北京图书订货会：展会营销大比拼 - 2010北京图书订货会

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北京图书订货会：展会营销大比拼

《北京图书订货会快报》编辑部（执笔人：罗梅）

2010-01-13 11:14:44 来源：《中国新闻出版报》2010年1月12日

　随着中国出版社转企改制逐渐进入实质决胜阶段，中国出版行业开始真正市场化，走进了出版物市场营销的新时代。
　随着中国出版业的飞速发展，订货会日益发挥出强大的资源平台优势，成为我国出版行业营销练兵的大舞台，直接提升了行业整体营销意识和操作水平。但不可否认，出版行业的会展营销还处于起步学习阶段。更好地挖掘订货会品牌内在价值，充分利用好这个平台去做一些更有拓展价值的事，还需要出版者、发行者继续探索。
　2010年，中国出版业又迎来了新10年的第一个图书展会，出版社通过怎样的营销手段，在短短的几天中赢得客户、品牌、交易额，从而提升自身的市场竞争力，是每一个出版社思考并需要回答的话题。

　从产品展示到品牌打造
　对于以订货为基础的北京图书订货会，图书产品的展示是首要环节。
　近年来，各出版社在产品展示上下足工夫。其中，尤以各省出版集团为单位的展团，中央级出版社、品牌出版社展台展示工夫足、用料猛，有的仅展台设计和安装费用便达20万～30万元，着实吸引了参会者的眼球。同时，各参展单位更注重处理展台艺术与出版企业展会的关系、展台与图书推广及交易的关系。
　在产品展示方面，各参展单位目的明确，针对不同性质的会展，把最能代表社里的重点产品、拳头产品纷纷呈现，既给经销商提供了有效的信息传递，又展示了本社的优势板块，提升了出版社的品牌认知度。
　产品展示还只是起步，随着展会频次增加，历练升级，很多出版社的营销理念已经由单品营销上升到出版企业的品牌营销，一些老牌出版社在品牌已经形成的情况下，依然不忘对品牌的巩固、加深及创新。很明显，单品的优势不足以支撑整个企业长远的发展，立足于持续发展的品牌建设是出版社营销应该追求的终极目标。目前很多出版社由推作品到推作家所举办的一系列活动，无疑是在树立企业品牌上迈上了一个台阶。
　当然，从整体的出版展会的角度去观察，各参展单位的成熟度和技术性的差距也越来越大，大部分参展单位的展会营销技术在逐年成熟，而我们也发现，一小部分参展单位对展会不重视，主要体现在展台简陋，图书摆放零乱，参展人员管理松散。从某种角度来说，这种不重视是对出版社品牌的自我伤害。

　从新闻发布到差异化竞争
　近年来，各出版社对新书发布等会展现场营销更加重视，各种新书发布会、推介会、作者见面会、展台秀、小型报告和研讨会、客户答谢会等活动，一方面吸引经销商和媒体对产品的关注，另一方面吸引了人气，树立了整个出版社的品牌形象。现场活动营销已经成为每年订货会上一个不可或缺的营销要素。
　但是，真正有新意的活动并不多。如何借会展营销之势推动图书的宣传和“引爆”市场，值得出版社思考。
　曾有出版社提议组委会应该就出版社那些雷同的现场活动进行数量和质量的控制，把真正有品质的活动大力推广。只是，这种控制在技术操作上是有难度的，况且，订货会组委会只是提供一个会展的平台，戏还得出版单位各自去唱。我们需要的是“创新”。能否发挥自身优势，巧妙构思、别出心裁地设计活动，引起媒体和渠道的关注，需要出版社先进的营销思想与平日深厚的功底积累。
　中信出版社可以说是我国出版社中市场和营销意识比较强的出版社。在本届订货会上，我们仍然能从中信所举办的活动中看到亮点与新意。比如以“向高房价宣战”为主题发动众多专家和读者参与的活动，抓住当下社会热点话题作“话题营销”，体现了该社的营销功力。
　人民音乐出版社作为音乐专业社，过去在会展营销方面并不重视，但此次订货会他们策划了一系列的展台现场专业爵士乐演出，让人耳目一新，在吸引与会者眼球的同时，也传播其专业精神与品质，实现了自我营销的提升。
　从今年的北京图书订货会上看，会展营销的差异化竞争是那些优秀参展单位的法宝，其利用各种营销资源和新媒体技术进行营销创新的活动，起到了四两拨千斤的效果，而那些传统的营销手段所能产生的效果却极为有限。

　从喝酒唱歌到信息馈赠
　基于图书订货功能的北京图书订货会其营销的目标主要是各地的渠道商。如何在短短的几天时间里实现与渠道商的最大化地交流并促进其订货是各个出版社所关心的重要话题。
　随着整个出版行业发行体系的日渐成熟和完善及网络信息交流的便利，产品的流通早已不再单纯地依赖订货会。订货会对于出版社而言是一个与渠道商沟通和维护以及开拓新的渠道商的平台，因此，这种针对渠道商的会展营销策划细化到会展的会前、会中、会后。
　每年订货会的时间并不长，如何在有效的时间里与各地经销商充分沟通交流？出版社大多采取在会前或会后开经销商年会、评奖会、答谢会，在订货会期间则重点进行现场沟通和图书推广的方式。
　喝酒、吃饭、唱歌当然是一种表达感谢、感恩、客户维护的手段，可由于各出版单位的营销思维方式比较一致，难免产生同质化现象，渠道商仍然处于“赶场子”的疲劳状态。如何使客户沟通与维护的营销活动更有效，如何为客户提供、馈赠可致双赢、多赢的宝贵信息，依旧是展会营销创新的课题。

　从信息碎片到信息整合
　订货会经过23年的发展，不论是形式还是内容都日趋丰富，并呈现出巨大的包容性。参展单位由单一的出版社扩展到民营图书渠道、港澳台及海外的发行渠道，从单纯的图书单位延展到产业链的各环节，包括印刷行业、数字出版行业、版权交易机构及图书馆等多元的参展主体。
　众多的参展主体必然在汇聚、交流和碰撞中形成庞大的信息海洋。对于出版社来说，这是一次难得的捕捉信息、挖掘潜能的机遇。
　目前，国内出版行业对订货会信息的有效利用还处于一个比较零散的、片面的、随性的阶段，对信息、资源整合重视程度不够，投入力度不大，还没有形成一个有效系统，以立体、有效地搜集、利用信息。
　在将信息充分搜集后，经过一些规范的量化的统计分析，相信会成为企业发展的一个参照，也会成为制定企业未来发展方向的一个有效考量。当然，订货会组委会可以统一发布一些官方的信息分析报告，但是更多的个性信息需求则要出版社根据自己的需要去做相关工作。

　从业内独唱到全景营销
　北京图书订货会发展多年，从某种程度上来说，针对行业内的宽容度在增加，但是似乎并没有跳出出版行业的圈子，由于其“订货会”定位局限，使得其资源没有充分利用，尤其是对社会读者的推广。
　这一点上我们需要更多地向行业外的会展营销学习，不能局限于在出版行业做营销，毕竟出版行业是一个大众的文化产业，可以嫁接的社会资源很多，可以对接的受众需求也很多。
　从目前出版行业渐渐兴起的相关产品产业链营销开发来看，实际上已经实现了跨媒体、跨领域的经营。同时，很多出版社在日常的营销活动中，也开始打破常规，走出出版行业向行业外拓展和渗透，试图实现一种基于全社会、涵盖多种不同行业的全景营销。例如，中国纺织出版社提出了营销活动未必在书店做的思路，根据图书的特定受众与银行、铁路系统、青少年宫等机构合作，共同挖掘图书销售的市场潜力，目前的尝试颇有成效。
　由此可见，适当地引进业外资源，出版行业的内涵和产业拓展度才可能越来越大。当订货会能为这些潜在的业外群体提供空间时，当出版单位能以积极的姿态去拓展营销视野时，那时的订货会就不再只是行业内的一个大事件，而会成为一个大众类的文化事件，对其今后的持续发展必将是一个很大的推动。
　从最早的单纯看样订货功能发展到如今集产品展示、信息交流、品牌塑造的营销竞技平台，每年10万人的参与规模，23年的发展历程，北京图书订货会见证了中国出版行业的发展改革历程，也见证了行业通过会展来提升自身营销水平的过程。
　我们期待，以北京图书订货会为契机，中国的出版行业能在不断摸索和积累中，提升会展营销理念和水平，将“北京图书订货会”这一品牌展会打造成因时而变、不断升级的金字招牌。

来源：《中国新闻出版报》2010年1月12日

本版责编：江蕾

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