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专业出版社如何应用定制化关系营销——以中国矿业大学出版社定制化关系营销为例

周立钢王加俊（中国矿业大学出版社）

2009-12-31 13:38:43 来源：《科技与出版》2009年11月

　一、定制化关系营销的概念及背景
　定制营销一般是指企业在大规模生产的基础上，将每一位顾客都视为单独的细分市场，根据顾客的特定需求进行市场营销组合，以满足每位顾客的个性需求。定制化关系营销与定制营销相比，更注重建立顾客与企业之间的长期合作关系，会更深入地开展与客户的交流，并追踪产品与顾客、成果与成本之间的关系。定制化关系营销也是随着信息技术和新工艺的发展而形成的高度个性化的营销模式，是21世纪市场营销领域出现的最新经营策略之一。随着全国出版社转企改制进程的加快，业内出版资源和产品市场的竞争已日益白热化，对于那些专业化程度高的专业出版社来说，面临着巨大的生存危机的同时，也迎来了新的市场发展机遇。
　专业化面临的最大问题就是作品读者面窄、社会需要量低、经济效益差。专业图书通过新华书店售卖，既不能吸引大众读者的目光，也不能吸引书店经营者的关注。然而专业化最大的优势，也正在于其产品有明确的市场需求，客户稳定性高，行业信息便于收集、整理和分析。学者祈国宁认为：“大规模定制是一种集企业、客户、供应商、员工和环境于一体，在系统思想指导下，用整体优化的观点，充分利用企业已有的各种资源，在标准技术、现代设计方法、信息技术和先进制造技术的支持下，根据客户的个性化需求，以大批量生产的低成本、高质量和高效率提供定制产品及服务的生产方式。”我们认为，这种方式之所以易于在专业出版社中应用，首先是因为专业出版社本身具有专业优势，而专业性愈强，其技术差别就愈具体和难以通融，这就使得其他非专业出版社不能用通行的做法来“包打天下”。此外，定制化由于有了明确的目标市场，大大降低了专业出版者的经营风险，从而使直面顾客的跟踪服务和双方信息的沟通成为可能。

　二、定制化关系营销在专业出版社中的应用
　个性化产品和过细的市场划分带来的主要矛盾，是单位成本高，经济收效低，产品结构复杂。为此，应该重点从大客户入手，运用整体优化理论推出一批个性化的出版服务项目。以我社煤炭图书版块为例。我们锁定的大客户是指集团消费者，即煤炭企事业单位的个性化需求。在我国，煤矿事故频发；经济损失大，事故死亡率高。这主要是煤矿职工技术水平参差不齐、各煤矿水文地质条件复杂和安全管理措施不当等原因所致。这些原因，直接导致了各煤炭企事业对图书需求的多样性。为此，我们采用模块化的柔性方式为煤矿企业“量身定制”了一批煤矿安全培训教材和规范类图书。为了确保针对性和出版质量，我们并未直接采取来料加工式的“产销见面”，而是充分考虑给客户的让渡价值，以合作共赢的态度约请煤矿企事业开展合作，同时组织专家和资深编辑对作者进行培训辅导，在条件成熟的项目上还直接参与对煤炭职工的安全培训，从而在更高的层次上实现“产销见面”和“以销定产”。
　由于客户直接参与了产品的创作和交易过程，增强了双方的友谊和沟通，达到了社企“共赢”的目的。为了便于对客户的跟踪和服务，我社专门成立了市场信息部，负责收集信息、消除经营中的不稳定因素，保持和发展良好的产销关系；营销部内部也设立信息推广部，负责发布信息，了解需求，跟踪服务；同时我们充分利用中国矿业大学在煤炭系统的业缘优势，把社企之间的沟通上升为校企之间的联系，极大地密切了产销关系。目前，为煤炭企事业单位定制化的服务，已成为我社的特色和一项长期的工作。
　定制化使营销目标被锁定，易于后期的服务和维护；但个性化也不可避免地带来产品的专属性，限制了出版社经济效益的提高。为此，我们采取以下三种方式，将“一对一”的专属产品演化成“一对多”的畅销品牌。这三种方式是：
　(1)模块组合法。在整体优化思想的指导下，我们将专业知识分解成若干模块，再根据煤矿个性化需求进行柔性组合，使图书既有个性，又有共性，从而实现了低成本的个性化产品。例如，2007年我们根据国家安监局要求全国煤矿职工必须配备适于本企业特色的《职工安全手册》的精神，用模块组合法为全国8个省区的煤炭局(矿)出版了一批低成本的《××矿职工安全手册》，取得了发行总量近20万册的骄人业绩。
　(2)以点带面法。煤矿的技术设备和开采方法千差万别，但其基本技术和标准规范是相通的。为此，我们在满足个性化的同时深度挖掘其共性。例如，兖矿集团东滩煤矿根据一线区队长房胜峰在基层实践中首创的方法，总结出个性化图书《东滩煤矿安全确认管理模式手指口述“胜峰管理法”》后，我们意识到，手指口述作为煤矿“手口示意”安全确认理念可以为全国所有煤矿安全生产提供通用性指导。为此，我们除出版个性化图书外，还总结出版了两部全国通用性指导用书《手指口述安全确认示范操作必读》和《煤矿职工安全生产“手指口述”操作要领手册》，受到了全国煤矿企业的普遍认可和欢迎。
　(3)横向扩张法。个性化定制图书的意义绝不仅限于其单本效益，更在于这种形式可密切产销关系，从而为通用类图书横向拓展营造有利的营销环境。近两年，在我国主要产煤大省都出现大量盗版我社的图书或假冒我社名义出版假书的现象。这些现象从反面证明我们走专业化道路已经取得了良好的社会信誉。通过定制化关系营销，我们得以深入到企业内部开展拓展活动，树立出版社的品牌形象。目前，我们已向一百多家煤矿企业捐赠了图书，并捐建了四家“矿工书屋”，与上百家煤炭企业和学校签订了合作协议，为广泛开展关系营销奠定了基础。
　总之，定制化关系营销不仅仅是出版社降低库存、减少经营风险、规避竞争的营销环节，更是市场营销战略的一次飞跃。它使消费者得到了市场上找不到、完全个性化的产品，也使出版社通过提供特色产品加强了与客户之间的密切联系，创造共赢的氛围，为通用性图书的营销打开了稳定的渠道，也为编辑部门策划选题提供了更加广阔的空间。

　参考文献
　[1]邱利伟．坚守科技图书的细分市场．科技与出版，2008(9)．
　[2]王宁，李冰．论现代企业关系营销策略．科技创新导报，2009(2)．
　[3]陈秀宁．个性化的营销手段．中国中小企业，2003(8)．
　[4]李海凤．关系营销——双赢渠道模式管理的重中之重．北方经济，2009(2)．

来源：《科技与出版》2009年11月

本版责编：江蕾

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