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我们需要什么样的订货会

金霞

2006-01-19 14:19:09 来源：《中国图书商报》2006.1.17第1版

　一年一度的北京图书订货会又在一片喧闹中落下了帷幕，本届订货会因其走到了第二十个年头而显得与以往有些不同。开幕式取消，显示出本届订货会走向务实的态度；首次增加书稿版权交易，为订货会传统功能增加了新的元素；参展单位增加了250家而成交额较上年下降7个亿，预示着2006年书业的平淡走势。

　冷者自冷清者自清
　三天订货会，记者在展场里耳闻了业内人士的欣喜与抱怨、期待与焦虑，目睹着忙碌与从容、热闹与冷清，感慨颇多。
　耳闻一：越来越多的参会代表在走出展场时发出感慨：“这订货会是越来越冷清了，新书、抢眼书也越来越少。”
　耳闻二：某出版社答记者问——“不参加订货会行吗?”不行，得让业内知道我们在做什么呀。”“那少花点钱不搞特装或少订几个展台行吗?”“不行，这可是实力的象征，不做大家怎么知道我们做得还行呢。”
　耳闻三：“位置这么偏，这也太不公平了!”此次订货会，部分教育类、科技类出版社被安排在国展2号馆，而人流量主要集中在1号馆，失去“地利”，难有“人和”，出版社难免心生抱怨——虽然教材类基本上有固定的渠道，不以订货会为重点，但出版社还是希望藉订货会展示形象，推广品牌，营销理念，可“酒香也怕巷子深”，精心设计的展台也只能“孤芳自赏”。
　目睹一：黄牛党的身影依然活跃在中国国际展览中心附近，几成“夹道欢迎”之势。加之派发小广告的“游击队员”，采取“贴身紧逼”战术，散发各色名片，什么印刷厂的、订机票火车票的、旅馆的、办假证假发票的，一应俱全。好容易腾挪闪躲进了展馆，才发现还有不少麻烦。展馆内外两重天，厚厚的外套成了累赘，再加上几大包书目订单，可就是没个存衣存包的地方，直羡有经验的“老采购”自带便携行李车。
　目睹二：每逢订货会，都是各出版社推介新书、推广品牌、社店交流的大好机会，于是新书发布会、论坛、报告会、经销商大会等各类营销、联谊活动也就格外集中，但参会人员得到信息的渠道却各不相同。有出版社宣传部门通知的，有某本书策划或责任编辑邀请的，也有组委会发布的，如此一来，难免混乱。而出版社也要在几个主要通道口张贴活动通知，有A4打印纸，也有大幅海报，乱花迷眼，乱人方寸，不论哪种情况，都是对人力物力的浪费。其实，出版社组织活动都是预先安排的，完全可以由组委会统一协调和发布，可以在展场入口或订货会网站对所有活动资讯进行集中发布，并在不同展馆、不同楼层作出分类说明，包括时间、具体地点及方位指引。
　目睹三：与展场里的“冷清”相对照，展场外却是热火朝天，好戏连台——中发协非工委的”书业观察论坛”和“2006中国图书发行信息化论坛”为产业界提供了—个开放、多元的对话、交流平台，诊脉产业的真知灼见启迪人心；第三极书局高调亮相，推广新生代书店全新理念；网上书店活动丰富，展示网络第二春里电子商务的“幸福生活”；山东省店邀请出版社恳谈，共商连锁背景下的供应商平台；几十场大大小小、类型各异的经销商会你方唱罢我登场，热闹中凸显商业意义，书业市场化意识可窥一斑……

　订货会生命力何在
　耳闻目睹与订货会相生相伴的种种现状，一个存疑许久的问题浮出水面：订货会的“会龄”越来越大，业内人士对它的期望值也越来越高，希望它越办越好。然而，“好”的标准是什么？是展场面积越来越大、参展人数越来越丰富？
　众所周知，图书发行体制改革催生了北京图书订货会，传统的书目订货方式从此变为看得见、摸得着的实物订货会方式，使书店采购人员免去“隔山买牛”之苦。看样订货，这一服务于社店双方的功能，正是订货会的生命力之所在。
　出版社主发、民营渠道活跃、连锁经营推进，出版产业近些年来交易方式所发生的变化，使得订货会上订货的需求逐年弱化，出版商与经销商之间展示品牌、交流信息、密切联系的需求愈加凸显。但订货，始终是上下游之间剪不断的“脐带”，这也就是展场“内冷外热”的合理解释。经销商会遍地开花，经销商四处赶场，据记者不完全统计，大大小小的经销商会有几十场，仅占上游出版社数量的十分之一左右，这些会的效果估且不论，但至少为社店双方交流打开了一条“通路”，而其他十分之九的出版社呢，他们与下游沟通的“通路”又在哪里?
　一个正在蓬勃发展的产业需要一个与之相适应的订货会，订货会需要一个专业的团队来组织和推广。订货会的服务对象是谁?参加订货会的出版社需要什么，经销商需要什么?是一味追求功能的扩大，还是通过服务提升内在品质?这是主办方所必须考虑并为之发力的核心所在。唯有此，才能做好订货会平台，吸引上游自发自觉的参与。而为订货会投入不菲的参展商和经销商，也同样需要自问：参加订货会，我的定位是什么?我想得到什么?我能做些什么?中信出版社当年首次参加订货会即以36个展位的特装“横空出世”，此后每届都有对下游的明确诉求；山东省店此番邀请出版社负责人恳谈，介绍其连锁经营信息平台的有关情况。这一社一店的做法，足以给业内启发。唯有此，才能做大订货会平台，给书业链条上的各方一个“借力打力”的契机，以产生更多有形、无形的“订单”。办会方与参会方共同把准“服务”、“订货”的脉，才不致于主办方忙着“推陈出新”，而参会方空发“越来越没亮点”的感叹。
　“倒票”这道煞风景的“风景”，仅凭订货会组委会一己之力怕是难以改变，但换个角度想想，但凡有黄牛倒票，无非是门票具有“稀缺性”，这足以说明北京图书订货会对业内外的吸引力；小广告满天飞，“边际效应”可观，又是订货会聚合人气的最好证明。有需求就有市场，这也正是订货会做大服务平台的前提和基础，更是一种稀缺资源。

　书业“年夜饭”怎么做
　订货会创办初期曾命名为“全国图书交易会”，意在向“全国第一展”的广交会学习办会经验，办成“全国书业第一展”。创办于1957年春季的广交会迄今已有近五十年历史，是中国目前历史最长、层次最高、规模最大、商品种类最全、到会客商最多、成交效果最好的综合性国际贸易盛会。广交会贸易方式灵活多样，除传统的看样成交外，还举办网上交易会，并开展多种形式的经济技术合作与交流，以及商检、保险、运输、广告、咨询等业务活动。如2005年新推出的在线广交会金牌会员服务，利用网络等多种手段，为会员提供丰富的商业信息和便捷的贸洽平台，并开设酒店预订等增值服务，深受好评。有会展业资深人士评价，广交会这一百届老会的优势就在于“主办方推介工作有力，提供便利的贸易洽谈方式，求新求变不断改革办展方式”。在面对媒体“入世后广交会这种传统的贸易会展形式将会被更多新型的贸易方式所取代，影响力是否将大大减弱”的提问时，博鳌亚洲论坛秘书长龙永图回答：“广交会是一个品牌，只要完善和充实其内容，其深刻的影响力不会很快被削弱。”从这个意义上说，北京图书订货会20年的发展，与广交会有异曲同工之处。
　北京图书订货会组委会秘书长黄国荣表示，订货会已成为调节出版和市场的一个重要契机，出版社会在会上推出重点新书和拳头产品，供销方需在年初了解市场趋势，做营销计划，因此，产供销三方仍需要这种订货会形式。我们的经验是，只有不断丰富其内容，改进管理，提升服务档次，寻找新的项目，才能适应市场经济发展规律，订货会才能越办越好。
　坚守与创新并不矛盾。事实上，订货会也一直在追求创新——第一次举办社店研讨会，第一次为图书做广告，第一次社店联合征订，第一次开通网站，第一次邀请海外华文书店参展，第一次使用电子门票，第一次邀请港澳台出版机构，第一次举办书稿版权交易会若干个第一次中，有的已经看到了实效，因为符合书业行业的发展变化，是“为服务而创新”：有的被质疑，还要经受时间的检验，因为“为创新而创新”，远离了“服务”这一订货会的生命线。如果“订货会是个筐，什么都可以装”，就将迷失在“创新”的纷乱思绪中，真的难以激活业内人的“兴奋点”了。
　不禁想起每年一次的春节晚会，总导演、主持人、演员、节目，总是从年中就成为各方津津乐道的话题。直到大年三十晚上，一家人围坐在电视机前，等一台大戏开演，看生旦净末丑唱念做打间，辞了旧岁，迎来新年，每每曲终戏散，照例引来好评几许，批评一片，更多的是争论——春晚是否鸡肋，是否还有办下去的必要?可一个不争的事实是，春晚一年年办下来至今已23多届，并成为绝大多数中国人必吃的“年夜饭”。
　北京图书订货会，就像中国书业的“春晚”，是书业人一年一度的“大团圆”，是非吃不可的“年夜饭”。参展出版社对相关配套措施和服务有这样那样的抱怨，参展经销商对亮点书、重点书的期望越来越小，就是因为“配菜”花样再翻新也是“配菜”，而“订货”这道“主菜”有点变味了。但他们之所以一年年一届届像不放弃春晚那样不放弃订货会，就是因为走过20年的订货会，已然成为一个平台，一个品牌，一种象征，一份情愫，已然与书业整个机体密不可分。

来源：《中国图书商报》2006.1.17第1版

本版责编：江蕾

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