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15.由高价说推导折扣说是伪命题？

商报特别报道组：郭虹穆宏志蓝有林王蓉谢迪南吴妍金霞田丽丽马莹

2010-01-27 10:16:31 来源：《中国图书商报》2010年1月22日

　近一两年关于书价和打折的讨论始终没有停止，而其中仍有相当比重的观点认为非打折书不买。经历过金融危机的书业，在生产成本、物流成本上涨的背景下，书业人正承受着的更大的经济压力，甚至是生存压力，纵观近年来社会各界对图书必须打折的“理由”，可以概括为以下几种。

　误解一：暴利说。这种说法源于《共鸣》杂志几年前评估的“中国十大暴利行业”，认为“图书的价格是印制费的10倍，那些印上了图文的纸张，其价值仅次于钞票”。持此种说法的人多以各类畅销书，如销量超过百万的《谁动了我的奶酪？》、《于丹〈论语〉心得》等为例，分析出版业的投资回报率，得出书业是暴利，打折理所当然的结论。
　事实上，我国图书市场每年新书达10余万种，但真正能够成为畅销书的凤毛麟角，大量具有学术和文化传承价值的图书几乎难以收回成本，即使是以前比较赚钱的教材、教辅图书，国家也有明确的利润控制。《学习的革命》十几年前制造的千万册超级畅销书神话几乎是不可企及的高峰。人民文学出版社社长潘凯雄坦言：对于大众出版，绝大多数的出版社都在为如何使图书销量超过1万而发愁，而从1万到3万是最难突破的关卡。目前，在纸张等原材料供应有限的形势下，大部分图书的起印数多在4000册以下，即使是畅销书，单本利润也并非暴利。由此可以推断，暴利说是伪命题，打折说则更是无源之水，无本之木了。

　误解二：豪华说。几年前，一种定价动辄上千元乃至几千元，采取高定价、低折扣方式销售的“豪华本”、“典藏本”图书陆续出现在我国图书市场上，引起了人们对图书价格的种种非议。“12册一套的《新编十万个为什么》定价是1280元，在北京某报社工作的王先生在书市上居然花了不到180元就买到了，回家一合算，他说，即便是1.5折，一本书也合16元，不便宜”。北京某晚报曾如此报道。
　不可否认，那些所谓的“黄金书”、“贵族书”，制作上过度包装，一味地追求豪华，不必要地抬高了成本，确实存在着价格严重脱离价值，而且滋生了发行当中的腐败问题，扰乱了图书市场秩序。但是，在新闻出版管理部门严格禁止及管理下，这股奢华之风如今已鲜见于图书市场。不能将这些由不法书商操作、由个别出版社违规出版的“大书”与正规出版的一般图书相提并论，由人人喊打“豪华版”，来以此类推所有书都是“高定价”，应该“低折扣”。实际上，健康的图书市场应该形成不同的价格阶梯，图书的制作上也应多种多样，既有简装本，又有精装本；既有普及本，也要有珍藏本，从而满足不同读者的不同需求。在这种情况下，更需要行业交易规则的出台规范市场秩序。

　误解三：高价说。有的媒体将图书产品等同于彩电、冰箱，认为图书的印刷、纸张等生产成本远远不及书价，也应该打场价格战。持此种观点的人忽略了一点，图书并非工业化生产出的彩电、冰箱，每一种图书诞生的背后都凝结着作者、编辑乃至更多人的心血，是文化的积淀，产品价值要高于其价格体现。有人举例，广西的“一元书”等“三农”图书价格低廉，广受老百姓欢迎有何不好？事实上，“三农”出版物、少数民族图书等拥有政府提供雄厚的资金支持，并不是一般图书能享受得到的。有业内专家指出，出版业不能一味地强调低价，而要强调与其内容相匹配的合理价位，唯有如此，出版生产和消费才能形成良好的循环状态。
　有人以盗版书的价格与正版书做比较，认为前者一般要比后者便宜一半以上，一本定价30多元的图书，在“书摊”用10元就能买到，而且印刷装帧不比正版差多少，由此认为正版书价格太高。此话听似有道理，但结论并不成立。出版社出书要付版税或稿费、编辑加工、装帧设计、纸张印刷、营销推广等费用，还要向国家缴税，承担员工医疗、养老，以及精细化生产管理等不断的投入，而盗版书“坐享其成”，只需支付印刷纸张费即可，成本自然低廉许多。政府主管部门正在不断加大对于打击侵权盗版、净化图书市场的力度，取得成效显著。“架上书堆方是富，书如遇买不论金”。有人认为抑制图书折扣是对读者的不负责。其实不然，每一种图书诞生的背后都凝结着作者、编辑乃至更多人的心血，何况为书业保留一定的利润空间是合理的，这是出版业为读者奉献好书、为作者提高报酬的源头。出版行业饱受秩序混乱，消费者质疑之苦而无暇出版精品图书，这才是真正对读者的不负责。
　商报曾经与搜狐网联合发布“再问书价专题”读者调查。调查发现，消费者的文化消费非理性心态普遍。对于图书的定价方式，行业内一直有不同的声音出现，读者选择的定价方式比例由高到低依次为“根据读者承受力定价”、“根据图书内容价值定价”、“按印张定价”、“随行就市”。近一半的读者认为，图书应该依据读者的承受力定价而非内容定价，反映了大多数读者的文化实用主义消费心理，对于精神需求不自觉、不迫切，不遵照市场规律，更多是出自于自身的接受程度来评价图书价值。然而，选项中能够体现市场规律的“随行就市”定价方式却很少人认同，比例仅为6.35%，这就构成了一对矛盾：读者既过度强调承受力，又违背市场规律，对图书所含有的精神含量缺乏应有的认识和尊重。
　因此，当《图书公平交易规则》出台后，不少出版人对于社会大众的激烈反应虽有些许无奈，但认同一个观点，即引导读者客观看待书价、了解书业的现实是当务之急。很多出版社都务实地选择精细化生产这条路，最大化地降低成本上涨带来的损失，以保持书价的稳定。但是国民如果在文化产品的价值认同、文化消费的价格认知上仍旧存在偏差，书业的健康、持续、长远发展则前途未卜。
　面临市场的激烈竞争，书业正在承受着更大的经济压力，甚至是生存压力，保障为广大读者生产更多的精品图书、有益于文化传播的图书是书业不可动摇的责任；关注读者的文化消费心理、引导读者的图书接受能力也是出版业的长远任务。

来源：《中国图书商报》2010年1月22日

本版责编：江蕾

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