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预期2008年出版业：政策催动出版规则提升产业

商报记者：蓝有林李雅宁王东／采写整理

2008-01-04 16:09:05 来源：《中国图书商报》2008-1-1

　政策利好促使创新
　□刘伯根（中国出版集团副总裁）：２００８年的政策利好比较多，首先是版权将进一步得到保护，据我所知，新闻出版总署将着手启动《著作权法》第二次修订工作，并在中国版协、中国发协、中国编辑学会等已有行业协会的基础上，在音像、摄影、电影、文字、音乐等领域新设相关版权机构，以明确复杂多样的著作权、专有出版权、电子出版权等；书号管理也开始有所改进。随着出版集团的相继成立，不少规模化运作项目经常需要追加书号，而且每年追加次数不少，总署图书司为此将实行书号在线申报，选题内容通过就可获批；“走出去”方面政府也为出版企业提供了不少便利，一是为国内出版单位参加国际书展提供便利，二是提供资金支持，除国务院新闻办大力投入对外推广计划，目前总署和财政部还设立一个出版专项资金，成立专家评审委员会，符合要求的“走出去”项目和精品项目均可申报，如中国出版集团修订《二十四史》时就获得相关支持。
　国内出版社在境内外设立分支机构以及跨地区、跨行业合作的做法也得到认可，如中国出版集团日前分别在纽约、巴黎、悉尼三地开办出版机构已得到政府大力支持；而外地出版单位到京沪等大城市设立分支机构、京沪等地出版社到外地设立办事处的做法也被默认；江西出版集团整合中国和平出版社更是开创了出版业并购先河。与此相对应的是，国家批准在国内设立的外资分销发行机构有４５家，国外著名出版公司在京沪等地均设立了代表处，双方版权贸易形式多样，如三联书店引进ＬｏｎｅｌｙＰｌａｎｅｔ旅行指南系列后，除促使三联书店在国内旅游图书市场占有率提升到第二位，因其引进后进行了再加工，繁体中文版又卖给了中国台湾联经出版社。
　集团授权经营也将逐步得到落实，目前中央就出版社改革已有一揽子意见，并去函北京市劳动社会保障局协调解决中央出版单位的社保难题，届时困扰大家多年的改制成本问题将有望得到解决，从而顺利实现转企改制。

　□陈纯跃（浙江出版联合集团副总裁）：第一，“十七大”的召开，迎来文化建设新高潮，这是２００８年出版业发展的大背景和大环境。第二，国家越来越重视推动全民阅读，在每年的世界阅读日都会举办相关活动，这会促进出版业的发展。第三，农家书屋是一项重大文化工程，会有大资金运作，给出版业带来机遇。第四，政府鼓励中国书业“走出去”，会在政策上给予支持和鼓励。总体来讲，我对２００８年出版业的发展持乐观态度，国家重视、百姓生活水平提高、出版发行单位转企改制后活力增强，这些都有利于出版业的发展，好书会越来越多，渠道也会越来越广泛。

　□周百义（长江出版集团总编辑）：机制创新是出版业发展的动力和源泉，现在国家正倡导出版发行公司上市，就是通过股份制改造让企业充满活力。２００８年将有一批出版发行公司上市，这会对出版业整体改造和发展产生重大影响。从其他国有企业的发展来看，改变国有独大的形式，促进多种资本的结合，对于企业的发展具有积极效果。出版发行单位的转企改制和上市，说明中央开始重视图书的商品性质，而不只是将其看作意识形态领域的产品。

　□庄智象（上海外语教育出版社社长兼总编辑）：总体上来说，２００８年大学出版社整体上应该会比较平稳地向前发展，不会有大幅的涨跌。但是这种发展也是机遇与挑战并存，至于形势是否会朝着有利于大学社的方向发展，要看能否抓住机遇，否则机遇也会变成挑战。我认为，虽然大学社中也不乏大型出版社，但重要的原则就是专业化，特色不鲜明的大学出版社是很难在未来的竞争中站住脚的。就外教社来说，走的就是一条专业化道路，在我社的产品构成中，学术著作占总品种数量的绝大部分，而普及性的读物或者教辅的码洋只占总码洋的很小一部分。我们要做的产品，很多都是非外语专业出版社做不了的事情，在２００８年我们仍将沿着这条道路继续发展下去。

　□韩敏（人民交通出版社总编辑）：出版企业未来面临不少政策利好，如辽宁出版集团已经顺利将编辑和经营业务打包上市，在大资金的支持下文化产业将有可能做得更大，同时各家争抢出版资源的情况也会越演越烈；新技术的发展和新媒介的出现也比以往更加迅速，除传统出版外，人们也开始密切关注电视屏、电脑屏和手机屏，这对专业出版的平稳快速发展提供了机会。作为行业出版社，交通社要充分立足行业发展并服务于行业，成为行业创新的有机组成部分，进而为行业发展提供智力支持和保障。

　□潘凯雄（人民文学出版社副社长）：文化大发展大繁荣，有利于满足人民群众不断增长的物质文化需要，这一政策的提出是改革开放３０年来经济持续发展的必然结果。国家将在今后加大对文化领域的投入，发展文化公益事业。政府采购图书虽然价格会相对较低，但资金有保障、回笼快，有利于出版社资金链的改善。对于出版社而言，一方面，应该抓住机遇，另一方面，要有文化责任，提供更好的产品。

　□宋灵恩（中国时代经济出版社社长）：“十七大”对于文化大发展的预期，将给未来几年的出版带来利好。在我看来，出版物对灵魂的塑造是有很大的作用，好的出版物将为民族提供道德和价值的精神食粮。出于促进和谐社会建设的考虑，我们也陆续推出了《和谐力——和谐型企业》、《和谐家庭》以及《懂得感恩的员工》等一批出版物。

　□宋纯智（辽宁科学技术出版社社长兼总编辑）：“十七大”提出的文化大发展大繁荣，对于出版企业来讲确实是一个利好，而辽科社作为上市公司辽宁出版传媒股份有限公司成员之一，更是能够充分感受这一点，当然这也要求我们在２００８年需要更加规范运作，因为利好背景下其他出版社的发展对自身就是一种抑制。

　□陈鹏（首都师范大学出版社总编辑）：２００８年对于大学社，尤其是像首都师大社这样的中小型大学社来说，改制是一个必然的挑战。在我看来，那些产品具备竞争力、市场效益好、企业化经营比较得法的大社显然更欢迎改制，但是对于中小社来说，任何变动都有可能带来经营上的困难，因此改制所带来的考验显然要大于机遇。

　出版紧随奥运畅销缘自团队
　□刘伯根：在畅销书的运作上，现在各家出版单位都比较重视，各地大小书店及报刊都有形式各异的畅销书榜单，而中国出版集团一直以来也有畅销书和常销书计划，不仅发榜单，２００８年还将与一些有代表性的书店合作实现落地，设专区、专柜销售，进行专门的宣传，给予书店一定的优惠。跟以往相比，出版社在版式和印数方面也有所突破，在作者版税等各方面也开始随行就市，而作者、媒体的参与程度和社会关注度运作环境的形成也促进了畅销书的出现。

　□陈纯跃：奥运会将拉动我国整个经济的发展，书业也会从中受益。一方面，与奥运相关的图书会有好的销量，如浙少社的《福娃奥运漫游记》；另一方面，对中国书业“走出去”有好处，国外会更加关注中国的文化和商机。
　在少儿书市场上，随着“哈七”热销的降温和奥运会的日益临近，相信《福娃奥运漫游记》会有更好的表现。中国经济的持续快速发展，财经类和生活类图书将会持续受到读者关注。出版社打造畅销书的意识越来越强，机制也逐渐成熟。只有持续关注阅读热点和社会需求，包括读者需求和政府需求，同时学习和运用畅销书的运作手法，才能成功打造畅销书。

　□周百义：随着出版社转型的深入，出版业市场化的程度逐渐提高，畅销书也成为一种客观存在。２００８年，畅销书的格局不会改变，畅销书市场也依旧存在，但畅销书的内容应会稍加改变，２００７年畅销书中最热门的当属文史类，但数量过多会导致市场的降温。伴随市场经济的发展，人们生活水平的提高，经济管理和理财类图书、休闲养生类图书的市场将相对稳定，这些类别将出现一定数量的畅销书。此外，随着全球一体化的发展和版权贸易的繁荣，国外一些畅销书也将成为国内的畅销热点。想要打造更多的畅销书，应该打通出版社的编、印、发等各个环节。畅销书的运作需要团队合作，各部门分开的管理模式不利于畅销书的出现。

　□韩敏：在奥运产品方面，考虑到来年到北京旅游的国际游客有较大增量，交通社也投入了部分精力进行开发，其一是通过投标的方式与奥运赞助企业联合出版了一些奥运交通地图，以供他们免费发放，这方面主要是代工产品，这将为出版社带来较好的经济效益；其二本身也安排了几个系列，将在比较合适的时机推出，其中共有五六个语种版本，也包括一些小语种，在为国际游客提供方便获得经济效益的同时，也对出版社起到一定的宣传作用，是出版社之前所没有的赢利点。

　□陈鹏：奥运会的召开从两个方面给出版社带来了机遇：一方面是适合在奥运会之前销售的各类图书的出版。比如我社在２００８年奥运会召开之前还会出版奥运安全类以及灾害预防类图书，《中国孩子的心声》是全国各地中小学生奥运作文的合集——这些书的时效性比较强，销售时间比较受限制。另一方面是丰富出版社已有板块的图书出版。比如最近一两年出版的《中国传统体育》就丰富了我社的国学板块，并出版了普及本、彩图版、英文版三个版本，不仅适合奥运会和奥运期间的销售，在今后也有其市场价值。２００８年，我社还计划在这个领域出版一本《中国体育思想史》。

　教材改革激发营销变局
　□周百义：教材教辅的改革对出版业而言不算是利好消息，教材市场的招标制度会增加各个环节的费用，同时“任何一家出版社在当地的市场份额不能超过５０％”的政策会要求出版社让出一部分利益，如果再对中小学教材实行免费发放，这些都将给地方出版社２００８年的发展带来较大影响。过去，教材主要依靠系统征订进学校，免费之后是否还允许系统征订有待确定，如果不允许征订而是完全市场化，那将产生较大影响。

　□吴寿兵（安徽教育出版社社长）：对于教育出版来说，无论从宏观和微观的政策环境在２００８年都会变得更加严峻：一个是教材的招投标和农村地区义务教育阶段教科书免费，将会使教材出版、发行的利润进一步下降，影响相当一部分出版、发行主体的盈利能力；二是与教材配套的教辅的发行因为上述政策的存在，也会有相当程度的削减；三是随着２００８年教材招投标政策的出台，教材发行领域有可能打破地域垄断，而垄断的打破肯定会影响下一步市场营销的格局，顺带衍生产品的发行也会发生变化。
　就一般教辅市场来说，随着教育改革的深入，民营渠道运营能力的增强，加上游戏规则的不完善，２００８年教辅尤其是高中教辅出版竞争将更加恶化，国有出版社面临严峻挑战，仍会有出版社继续从这个出版领域退出。就安徽教育社来说，我们想在营销模式上进行尝试：一是接受利润下降的现实，二是探索直接面向消费者的营销方式，三是更多地借助民营渠道力量。此外，产品整体结构也会调整：一是按照学段来进行产品优化，使其更加专业；一是在选题论证阶段强调管理上的专业化和赢利上的市场化，进行选题结构的优化调整。

　□陈鹏：以前首都师范大学出版社９０％的产品都是教辅类图书，这两年则大力进行了图书出版结构的调整，强化了国学出版、引进大众类图书出版这两个板块。从我社的即定战略来说，２００７年、２００８年和２００９年都是调整期，而在这个阶段，与出版结构转型相配合，就是要在自主发行之外加强主渠道的发行力量。

　新兴业态迎来机遇
　□刘伯根：过去从出版物形态看是分成书报刊、音像电子出版、网络出版物三种，这些年则将后面的统称为数字出版，内容包括更加丰富，有阅读器、网上阅读、手机阅读、资源数据库等，而且绝大多数出版单位都有网站，有不少报刊也提供网络版。中国出版集团下一步也将整合相关资源，开设行业门户网站，并与爱国者等业外企业进行合作，尝试开发数字出版产品。

　□庄智象：在数字出版方面，外教社其实已经经过了两个发展阶段，进入到了第三个阶段。头两个阶段可以描述为“尝试阶段”和“战略转移阶段（也就是数字出版服务于教材建设的阶段）”，在经过前两个阶段之后，出版社通过一系列的研讨和实践，形成了这样三个方向：一是产品内容的数字化出版，二是对于传统出版的网络系统支持，三是电子商务。

　□宋灵恩：随着网络的快速发展，读者传统阅读习惯的改变让传统出版物受到严重挑战，这是时代发展的潮流，也是数字化等高科技发展的必然结果，但实际上这既是挑战也是机遇，因此在三年前我们就提出要“同业合作、异业结盟、跨媒体出版”，理性借助高科技，二次进入市场，传播有科技含量附加值的产品。即以原有图书商品为主导，同时提供间接的服务型产品，这将在今年的订货会上发布。

　□宋纯智：数字出版方面，辽科社目前主要还是将此项业务外包给方正阿帕比、书生、超星等专业公司，这首先是因为有技术问题，同时考虑到自身规模不够，单一开发的盈利模式还没出现。不过在跟他们的合作当中，我们也提出了自己的要求，避免冲击传统终端的零售业务，数字出版内容的销售对象应为机构客户。

　服务提升产业环境
　规则促进渠道规范
　□刘伯根：在出版业市场竞争加剧的同时，有序的市场格局也在形成之中，特别是出版能力向大社和出版集团集中，从２００６年和２００７年的情况来看，是１／４的出版社出版了６成码洋，１／５的出版社出版了６成的出版品种，产业集中度会越来越高。
　□陈纯跃：２００８年，传统渠道仍会占据主导地位，拥有旺盛的生命力，并通过继续扩张持续发展，具体表现在：向二、三线城市推进；向农村推进；跨区域扩张，这是经济发展的必然需求。此外，传统渠道还会通过营销手段创新等方式获得发展，例如浙江省店发起的“橙色风暴”。与传统渠道相比，以网络书店为代表的新渠道具有基础小而增速快的特点。近两年网络书店发展迅猛，浙江博库书城２００７年的增量达到３００％～４００％，远超传统渠道。一些出版社还在淘宝网上开办了自己的书店，如浙少社３年前就有，虽然经营规模不大，但却是出版社的宣传窗口，每年都有一定销量并持续增长。此外，政府采购将加大力度，农家书屋已进入操作性阶段，到２０１０年将有２０万个农家书屋建立，配书量在一两千种。馆藏近两年发展也不错，正逐渐步入正规。
　不过，出版发行单位应改变过去口头约定的习惯，重合同守信用，签订规范的“购销合同”，建立和谐产业链和规范的市场规则。这可在政府或行业协会的推动下建立企业信用体系，将企业诚信情况纳入考核范围，为企业建立诚信档案，让诚实守信的企业获得回报和良好声誉。同时完善法规建设，建立“退出机制”，避免一些信誉不好的商家在倒闭之后，丢下大量债务反复重开新店的情况。回款、退货和结账等问题处理不好，也会引发一系列连锁反应，不利于出版社的发展。

　□庄智象：目前，整个出版业都在调整，有三个问题要解决：行业竞争如何做到规范有序，杜绝恶性竞争，发展出版社自己的创新能力；在分销放开之后，国外出版社也进入中国，这对我们的市场会产生影响，处理不好就会危及中国出版业整体的发展；在数字技术高速发展的情况下，出版业自身也要考虑如何应对。而创新渠道是出版社的生命线，外教社在渠道建设上与众不同的做法是“强化终端服务”，每个地区都有专人负责市场维护、巩固和开拓。在图书营销工作上，不仅是营销人员在做，图书编辑和发行人员也要参与进来，由出版社对这三方力量进行“整合营销”，形成新的“营销合力”——由编辑介绍图书产品的特色，发行人员则就渠道状况对图书营销提供意见，由营销人员形成的最终方案实际上已经凝聚了三方的智慧结晶。

　□韩敏：２００８年的机会很多，困难也不少，纸张成本、人工费用的上涨，市场竞争的加剧，而印张定价微涨甚至不涨，将进一步影响单品种乃至整体利润的降低，这就需要出版社加强精细化管理来抵消其影响，提高可持续发展的能力。这一方面是通过品牌建设，加强原有出版资源的维护和新资源的开掘，另一方面是通过加强人才培养力度，促使各个流程科学化运转，有效提高我们的生产力，进而提升服务水平。

　□潘凯雄：对于建立合理的市场规则，出版业已经呼唤了很久。过去我国书业的交易规则不合理或者说没有明确的市场规则而只有一些潜规则。建立市场经济条件下的图书出版发行业交易规则，已引起国家有关部门和行业协会的关注。行业的诚信和自律只是道德层面的要求，缺乏约束力，我们还需要具有可操作性、强制性和充分考虑上下游双方利益的市场规则。

　□宋纯智：在目前的产业环境当中，面对物价上涨的压力，图书出版作为非必须消费品的总体销量可能会受影响，而纸价的上涨本身还将提高图书的生产成本，并最终影响图书的利润空间。而教材免费供应，又将会促使原来以教材为主的出版社加入到市场图书出版领域并加剧竞争，这首先就迫使各出版社要努力进行选题创新。在我看来，这就需要编辑不断加大市场调研和策划力度，加强选题论证，从而提高选题质量。毕竟在市场竞争当中，不是靠选题数量而是靠选题质量取胜，其中原创的、有生命力的内容才是第一位的。
　渠道本身也一样，需要出版社在稳定原有渠道的基础上进行拓展。日前新闻出版总署正会同中国版协、中国发协和新华书店协会一起商议公平交易规则，进而规划上下游关系。据我所知，届时还将出台标准规范的供销合同样本，出版社有望通过合同管理来促进渠道规范。

　□宋灵恩：从渠道的角度来说，目前众多新华书店成立了集团并进行连锁管理，但大多数并不到位，向读者推荐出版社产品的力度还不够。值得一提的是，书店的回款还是个严重的问题，出版社一方面要面对纸价的上涨和新劳动法下的人员成本增长，另一方面还要面临书款回拢周期的不断延长，而图书在书店的生命周期还不断缩短至三五个月，这无疑将加剧出版社的生存风险。与此同时，盗版还相当严重，出版社打盗成本太大，这也需要行业协会和主管部门重拳出击，如对发现销售盗版的经销商直接吊销营业执照。

来源：《中国图书商报》2008-1-1

本版责编：江蕾

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