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女性读物成出版业淘金新市场

作者：王坤宁

2010-03-05 11:33:07 来源：中国新闻出版报2010-03-05

　随着国际劳动妇女节的临近，女性阅读再次受到关注。虽然从由中国出版科学研究所组织的历次全国国民阅读调查情况看，我国女性的图书阅读率一直低于男性几个百分点，但在图书市场上专为女性读者量身打造的“女性读物”却是热销不降温。各种畅销书排行榜中，女性图书上榜率达到三成至四成，且涉猎面越来越宽，挖掘度越来越深。
　记者在此次国际劳动妇女节前的采访中发现，女性读物渐成图书市场最具活力的板块。

　阅读成为女性的生活方式
　伴随着社会的发展进步和人们生活质量的日益提高，越来越多的女性有机会接受到比父母或者爷爷奶奶更高程度的教育。随着文化素质整体提高，通过书籍安抚心灵、获取知识、产生交流成为当下女性生活中必不可少的一部分。
　中国出版科学研究所应用理论研究室主任徐升国在接受记者采访时表示，从期刊阅读的人群看，女性的期刊阅读率以及阅读数量都高于男性。由此可见，不同性别人群的阅读习惯有一定差异。男性更多地喜欢读书，而女性更多地喜欢读杂志。“女性读者更多地会依靠传统的纸质媒介获取阅读快感。”徐升国说。
　天津华文天下图书有限公司营销总监王溪桃在接受记者采访时认为，在阅读需求方面，女性阅读除了为了实用，获取心灵抚慰或精神共鸣也是阅读的重要目的。
　时尚传媒集团国际事业发展部总监张琳认为，女性阅读越来越呈现群体差异化和细分化。“这与我们现在的社会情况有关，不同地域、不同年龄段、不同社会角色女性群体的阅读需求差异很大。比如现在‘80后’、‘90后’女性的阅读需求就和‘50后’、‘60后’、‘70后’存在明显不同。”
　张琳表示，都市女性阅读越来越倾向轻松、休闲化，这与现代女性职场压力或者生活压力较大有关，希望能够从阅读中得到愉悦和放松。同时，随着女性地位的上升，女性意识越来越鲜明，她们渴望阅读更多有关精英女性的读物，帮助其达到人生和事业上的超越。此外，女性阅读需求逐渐精细化，比如理财、育儿等具有指导性的图书需求更多。
　徐升国也表示，女性阅读图书的倾向也越来越呈现出明显的性别特征，包括亲子类图书、厨艺类图书、美食类图书、服饰美容类图书、女性职场类图书、女性心理类图书、星座类图书等，不断成为新的图书市场热点。这些图书都呈现出明显的女性性别特征，体现出女性在图书市场的影响力日益扩大。例如畅销小说《杜拉拉升职记》与家教书《好妈妈胜过好老师》，其读者群主要是女性白领与年轻妈妈。
　“关于女性读物市场有多大的问题，我们可以先定义一下女性读物，我的粗浅理解是为广大女性读者打造的她们喜闻乐见的出版物。”国内女性阅读专业出版品牌“悦读纪”总经理侯开认为，女性阅读呈现阅读依赖性、阅读感性化、阅读从众化等三大鲜明的特点，故而女性阅读市场和出版越来越走向专业化。但总体来讲，女性图书的出版还处于初级阶段，出版的品种、规模、市场占有率都没达到应有的水准，专业化和精细化肯定是女性图书的发展趋势，女性图书市场也会随着女性图书的出版繁荣而发展繁荣起来。

　出版业看好女性阅读市场
　侯开给记者算了一笔账。他说，2009年全国除教材、课本、教辅类图书和学生用书外的总市场规模是300亿元，除去计算机、管理等大类型的书，结合女性阅读率和女性购买率等因素，加上1997年之后高校扩招、女生入学率及受教育程度迅速提高等，女性阅读的市场应该有50亿元以上。“我们去年仅靠出版小说，销售码洋就已过亿元，可见市场还有巨大的空间可挖。”侯开说。
　女性阅读市场除在小说类中的突出表现之外，像《内因决定外貌：从丑小鸭到白天鹅的美容秘方》、《彩妆天王Kevin裸妆圣经：一次解答100个裸妆疑惑》、《31岁小美女的养颜经》、《杜拉拉升职记》、《人生若只如初见》、《会撒娇的女人最好命》等不同门类的图书，也取得不俗的发行量。
　从市场反馈的情况也可以看出，目前已有越来越多的出版社在开发女性阅读上发力。在去年的全国书博会上，中南出版传媒集团股份有限公司董事长龚曙光就表示，集团着力研究的第一个群体是老年群体，而女性读者群体是集团着力研究的第二个群体。
　大苹果事业有限公司周长遐在接受记者采访时表示，2009年在图书引进方面，女性读物的引进数量明显增加，许多出版社重点针对知识女性这一目标群体，在小说方面，选择了一些风格细腻感人的国外作品加以翻译引进，同时更多的出版社开始关注女性心理健康，如有关忧郁症方面的图书。
　与其他出版社出版的美容、服饰系列图书相比，以出版生活类图书为主体的中国轻工业出版社的“瑞丽BOOK”以连续性、时效性、杂志式的装帧设计及其在读者群当中的名气声望，占据了极大的优势。
　在华文天下公司，女性读物与其他图书的出版品种比例大约是7∶3。在营销推广方面，公司也有一套专门针对女性读者群的配套资源，在渠道营销、活动营销、媒体推广等各个方面引导女性读者。

　未来内容将越来越细分
　从各大书城销售和开卷调查看，女性阅读除了心灵安抚作用，实用趋向更加明显。流行时尚、美容塑身、健康保健、心灵哲学、休闲旅游、家庭亲子、美食养生、励志进修等都是女性阅读的首选，古典文学、翻译小说、科幻侦探、漫画卡通、理财消费、语言学习、DIY玩艺、创意生活等也都属于女性阅读的范畴。
　龚曙光认为，依托现代印制技术，在可以小批量、高速度印制的情况下，女性阅读市场将越来越细分。张琳也表达了相同的观念。她认为，女性图书市场会越来越独立，图书的内容会更加丰富多样，今后不仅针对不同读者进行种类细分，针对不同地域的市场也可进行种类细分。“我认为在适合女性心理特点的包装下，有观点、有内容的女性读物会越来越受到欢迎。”张琳说。
　采访中记者了解到，女性读者虽然阅读率高、阅读时间相对较多、购买力强，但她们对图书的选择和购买也显得更挑剔，无论从内容还是装帧、印刷等方面都要求更高。
　徐升国也认为，目前出版社在选题设计时，对性别因素的考虑相对较少，在许多图书的书名设计、装帧艺术设计、文字和语言风格把握等方面，很少针对女性量身定做。在选题开发上，许多细分领域也还存在大量空白。侯开表示，女性阅读图书，文字上要求更感性，版式上要求更美观、更细腻，同时，女性对价格也更敏感，在营销方式上，也更容易受非理性的冲动影响和周围人群的影响，羊群效应更加突出。“对出版业来说，如何专门针对女性读者，尤其特定阶层的女性读者，针对性地进行选题开发、装帧设计、市场营销，还有待出版业去深入研究。”侯开说。
　张琳表示，国外女性图书细分做得很好，其策划的过程更加科学化，也更加市场化，同时内容更加实用，编辑更加用心，站在读者的角度提供知识信息。“我的最大感受就是国外女性读物做得更朴素，设计上清新、简洁，有个性；女性读物内容更偏重实用，没有停留在大而空的概念炒作上，而是关心女性内心实实在在的需求。”
　张琳说，她曾读过一本健康类的书，里面包含医学、心理、职场压力和家庭小秘诀等各相关知识和数据。“相比之下国内的女性读物绝大多数都走的是时尚化的路线，时尚的包装、时尚的语言，其实出版业可以有更多的选择，针对不同类型的内容做不同的策划。”

来源：中国新闻出版报2010-03-05

本版责编：江蕾

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