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传统出版应对数字出版：抓住内容掌控运营

陈兴昌沈海牧（苏州大学出版社）

2010-03-02 10:41:24 来源：《中国新闻出版报》2010-03-02

　如今，在进入数字出版的过程中，传统出版社表现出来的更多的是犹豫、等待和观望。“明知数字出版是未来发展方向，却不知道路该如何走”似乎成了出版社普遍的尴尬。近几年，也有一些出版社在国家政策的支持下开始涉足数字出版，投入了大量的人力、物力和资金，但运行良好、取得成功的寥寥无几。传统出版业向数字出版时代的跨越始终难有实质性、突破性的进展。究其原因，笔者认为，出版社首先要研究数字出版的特征和规律，找准自己的的功能定位，练好内功，才能从容面对数字图书出版。

　出版社的主要功能是内容生产
　图书内容的生产是数字出版的根本简单来说，只要使用二进制技术手段对出版的整个环节进行操作，都属于数字出版的范畴，包括原创作品的数字化、编辑加工的数字化、印刷复制的数字化、发行销售的数字化和阅读消费的数字化等。就图书而言，其整个过程大体可分为内容生产、数字加工、网络运营3个环节。从这3个环节可以看出，数字化出版的特征，即数字化技术、网络技术的应用表现在第二、第三环节上，而在第一环节上，即在图书内容生产上，与纸介质出版在本质上是没有区别的。
　因此，不管是传统出版还是数字出版，图书生产过程的第一环节都是内容生产。图书内容的提供是所有环节的根本，离开这一环节，图书出版就无从谈起。
　内容生产是出版社的优势所在出版社在出书前都有明确的选题计划和严格的出版工作流程，以保证图书的内容质量。同时，各个出版社都有自己的出版领域和一定的出版特色，对本领域的学术水平、科研动态、读者状况等有较深的了解，具有敏锐的市场反映能力，有既懂出版又懂专业且训练有素的编辑队伍，长期以来建立了庞大的作者群，这些都是出版社从事图书内容生产的基础，是其他任何单位都无法比拟的。
　出版社的核心竞争力来自于图书知识内容的生产而非图书物质形态的制作，只要实施相应的数字化拓展，计算机技术的广泛应用以及互联网的发展壮大，本质上是为出版社提供一个更为广阔的新兴市场。因此，出版社凭借对作者资源的掌控、编辑能力的提升与市场运营的强化，将主要力量集中在对精品内容的塑造上，进而在互联网竞争中占据主导地位。
　内容生产要与时俱进出版社为数字出版提供的图书内容，最终是以二进制形式储存的文档在互联网、手机、专用阅读器等介质上呈现，只有知道内容如何更好地转换为读者价值的出版社，才能拥有“内容为王”的话语权。谁的内容资源具有更强大的集约整合能力，谁才能占有更大的市场份额，才能对市场有较大的控制力。这要求出版社必须深入把握用户需求，透彻地了解市场，对图书内容的表现形态、传播路径、是否个性化定制等都要给予重点考虑。
　目前，随着时代的发展和高新技术手段的应用，图书内容的消费模式也发生了改变。传统图书内容的消费模式一般是通过“作者—出版社—书店—读者”这一过程实现的，产业链的完成周期较长。随着互联网技术的发展，产业链转化为“作者—出版社—读者”的整合模式，缩短了图书内容的消费周期。
　这就需要出版社不能抱着原有的图书内容生产模式，而要突破纸张对传统出版业在媒介形态上所形成的行业藩篱，下力气研究数字出版的特征和规律，形成与数字出版要求相匹配的图书内容生产的方式和方法。

　数字制作交给技术提供商完成
　国际出版产业的数字化实践大概起源于本世纪与上个世纪之交，已经有10多年的时间。参与实践的出版社真正靠数字图书出版盈利的很少，大多是依靠网络平台销售传统纸质图书获得利润。国内外的出版社之所以还不遗余力地涉足数字出版，主要原因之一就是认为数字出版代表图书出版的未来发展方向，谁捷足先登谁就有可能在未来出版行业占得先机，获得较大的生存发展空间。这一看法本身没有错，问题是如果出版社能够找准自己的功能定位，致力于图书内容的生产，而将数字出版产业链中所涉及到的数字制作环节交由高科技企业来完成，将更有利于数字出版产业的发展。
　现在，数字出版是由“图书内容+数字技术”实现的，数字技术是图书内容的工具，它是现代高新技术的一个具体应用。随着计算机以及网络技术的不断发展、进步，图书数字化技术将毋庸置疑地变得越来越易于实现，门槛会越来越低，将来完全有可能产生专门为出版社图书数字化的未来印刷行业。
　不过，虽然出版单位拥有图书内容生产的优势，但内容价值的最终实现需要技术支撑。与此同时，掌握着新媒体技术的公司虽然拥有技术和平台上的优势，却缺乏出版资源的支持。因此，出版社和高科技企业是数字出版产业链的两个重要主体，出版社和高科技企业相互合作将是未来数字出版的主流形式。在合作过程中，大家各自发挥相互之间的优势，互利共赢，促进整个产业又好又快地发展。

　参与平台运营拥有主导权
　传统出版社与高科技企业的合作，应该是一种深层次的新型合作关系。出版社不能仅仅限于向数字技术商提供出版内容，必须控制或参与其中的平台运营。
　假如出版社只是图书内容的提供者，这不仅让出版社难以充分挖掘互联网阅读的市场潜力，同时还有可能失去对整个数字出版产业链的主导权。目前，在国内市场上，书生、超星的数字图书馆网络阅读平台已初具规模。不难看出，在未来的网络出版市场上，可能将要出现由拥有技术力量的商业机构或技术公司来构建网络出版平台并实施运营的局面，而出版社将会沦为单纯的内容提供者。一旦这些网络平台运营商借助强大的平台优势直接向出版产业链最上游的作者资源延伸，则将直接威胁到出版社的生存和发展。应对这一局面的根本方法就是出版社掌控数字图书的网络运营。
　出版社与其他高科技公司进行技术合作时，可以通过自己投资或直接经营网络出版平台部分。如上海世纪出版集团与北大方正电子有限公司进行了数字图书合作开发。由方正集团为之提供电子书制作、阅读、下载等技术支持，上海世纪出版集团组建的易文网经营销售平台。主导整个产业发展的仍然是易文网背后的上海世纪出版集团，方正仅仅是为其服务的专业技术供应商。而通过这种网络出版产业链整合模式，出版社不仅避免了以较大的资金成本投资于相关领域的技术开发，又为其他拥有较强技术力量的商业机构参与产业发展留下了一定的空间，并保证了自身在整个产业链中的领导者地位。
　出版社也可以与拥有技术实力的数字公司互相融投资、参股，甚至与其组成合资公司，直接或间接地掌控数字图书的网络平台运营。美国一些传统出版商在向数字化转型过程中，多采用与技术提供商参股或并购的方式进行，如哈珀·柯林斯出版集团选择与Newstand进行合作并为此拥有其10%的股份，兰登书屋购买Vocel公司部分股权以开发手机阅读等。
　总之，出版社只有找准自己的功能定位，有所为，有所不为，有所少为，才能更好地生存和发展。

来源：《中国新闻出版报》2010-03-02

本版责编：江蕾

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