订货峰会：多元功能　魅力凸现 - 聚焦2003北京图书订货会

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订货峰会：多元功能　魅力凸现

记者　王坤宁

2003-01-17 11:16:11 来源：

　1月12日，被誉为中国书业“风向标”的2003年北京图书订货会落下帷幕。本届订货会以总摊位1370个、展场面积3万平方米、订货码洋23．6亿元，再创新高。但更为重要的是，订货会展示形象、品牌，推销产品，交流信息的功能大大加强。中国出版业重新洗牌的格局由此初见端倪。

　特装作秀形象品牌渐迷人眼
　建立一个强而有力的品牌形象，成为本届订货会上大多出版社的共识。出版社认为，没有品牌、没有特色就没有市场，品牌塑造、特色建立比推销产品更重要。本届订货会，特装展台占60％以上，争打“特色牌”。
　首次整体亮相北京图书订货会的中国出版集团，86个展位统一布置，亚3家出版发行单位浑然一体，每个社设有洽谈区和螺旋式展台。高教、人教、清华、机工、电子、人民邮电等大社在各自“企业色”的衬托下，依然保持以往精心特装的特点。
　本届订货会上的“黑马”中信出版社，36个层位，500平方米的面积，以“中信全面进入出版领域，打造民族品牌”为主题，展区内有贵宾室、洽谈间，更有演讲区，图书陈列也是独具匠心。中信出版社社长王斌说，仅有图书的展示是不够的，读者、经销商更多，的是想了解图书以外的信息，比如说编辑思想、选题方针等等，希望通过这样的布展方式，建立起出版、经营、专家和客户之间的“无障碍交流模式”，将理念传达出来。
　在开放的华夏出版社展区，图书分类清晰，透出浓浓的人文气息。华夏出版社副总编辑王一方说，“一年之计在于春”，年初对出版社订货会上展位的体验，会贯穿到经销商在经销图书的过程中，好的形象，好的营销理念会让经销商对出版社树立起一年的信心。他认为，现在同类产品、替代产品比较多，卖谁不卖谁其中就蕴含了对一个出版社的信心和服务的认可。特装展示，大社的风采，大社的形象也可由此得到一种“润物细无声”的强化。
　业内人士认为，订货会形象展示功能在提升，连续几年从布展情况可以看出一个社的变化和营销理念，出版社用形象展示来吸引经销商已经成为必然。，现代出版社总编辑吴江江认为，开放式的展台反映出每家出版社的经营理念、出版物市场定位和对市场的亲和程度，以及出版文化理念和人文观念的变化，这些充分表明中国出版业正在与国际接轨。

　目录精制，推介产品服务为本
　图书订货会订货功能淡出已成不争事实，但其推介产品的功能并未过时。本届订货会上，出版社更加注重发挥图书信息资源优势，真正为经销人员服务，特别表现在让书目变成营销文本。一些出版社在书目制作上的确下了功夫，而且朝着制作越来越精致、针对性越来越强、产品越分越细，信息越来越丰富、服务越来越方便的方向发展。
　继2002年全国书市中信出版社推出《全新阅读——中信好书2002夏》之后，这次订货会上，中信出版社又一次性推出了8种分类营销文本，如高等教育专业考试认证、财经经管、法律、社科、人文、新图文、职场成功学、生活等。王斌说，这样可以让不同书店或不同柜组的业务员对该社细分领域的图书有个清晰了解，提高图书订货的“命中率”。华夏出版社的“营销文本”则有更多的服务功能和人文特色。2003年新书目录上，有出版宗旨、经营观念，更有该社要推介的重点书，每本书不仅限于常规介绍，还有亮点与卖点，书店由此方便了解图书的重点和宣传口号。王一方说，营销文本就是要指导经销商销售，告诉经销商怎么卖这本书，这本书有什么特点等等。
　社会科学文献出版社社长谢寿光说，现在图书品种太多，经销商没有时间一个个阅读，这就需要出版社要把书目做得更细更专，更漂亮，更加注重服务性，努力把新书和重点书推出。据介绍，今年订货会上，该社推出的订单，定位越来越细，分类明确，有给批发商的，有给零售商的，按主题传递出版社的信息。尤其值得一提的是，该社推出直接面对终端读者的营销文本，针对不同的消费群，把精品新书介绍分为“经理人阅读引擎”、“决策人阅读引擎”、“文化人阅读引擎”、“图书馆馆藏引擎”等4种，并且附上全国各地经销商的地址和电话，方便读者和零售商采购。
　本次订货会信息显示，将“订货目录”与“销售手册”相结合，对每类书提示内容卖点、销售对象、销售渠道，并进行销售指导，是以后出版社书目制作的方向。

　信息丰厚交流沟通略无障碍
　每年一次的北京图书订货会可以说是一次信息集汇场。图书品种丰富，对社店而言，既是集中了解商品信息的好时机，又可以借此探测一年的出版方向。
　与往年相比，今年订货会上的讲座更多，层次更高，规模更大。首先是“高峰论坛”，分“在变革中成长——2003年中图书业展望”、“分销变局”、“畅销书时代”、“营销真谛”4场。其间，新闻出版总署副署长柳斌杰的“2003年中国出版业政策走向”和中国出版集团管委会副主任聂震宁的“出版产业发展趋势初探”主题演讲吸引了300多人聆听。12日订货会新闻发布会上，新闻出版总署、中宣部出版局的有关领导，还给大家带来了中国出版业新年展望和政策信息。谢寿光说，这说明政府职能在转变，表明中国出版业有志于和世界国际市场竞争的信心。更多的业内人士感到，一年一度的书业峰会“档次”在提高。
　此外，一些业务研讨、新书发布会等也给业内人士提供了相当丰富的信息。中信出版社的9场活动，如吴敬琏谈现代经济学和中国改革，首都医科大学教授安威谈获诺贝尔医学奖图书《共同的祖先》等等，无不让销售商、读者眼前一亮，甚至让一些销售商对一些原来不敢进的图书猛下订单。通过交流、探讨，沟通也引发了业内一些新探索，如社店销售合作、集团整体推进、出版产业发展等等。
　业内人士认为，订货会的多元功能强化正在使订货功能弱化的北京图书订货会更加强壮。但他们认为，无论什么营销手段，怎么做“秀”，都是为了赢得读者、经销商的青睐。从这个意义上讲，对一年一度的行业峰会没有必要纠缠在“订货功能是否弱化”这一点上，因为只有好的服务、品牌经营，好的产品，才能构成出版社的立体营销。发行老前辈王久安说：“功能多元化将使一年一度的行业盛会越办越好。”

摘自：《新闻出版报》2003年1月15日

本版责编：江蕾

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