9.如何看待网店打折？ - 八五折十六问

搜索新闻图书 ISBN 作者音像出版社代办站教材征订

购书请登录免费注册客服电话:010-62510665 62510769

购书指南购物车我的订单征订单存书架小团购二手书优惠活动关于我们

9.如何看待网店打折？ - 八五折十六问 - 中国高校教材图书网

主页 > 八五折十六问

9.如何看待网店打折？

商报特别报道组：郭虹穆宏志蓝有林王蓉谢迪南吴妍金霞田丽丽马莹

2010-01-27 09:46:17 来源：《中国图书商报》2010年1月22日

　陈昕（上海世纪出版集团总裁）：现在网络书店发展很快，网店对我们集团给予他们的图书折扣一直不太满意，因为我们给网店的折扣是业内最高的，6.5折，网店为此多次要求我们把折扣降下来。从目前情况来看，网店低折扣确实对实体书店的经营造成了一定影响，但公平来讲，部分实体书店也是欢迎高定价折扣低的图书，同样要求我们不断降低折扣，理由也是要通过折扣向读者让利，两者在这方面有共同之处。因此，不仅仅是网络书店，整个图书市场主体的行为都是有必要加以规范的，否则低折扣就会必然出现劣币驱逐良币的现象，这在边远地区和中小城市已经显现得比较严重。
　现在是规则规定最高折扣8.5折，对书店通过折扣来竞争还是有打折空间。但是需要提醒的是，通过打折来促销，从来不是一个好的办法，打折多说明你有暴利，如果打折的同时又把定价提上去，最终损害的是消费者的利益，更损害了出版业的形象。

　杨建忠（化学工业出版社社长助理、销售中心总经理）：网络书店作为互联网时代的新型销售平台，给读者选择和购买图书带来了较大的便利，这种图书销售平台是高新技术发展的必然产物。实体书店自身所具备的一些特性使得其无论现在，抑或将来，都有着网络书店不可替代的一面。垄断企业是在特殊保护伞下才形成的，但在市场经济下，垄断是难以长久的。

　郑新（中国劳动社会保障出版社市场部经理）：只要存在商品交易永远都存在“店大欺客”和“客大欺店”的现象，问题的关键是要靠自身实力、运营水平和商业信誉来确定自己的话语权，市场这只看不见的手自会对不按市场规律行事的游戏参与者进行惩罚。

　郑重（浙江少年儿童出版社副社长）：网上书店的随意打折肯定扰乱了正常的市场秩序，甚至将批发价都搅乱了，最终将导致整个分销业的分崩瓦解，但考虑到网店目前对图书的零售贡献和未来前景，一步到位限制8.5折离现实似乎远了一点。是否可先约定到7.5折，既不至于低价倾销也不至于影响电子商务的发展。有分析说在传统书店消费七八本书，到网店后因其方便快捷即节省了时间、交通成本和相对优惠，一般都会有增量，从而加大阅读消费。房地产的发展超前了10多年，使得实体店不可能有很大增长，80%的增长要在网上实现，并逐渐增长到总销售额的40%。此外，省会城市与二三线城市的零售价格也应该多样性，用不同的价格激活读者的需求，释放产业能量。

　张秋林（二十一世纪出版社社长兼总编辑）：不可否认的是，网店的销售形势比较强大，已成为很多年轻人的购物时尚，加上其实销实结、退货率较低等优势，对上游出版社的吸引力不可小视，因此网店和读者的反应比较大。从目前的情况来看，大家主要担心的是网店不仅仅做零售市场，可能还要做大中盘，或者说在占领一定零售市场后会从事中盘批发，最终变成一家独大，但事情似乎并非如此。

　杨西京（中国轻工业出版社社长兼总编辑）：这几年，网店的迅速兴起，被越来越多的年轻读者特别是白领读者所接受，其销售份额已超过国内图书零售市场的10%，不过激烈的竞争又加剧网店的比价，但比来比去，网店为了维持自己的正常运转及利润点，也想尽办法把这部分损失从出版社身上弥补回来，于是每年都在和出版社商量压低折扣或者返点，同时影响实体店经营形势并加入打折行列，出版社最终成了最大的埋单者。因此不管如何，只要形成垄断就需要分拆。此外像目前正在形成的区域垄断也应加以重视，对有出版社低质高价等恶意抬价和高定价低折扣情况也要有所规范，并由政府主导，规避低水平的重复出版。

　王振凯（南京凤凰国际书城营销策划部）：该规则或许触痛了网络书店的利益，但对于网络书店的出现，应从正反两面来看。网店的正面作用在于改变了游戏规则。作为传统书店的强劲对手，它的出现无疑刺激了传统书店陈旧的管理方式和经营理念，促进传统书店走向市场、提升服务。也就是说，网店在行业里发挥了积极健康的作用。其出现是历史的必然，就算没有当当和卓越，也会有其他网店冒出来，关键在于如何引导它，而不是遏制它。另一方面，网店的负面性表现在破坏了游戏规则，以低价销售甚至恶性倾销方式扰乱了书业规则，为与实体书店抢占市场“不择手段”。但网店的低价倾销还不仅仅止于吸引消费者市场，其最终目的是为百货的销售、圈钱和上市打基础。因此，网上书店根本不按常规出牌。所以我想，大家能否共同建立一种理想的、统一的游戏规则，在此游戏规则下共生共荣、各取所需呢？

　严搏非（上海季风书园董事长）：我国书业实行的是图书定价制度，价格是印在书上的，但出版社制订的价格未考虑零售成本。而近几年，零售成本一直在快速增长：在北京、上海等沿海一线城市，民营书店等多为非自有房产，近5年地租涨了10～20倍；人力成本比10年前上涨了一倍多。以一家经营四五万种的实体书店为例，平均进货折扣一般在6.2～6.3折，房租成本占了15%，人力等行政成本占了15%，留给书店经营者的只剩七八个点。交完增值税后，还剩两三个点。还要再交33%的企业所得税，最后至多只有1个点的利润。如果这种情况下还打折，那打折打的就是供货商的款。当前书业平均账期为9～12个月，有些甚至长达2年，出版社的回款其实是上年度销售款，零售商已无钱支付本年度的当期货款。假设全国书店都关门统计一次，所有债务会浮出水面，估计不会低于1000亿元。打折只有超出维持企业运营平衡点以上的折扣，才能是有效的销售，低于此情况的打折，是无效甚至是破坏性的。但当前打折已成为书业经营的前提，可以想象，如此不理性的市场将很难持久。
　由于近几年两大网上书店竞争加剧，这是两家同质化的企业，又由于是网上的，与读者的距离都是零，所以当年亚马逊进中国的时候就很清楚，就是消灭对手。如此一来，两大网店都以同种方式竞争，它们的目标具有排他性，只能存在一家，竞争目标清晰，都以把对方驱赶出市场为目标，所以竞相压价。这种已低于边际成本的价格，是掠夺性的价格，此种行为并非鼓励竞争，而是降低竞争，在成熟的市场经济下是要受到惩罚的。国内由于法规不完善，没有任何约束的办法。但二者竞争的结果却是在行业内建立了一个标准，使大多数人都认为图书是可以这样销售的，导致大量读者到实体店看书，然后再到网上购买。而大量实体店为了保持客流亦不得已在亏损的情况下大面积地折扣销售，当前实体店倒闭的案例已经不少，如果实体店纷纷倒闭，读者可能到时都不知道到网上选择什么书了。
　随着读书人数的下降，行业竞争日趋激烈，书业惨淡经营，一些民营书店五六年前就希望相关部门规范行业。当前虽然规则出台了，但约束力不强。因为众多中小书店不是三大协会的成员，对他们缺乏约束。即使对新华书店有约束，但新华书店一方面有教材发行权，另一方面一些新华发行集团在组建集团后获得很多新的政府资源，不断开发新的多元化的经营项目，弥补了一般书销售的困境。在当前书业恶劣的现状下，出台这样一个没有什么约束力的方案，反而可能使有效的法规约束更不容易出来。建议顺势而为，将规则的出台变为一次积极的有建设性的大讨论，把讨论的结果上报相关部门，以形成一个最终的法规，以此对全行业形成共有的约束力。

　吴明华（浙江教育出版社副社长）：目前来看，网络上的打折确实太厉害了，图书的生产成本基本占书价的30%～40%，网上书店有的就三四折销售，还有的民营策划机构当年新书就打折，则说明其定价有问题。

　张伟（江西新华发行集团连锁经营公司经理）：应该规范目前的图书市场交易行为，过度的低价倾销只会导致图书发行各个环节正常利益的损失，影响企业的正常经营和发展后劲，动摇整个图书市场的正常秩序。当以低价倾销的网络书店挤垮了实体书店以后，当他们完全垄断了市场完全掌握市场话语权，以后还会低价销售吗？目前的网络书店已经在图书销售中实现了部分的垄断，比如部分畅销书必须要先到网络书店销售一段时间以后才能到实体店销售，这不就是垄断市场吗？

　徐敬（山东新华文博图书音像连锁公司总经理）：虽然异议声多，但我认为，行规的公布，对网上书店来说并非全是坏事，反而能促使其更好地发展。因为即使没有很低的折扣做支撑，网店也可发挥其品种规模大、查找速度快、配送便捷等优势。而若一味打折，长此以往，其在读者心目中的信誉度将大大降低，反而对其长久发展不利。而对民营实体书店也一样，他们可继续升级和改善俱乐部制度。

　张旺（沈阳市新华书店营销策划部）：现在图书行业经营很困难。2008年图书定价持续增加，高定价图书使得老百姓叫苦连天，而且图书高定价不透明化、不公开化，其实作为终端的实体书店也很无奈。细心的读者也许会发现，目前正规书城对图书几乎没有打折优惠，也很少打折，这主要和利润低有关。因为一本书的上市，要通过印刷厂、出版社、作家本身、代理商甚至是二渠道等多个流程，利润逐级被刮削，到终端书店平均进货折扣就很高了。另外，实体书店与网络书店的另一大区别在于书店必须依托于实体店呈现，员工成本、企业运营成本、水电费成本以及租金成本等，都在吃原本已经微薄的利润。新华书店作为老牌国有书店，同样肩负着许多社会责任，如扶贫、捐书等大型公益活动，企业退休员工社会保障、抚恤养老金等问题，这些也都是网络书店所不必涉及的。诸多因素纠结在一起，使得新华书店不敢也不能打折。因此，对目前图书定价高、书店无折让等问题，书店也很理解读者的苦衷。书店唯一能提升的就是把服务做好，增加读者来书店购书的附加值。然而对于网络书店，由于没有实体店，成本几乎为零，依靠超低价售书占领市场，甚至是非正常竞争手段垄断市场。

　韩云松（黑龙江省新华书城副总经理）：网络书店的无序竞争的确搞乱了书业规则，但要说这样就培养了垄断买家未免太小题大做了。不论是新华书店，还是网络书店，谁都不可能垄断整个行业。我认为，书业规则之所以被扰乱，源头是出版社，最终应归结到出版社。出版社给新华书店的发货价是有税费的，而给民营实体书店和网上书店的发货则是无税费的，很混乱，交易规则根本约束不了民营书店和网络书店。

　乐八一（中华全国工商业联合会书业商会副会长、北京中少金世纪图书公司董事长)：我们先做一个假设，网络书店击败实体书店，价格是否就是元凶呢？没有价格战，网络书店就不能取代实体店了吗？有一部分人还在乎这个折扣，但更多的人是图方便。

　沈浩波（北京磨铁图书有限公司总经理）：竞相降价最终的结果是让企业陷入价格战，我想这些企业也想从竞相降价的泥潭中拔出来，只是没有找到更好的方法而已。现在出版行业缺少强有力的行业约束，而没有组织牵头寻找一种共赢的方式。

　夏顺华（海豚传媒股份有限公司总经理）：比较反对这样的观点，在法规颁布之前，市场行为就应该是自由的，当当网在新技术的利用上，有他的优势，我们应该持肯定态度。

　杨文轩（华文天下图书公司总编辑）：当当和卓越都是外国资本在控股，他们肯定不会考虑太多产业本身的利益，这里面有很多商业问题，从某种意义上来说，价格竞争是一种非理性的行为，技术带来很多负面性的东西，譬如比价系统。现在产业的确是陷入困境，只有去保护，只有去建立一个规则不要过度去打折，才能使产业走出困境。

　王勇（北京博集天卷图书发行有限公司常务副总经理）：公平交易规则的出发点是好的，能规范整个行业一些不正常的形象，但书店打折是市场行为，市场行为要交给市场来处理。现在一些大出版社的批发折扣很高，但所有的经销商对这种高折扣仍然买账。为什么？因为他们书的质量高。因此对于上游来说，只有加强我们的出版策划能力，多出好书，才能影响和控制渠道，而不是一味地以低折扣的方式来笼络渠道。市场经济就是这样，如果竞品无力，就只能低折扣发货。出版环境尘嚣至上，以后更会是一个大浪淘沙的过程，竞争力只能通过市场赢得。

　黄育海（上海九久读书人文化实业有限公司董事长）：竞相降价某种程度上损坏了行业的规范性。

　刘森（广东永正图书有限公司董事长）：竞相降价对产业链有一定影响，但还未达到扰乱的程度。

　黄平（中国图书网总经理）：毫无疑问垄断经营会挤死一大批中小书店。请注意，不只是将要挤死传统的中小书店，也已经或者正在挤死中小网上书店。但是，这个规则对于保护传统中小书店真的有多大作用吗？在传统的大型书店的挤压下，中小书店早就举步维艰了。实际上，大型传统书店以前一直是不打折的，不打折的那时候基本是垄断的。只不过今后垄断者可能面临改变了，以前是新华书店，现在则是大型网上书店。
　这个规则出台的动机是保护新华书店系统之外的中小书店吗？我严重存疑。由垄断企业来制定规则，是这个世界最可悲的事情。微软基本上决定了我们浏览网页的方式。中国移动基本决定了我们移动通讯的方式。百度基本决定了我们网上获得信息的方式。凡是与大众生活密切相关的规则，由一家企业来主导，对于大众，最终都是很可悲的事情。
　大型网上书店正是还没有形成垄断地位，所以低价。真正垄断的那天到来了，读者还能享受到现在的低价吗？基本没有机会。

来源：《中国图书商报》2010年1月22日

本版责编：江蕾

    

相关评论发表评论发送新闻打印新闻上一条下一条关闭

全国大学出版社

北京　安徽　重庆　福建　广东　甘肃　广西　贵州　河南　湖北　河北　海南　香港　黑龙江　湖南　吉林　江苏　江西　辽宁　澳门　内蒙古　宁夏　青海　四川　山东　上海　陕西　山西　天津　台湾　新疆　西藏　云南　浙江　