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美国出版社编辑与图书设计、营销

安华

2003-07-14 13:58:39 来源：

　美国丛书主编阿诺德·多林认为，图书是出版社的生命线，编辑是出版的命脉，编辑不仅在出版选题和编辑业务中发挥主导作用，同时，在图书设计、推广宣传和市场营销方面也有很大的发言权，也承担确定印数和准备宣传品等许多具体工作。

　编辑与图书设计
　尽管每个出版社编辑承担的责任不同，但他们在设计图书外观和内容方面通常也发挥重要作用。在有些情况下，图书设计部门附属于出版部，自己没有实权。而加外一种情况，出版社的艺术主任掌握实权，有自己的小王国，编辑必须躬身与之打交道。当然，即使后一种情况，编辑凭藉其作为出版社关于图书和它的读者对象主要的有时甚至是唯一的信息来源，能够对怎样设计施加很大影响。
　在将书稿最初送给出版部门设计时，附上的备忘录应列出这本书的基本要素；如开头的书名页，版权页、目次，及任何书前事项，书稿的页码也要写明，图书设计员应注意书名和副题的摆放位置，还有插图、后记和其他特色。如这本书书后有备注、参考书目、附录、索引等资料，也应提及，有时还要将一份备忘录交给索引员作编制索引参考。
　编辑也必须将自己对一本书的想像和总体印象的考虑告诉图书设计员，常常挑选一本以前出版的书作参考，本社的或外社的都可以。有些特殊问题也要计论，如这是不是一本针对老龄人的?如果是这样，应提醒图书设计员采用大字和便于阅读的字型。这样书稿会不会冗长?然后编辑可能要求设计员设法找到几种办法将很多东西压缩在一个特定的篇幅内，不致于因封面额外用纸增加费用而提高书价。这是不是烹饪书，怎样做的书，神秘的书还是实验性小说?每一类书的设计都有区别，为编辑提供了很好的指导。同时，编辑还要留心过多陈述的危险，设计员是艺术家，他们乐于这项工作，决定如何达到外观上的编辑目标，如果给他们一些自由，一定会把工作做得更好。
　这些原则也适用于设计护封和纸皮书封面，并且，编辑还要提供一份备忘录，说明一些特别重要的问题，艺术主任也需要一份完整的文字，用于护封或封面的正面，包括书名、副题、作者名、任何描述标记、护封耳页广告词或引文，这些都要在设计开始前提供给他们。大多数出版社选择护封艺术的主要问题是，介入的人太多，而且常常没有两个人意见一致。由于护封是销售图书的主要工具，营销部门在选择设计方面往往有最后的发言权，即使这样，如果编辑记住这些基本点仍是有益的，即护封的设计能否让书店众多的读者在6英尺以外可以发现图书?复印邮票大小的广告，书名的字体能否辨认?护封的色彩能否转换成黑白复印件?电视主持人在拍摄镜头的短时间内能否产生好的印象?

　编辑与营销
　编辑作为一本书的主要鼓动者，也是关于这本书所有信息的主要来源，这种优越地位也能对图书营销方法产生影响。今天，有很多书因为一些不确定的因素而没有出版，因为一个出版社一年出版200或更多的书，关系到各个营销领域，如销售、宣传、促销、广告等许多经办者，要让他们将注意力集中在少数几种书上面可能是很困难的，因为每个编辑彼此存在一定程度的竞争，他们都力图要营销员对他的书给予更多的重视。
　编辑有多种方法影响营销部门，首先，是在正式员工会议上的口头报告和与关键人员非正式接触，大众意见的一句口头语，常在图书出版后的销售中起很重要作用，同样出版前在社内对图书销售也很重要。
　编辑应谨慎，不要滥用有限的信用度，业内人士都知道，不是所有的书稿都同样好，编辑对稿件的优点过于称赞，常常反而会不被重视，而真正一份好稿子出现，编辑却忽略了给予赞扬。就整体而言，一本书卖光也许比低价抛售好很多，因而需要弄清这本书的优势和适销性，不要抬高不合理的期望值。当一本书好话说得很多时，编辑不应沉默，因为营销人员的感觉有时带有色彩，这种感觉反过来将影响一些重要问题的决策，如印数多少，广告预算、促销的力度等。
　在出版社季度销售会议上，一个编辑的一句话可能影响一本书的营销，这是最重要的场合。在把一本即将出版的书提交给现场销售人员时，通常出版社召开出版前会议，有时称“印前会议”。两次会议的目标相同，即尽可能简要的界定某一本书的销售点，编辑对这本书的简要介绍应包括一本书内容概要和它定向的读者群，如果在这一领域还存在竞争的书，编辑应掌握明显的证据，包括详细的比较，证明新书是可取的。主要目标是开发营销的切入点，概括说明这本书必要出版的理由，销售代表也以此说服他们的书店客户进货储存。
　事实上，编辑是向书商推销，向他们提供必要的促销资料，编辑还应了解，销售代表访问书店停留2—三个小时，推荐每一本书也不过20—30分钟。因此，编辑须减少陈述买这本书的理由，对这本书和他的作者说上两三句简短有力易记的短语，就可以了。
　在准备销售会议时，编辑有时也发现，作者原来讲过的话也是有用的，作者最初提出的书稿建议书常常阐述这本书的重要性，或者在完成书稿的第一或最后一节中也谈到。也可查对一下宣传问卷调查，大多数出版社都要求他们的作者填写这种表格，作者概要讲述这本书，解释这本书怎样新颖和与别的书不同之处，这些资料对编辑也是有用的。
　通过自己撰写或照料别人写目录和护封耳页文字，编辑也能帮助图书促销，这些项目包括许多相同的理由，但角度不同，首先这是为出版社销售代表和书商的需要而准备的，其次才是针对这本书的最终购买者。目录文字应说明这本书和它关键的销售点，耳页的文字也要讲这本书，但主要是针对购买这本书的潜在读者。由于护封文字可能广泛传播，因而写作和编辑这类文字也是编辑重要的职能。
　随着一本书出版日期临近，编辑还必须注意其他部门要做的工作是不是已同步完成，如果有时出现了差错，必须努力改正。因为许多部门应对一个出版项目，同时也在做很多手头工作，存在的出错率比较高。可以列出许多差别很大的典型问题，例如订好的长条校样，要寄给作者或出版社的朋友，有可能从这些人预先得到评语，用在广告或促销文字中。编辑负责将信件寄给合适的人选。当然，邻接权部也需要将校样寄给每月一书图书俱乐部和音乐图书俱乐部，编辑要反复检查这方面的工作。
　也许出版社控制英国的版权，编辑将在18个月之前同来访的对这本书感兴趣的英国出版商见面，这时编辑一般是写一份备忘录给负责外国版权部门的领导，此后，如版权部的经理和他的高级助手离开出版社，也给新人一份备忘录副本，提醒这件事。宣传部门也许会把新书校样寄给《出版商周刊》和《图书馆杂志》，让他们早发评论会对图书行业有较大的影响。作者在杂志工作的编辑朋友如果较早收到新书校样能否刊登广告?即使管理得很好的出版社，这种事也要主动细心照料。离正式出版日子很近了，作者签名售书会可能会在阿拉巴马某个城市，有两百本书在运输途中，但在活动举行前48小时那里还没有书，作者非常着急，打电话给出版社，因而编辑必须同有关部门了解，查询这批发货是否在发货的管道丢失?原来的订货有无按时到达目的地，从地方发行商的第二批发货是否也会过期，或者另外从出版社的主要库房再用空运发一次货，那样花费就太大了。所有这些事，至少须打6次电话，花了几个小时，当然这样编辑也就不能有更多时间做其他编辑工作了。

摘自：《出版经济》2003/06

本版责编：江蕾

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