一些书没能畅销的基因解码 - 个案评析

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一些书没能畅销的基因解码

苏云

2003-08-18 13:57:03 来源：

　书市上有一些书已经具备成为畅销书的潜质，但是由于这样那样的不足或疏漏，而使之无法达到或没有能够成为畅销书，很象是烧开水，水温已经达到了99℃，但就是没有达到沸腾(畅销)的地步。现在，就找几本这样的书，看看使这些书“沸腾”的1℃在哪里。

设计上的欠缺：《麦加菲读本》
　（内蒙古文化出版社，2003年3月第2次印刷，印数10000册。）
　在美国和西欧等国家，本书作为专为孩子们编选的课外读物享有盛誉而声名显赫，书中的每篇短文都彰显美德通俗易懂，也是相当适合中国孩子的阅读，所以本书在封面上打上了“孩子必读的最佳课外读物”，意在突出和锁定其庞大的读者群。它是受到这一读者群重视的新书，成为畅销书的可能性也有实质睦的保证。
　但是，本书并未能成为一本畅销书。开本不精致甚至显得粗糙，封面暗红色调不清晰更不突出，给人—种“自来旧"的感觉，无论是和中信社的《谁动了我的奶酪》、还是和哈尔滨社的《致加西亚的信》这些畅销书相比“麦加菲”都没有“精品书”的感觉，今天的畅销书大多都是“精品书”，所以有畅销书是“做”出来的这一说。需要说明的是，内蒙古文化社同期还配套推出了一本“天下父母必读的亲子教科书”《不体贴的父亲》，在设计上有同样欠缺，鉴于此，笔者并不排除日后有其他出版社在这两本书上会“做”出畅销来。

出版上的脱节：《吕日周当官》
　（《长治，长治——一个市委书记的自述》，中国工人出版杜，2003年2月，首印10 000册；《吕日周当官》，中国工人出版社，2003年1月。）
　应该讲，单凭“吕日周”的知名度，这两本书就已经具备成为畅销书的潜质。这两本书进入书市后很快成为书市上的热门书，不仅吸引了大量的媒体跟进炒作，主人公的特立独行更吸引了众多的平民百姓，而这其间又有大量的政府官员和公务员的团体消费，它们已经可以称之为“畅销书”。
　但是，由于这两本书在出版上的不同步、导致—线书店上架短则—两个月、长则三四个月的时间差，绐这两本书的实际销量造成了不可弥补的“硬伤”。《吕日周当官》是一本评论书，其间文字多见于各大报刊杂志，以深度见长；《长治，长治》才是吕日周的亲笔所写，以第—手资料见长，两本书的“卖点”各异，有着很好的相互补充、相互促动、相得益彰的可能，但遗憾的是，这两本书在—线书店的上架时间未能很好的协调—
致。在不少书店，《长》书先到，《吕》书在近三个月后才在出版社的组发中见到，此时《长》书的热销高潮已近尾声，大量的团购消费已经结束，作为—本单纯的评论集，已经没有团购的“动力”。所以，《长》书和《吕》书的实际销售数字差别甚大，前者进了畅销书榜，而后者的销量则是平平，而在有些店，由于到货时间正好相反，实际销售晴况也正好相反。如果工人社在这两本书的出版和上市时间上能很好地协调—致，强势互补，相互拉动，相信这两本书的发行量在—些基层书店决不会出现如此巨大的“误差”。

分册的失误：《魔鬼电车·碧眼男人·隐形怪物》
　（新华出版杜，2003年1月版，首印5000册。）
　本书是共6册的“恐怖俱乐部系列丛书”中的第一分册。本书作者布热齐纳炙手可热，目前书市上有近10家出版社在争出他的不同作品，他的名字已经成了当前书市畅销的保证。
　本书随书附赠“照魔镜”，内容是时下阅读热潮中的一大“卖点”——魔幻恐怖，双剑齐出，本当无敌天下，但为何连首印的5000册还无法消化呢?
　分册的失误是导致这一结果的根本原因。笔者比较了一下，“恐怖俱乐部系列丛书”的每—个分册，正好分别包含书名中的三个独立故事，每个故事所占页码也就在100页上下，这一页码陈述的故事长短则又正好和“冒险小虎队”的长短相近，也就是讲，“恐怖俱乐部系列丛书”一本书包含了三本“小虎队”，定价上来了不提，在封面的设计上又离少儿读物有距离，加上“新华出版社”的招牌，致使不少书店将此套书摆放在成人文学销售，也严重抑制了本套书的销售。
　为此建议：分成3 x 6=18册，定价压下来，以10元左右为宜，并陈列到少儿读物中去，虽然作者的名号在少儿读者群中大名鼎鼎如日中天，但在成人读者群中，却几乎为零，更遑论什么号召力了。

文字的乏力：《向农民道歉》
　（西北大学出版社，2002年12月，印数15000册。）
　本书是陕西白水县委组织部长马银录的驻村手记。2000年11月，白水县发生了数百名农民打砸镇政府和派出所的恶性事件，引起了中央和省委有关领导的重视。2001年4月9日，马银录和工作组进驻器该村，与农民同吃同住解决问题，度过了难忘的90余天，通过调查、核实、化解、解决了矛盾，农民也从骂他们“一帮狗东西”到称之为“真共产党员”，马银录的20多万字的手记被中共陕西省委组织部作为农村开展“三个代表”重要思想学习教育活动的典型得到肯定。
　这是一本替老百姓说话的手记，具有一定的阅读号召力，题材新颖，并且容易引发县乡两级政府的团购，是一本畅销书的“料子”。但遗憾的是，可能是因为非专业作家的缘故，本书事‘隋尽管典型并具备震撼力，但作者在行文的文字上明显功力和火候不够，叙述内容过多，缺乏深刻的评论和作者个人的深度概括，读来没有深度并缺乏应有的震撼力；外加上本书没有任何的宣传攻势，新书投放市场后一付“望天收”的架势，无形中又挫伤了本书的畅销势头，否则这本书、这样一个优秀的选题，投放书市一年后，决计不是这个印数、这个销量。

摘自：《出版参考》2003/07

本版责编：江蕾

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