海豚传媒创始人夏顺华总经理说：“发行就是服务于渠道。”这是关于发行的一句经典论述，也可以说是一个全国著名发行专家的经验之谈。目前，海豚传媒开发出了八大发行渠道，其中就包括商超系统等新型发行通道。通过这些畅通的发行渠道，海豚传媒在少儿图书领域一直名列前茅。笔者在海豚传媒工作过几年，深知海豚传媒作为一家成熟的童书出版公司在图书发行方面已经积累了丰富的经验，尤其是非常注重图书发行与推广的并肩作战，形成了现代营销的概念。

    所谓发行，更多是出版主体的一种主动行为。而营销，还囊括了市场调查、市场推广、渠道支持等多方互动的行为，而不是“一发了事”。有些传统出版社的发行人员，仍然把自己当“掌柜的”，仅将图书作为一般商品发到各省新华书店，连一般市级书店都没有发到。这样的工作作风，说明发行员是没有营销概念的，也不利于产品的维护，很容易使一本书进入断档期。

    图书作为一种特殊商品，比一般商品更需要有市场推广的意识。发行与市场推广相互融合，逐渐形成了现代营销的概念，亦即发行与编辑之间的一种“共谋”互动行为。一般来说，图书推广包括活动推广、媒体推广、品牌推广等。

    作为一种精神文化产品，特别需要将一本书的内涵、卖点“挖掘”出来，呈现给读者。读者很容易在这些信息的作用下，产生购买行为。在人文社科类学术著作范畴，这一点可能体现得最为明显。一般来说，很少有学术著作能够做到起印6000册，卖到一万册以上的已经属于销售业绩非常好的了。一些高教社的学术著作，甚至大部分仅印1000至3000册，因为这些书都是非常专业、高深的小众书。在图书出版进入市场经济的今天，这类书尤其应该注重发行与推广的互动。

    下面以华中师范大学出版社于2011年4月出版的《梅光迪文存》为例来说明这个问题。该书仅印3000册，发行折扣基本稳固在较高的折扣点上。一般而言，学术著作虽然印量小，但发行折扣有优势，比不少图书利润空间大些，也就相当于印数翻了一番。然而，这当中肯定有编辑的参与，否则一般的发行员并不完全知道怎样的发行折扣是合理的。同时，在该书编辑等人员的努力下，短短几个月内，《中华读书报》《新华书目报》《中国图书评论》《中国图书商报》《长江日报》《图书馆报》《新安晚报》《新文学史料》《出版广角》《文汇读书周报》《新京报》《中国社会科学报》《藏书报》《佛山日报》《宣城日报》等近二十家媒体发表了书评、书讯。其中，《中国图书评论》是作为2011年第六期的专题形式推出，《新安晚报》则推出了《胡适与梅光迪的兄弟情》的整版文章，《宣城日报》也作了整版宣传，发表了乐黛云的《〈梅光迪文存〉序》等，同时《中华读书报》《新华书目报》《出版广角》《文汇读书周报》《中国社会科学报》《藏书报》等都发表了主打书评，将该书出版的学术价值、意义、影响予以深度剖析，极大地提升了该书和该社的品牌知名度。

    最近从华中师范大学出版社方面获得消息，该书库存仅几百册，半年多仅退货47册。订单量在200册左右的有两家，不少省店进货上百册之多，当当网也售出百册左右。从销售数据的分布图来看，销售较多的主要在北京、安徽、江浙、湖北，这与媒体的推广范围、作者的影响范围、出版社的影响范围是紧密相关的。同时，该社每次参加馆配会、大型书展，都将《梅光迪文存》作为重点品牌书展示，因此全国各地图书馆采购的数量也不少，这些都极大地加快了《梅光迪文存》的销售速度。

    作为一本在许多人眼里看起来“卖不动”的偏门学术著作，上面半年左右的发行业绩、推广业绩不正好证明了图书发行要与推广并肩作战的道理吗？

    《梅光迪文存》，梅杰执行主编，华中师范大学出版社，定价：58.00元
 
　　来源：《新华书目报》2011.12.21