分的前期市场调研基础上制定出市场针对性很强的发货政策。所谓后期添订是要求出版社销售不能断，市场销售反馈要及时，保证图书供货不断档，保证客户追加添货的快速便捷。但仅做到这些，发货的科学性还是不够的，更重要的是还要看发货和回款的协调，看销售周期过后的退货比率。
　回款对出版社的重要性如同血液之于人体，“回款难”又是当今出版界普遍存在的不正常现象。抛开市场经济发展不完善、法制建设还不健全等客观因素，所谓“回款难”从出版社自身找原因，很大程度上都与经营水平特别是发货水平有着紧密的关系：首先，发货的及时准确是实现顺利回款的前提保证。图书市场竞争的日趋激烈造成了图书的生命周期越来越短，因此出版社发货是否及时决定着所发图书能否及时上架和它的销售周期，销售周期的长短又直接影响着销售的结果，销售的结果会导致回款的变化；而发货的准确对回款的影响主要体现在出版社不能片面追求码洋的增长，要注意市场容量和发货量的合适比例，尽量避免退货，提升回款比率。其次，发货渠道的管理是否到位直接影响着回款水平的高低。从某种意义上讲，营销就是管理，因此，发货能否做好很大程度上取决于渠道的管理是否到位，如果我们将这种管理与回款管理统一起来，则二者之间可以形成良性互动，比如出版社完全可以建立渠道等级制度，那些发货畅通，退货率低的渠道可以列为较高等级，回款期限可以适当放宽；而回款及时、信誉良好的渠道则可以在发货政策上给与相当的优惠支持，如此调控，相信在一定的条件下必定能实现发货与回款工作的科学提升，使出版社的图书营销真正卓有实效。
　十、策划编辑和营销人员的关系
　所有最美好的设想最后都要靠人来实现，图书营销水平的提高最终取决于从事图书营销工作的专业人员。在出版社里，策划编辑和专职营销人员是图书营销工作能否顺利开展的关键。因此，正确看待和处理好二者之间的关系就显得尤为重要。
　在传统的计划体制下的出版社的组织结构中，编辑和发行人员要么互不往来，要么互为冤家，究其原因，在市场意识几乎没有的时代，编辑是出版社中学术的代表，而发行则是可有可无的辅助人员，二者没有交流的任何平台，对一本图书，要么编是编、发是发，环节完全脱开，要么是在市场表现差的情况下的互相指责，这样的状况自然也就谈不上营销了。
　时至今日，出版社在二十多年的改革开放大潮中发生了很多的变化，相应的编辑和发行人员也有了完全不同的角色定位。首先，编辑队伍发生了裂变，大多的出版社都采用了策划编辑和案头编辑的区分，新的策划编辑的定位被更多的要求深入市场、把握市场，要从市场中寻求选题并参与营销宣传甚至推广；而传统的发行人员也经历了前所未有的挑战，他们被提出很高的素质要求和专业要求，简单的传统发行要变为现代营销，他们要想胜任工作就不仅要懂市场的一般规律，还要懂一定范围的专业选题。这样的形势也开始导致出版社的传统流程面临挑战，迫使出版社把图书营销从一个整体的角度来看待。
　那么，如何在这样新的条件下正确处理二者的关系呢？我个人认为可以从以下几个方面入手：第一、树立正确的营销一体化观念。市场竞争的激烈迫使出版社越来越重视图书的营销工作，营销越来越成为一切工作的出发点，立足于此，营销就绝不是出版社局部的工作了，而应该是全体员工的事情。策划编辑和专职营销人员就统一在这营销一体化的过程之中，具体来说，他们之间虽然任务各有侧重，但都归于一个营销的目标，必须关注同一个市场、在一个利润目标下制定同一份营销方案。对于一个具体的营销个案来讲，二者在其中应是分工协作的关系，既要避免各自为战，也要避免简单的互相取代。第二、建立对称的信息交流平台。在每一个营销方案的制定过程中，策划编辑和专职营销人员要进行充分的信息交流，过去的编辑和发行人员处理不好业务关系很重要的一个原因就是信息交流的不对称。比如，印量控制的问题，编辑并不在销售一线，却要确定首印数，要想印数准确就必须和销售人员进行充分的沟通，对于编辑来讲，首先要将策划的初衷、选题的卖点、市场的期望等信息充分传达给销售人员；而销售人员则要针对这些信息帮助编辑充分分析市场，提供相关的销售信息、渠道铺货建议等，只有实现了这样的交流，信息才可能是对称的，建立在对称的信息平台上，才能制定出相对客观、细化的营销方案。第三、做各自最拿手的工作。在工作实践中，理想化的合作是不现实的，因为个性或者机制的缺陷，策划编辑和专职营销人员往往站在自己独特的视角而出现摩擦。解决这类问题的根本办法是在强调统一协调的基础上，让大家做各自最拿手的工作。其实，策划编辑和专职营销人员是出版社掌握出版资源最多的两个群体，对于策划编辑，最重要的莫过于深挖自己所开拓的选题领域，随时关注该领域最新的发展动态，培养起一支特属自己的作者队伍，这是一项极其重要而且繁重的任务，和单个选题成书后的营销活动相比显得更为重要；对于专职营销人员，最关键的是要深入市场，能对图书市场的不断变化作出及时的判断，为出版社建立一支稳固而有力的渠道，确保图书的市场第一铺货时间和最短的回款周期，因此，策划编辑必须要信任鼓励自己社里的专职营销人员成为销售的主体，使自己有更多的时间不断地推出新选题；营销人员则要专注于图书营销特别是是销售环节的运作，依靠自己社里的策划编辑所策划出的每一本新书，信任他们的市场预期并努力实现。

摘自：《出版经济》2003/09

本版责编：江蕾