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2003年秋新课标教材使用情况浅析（二）

卖方市场转向买方市场　出版社营销受困有待突围

周周

2003-09-01 17:09:09 来源：

　2003年全国将有35％的中小学生使用新课标教材。到2005年，全国各地将全部使用新课标教材。巨大的市场容量、一家垄断格局的打破，这些因素都刺激出版社纷纷介入新课标教材出版领域。因此，在教材推广过程中，出版社也遇到了与以往不同的一些情况，这都是需要面对和解决的新问题。

　卖方市场转向买方市场教材市场屡屡洗牌
　开展基础教育教材改革之前，全国中小学教材基本上由人教社一家独家经营。这样，各地教育以及相关部门基本上是没有选择权的。但教材改革实施以来，一纲多本的情况，加速了教材市场竞争的步伐，选用权成为一个重要的新名词摆在了出版新课标教材的出版社面前。教材由买方市场向卖方市场的转变，出版社如何能够生产出质量高、理念新、符合教学实际的产品就成为能否胜出的一个重要前提，这对于提高教材质量和深化教学改革也是非常重要的。2001年新课标教材开始第一轮实验的时候，当时只有人教社、北师大社、江苏教育社等少数几家出版社参加，2002年第二轮的时候已经有十几家出版社参加，到了2003年秋季，有新课标教材在投入使用的出版社已经达到了几十家。其中，很多家出版社为了提高教材竞争力还采取了联合出版的方式，在新教材开发和推广方面都实现了优势互补，比如江苏教育社和中国地图社联合开发的小学《品德与社会》、《品德与生活》，花城出版社和广东教育社联合开发了小学《音乐》、人民教育社和中国地图社联合开发了小学《历史与社会图册》、教育科学社和山东美术社联合开发的小学《艺术》等等。虽然实验区的人数在大量增加，但新课标教材出版社的增加幅度却更加惊人。每一个科目的使用版本和版本使用量都存在着巨大的变数，每一家出版社都面临着巨大的机遇与挑战。以小学语文新课标教材为例，到2001年秋只有人教社、北师大社、江苏教育社三个版本，但到今年秋季已经又增加了语文社、河北教育社等几个版本。并且，像语文社的专业优势和河北教育社等一些地方社的地方优势，肯定会大量分走原有几家新课标教材出版大社的市场份额。面对不断增加的新教材介入者，每一轮的实验都将意味着一次不同程度的洗牌。

　你方唱罢我登场出版社营销立体纵深化
　竞争的激烈，带来几乎所有出版社的新教材营销工作面临更大的挑战。如何争取实验区的认可，如何扩大市场分额，出版社纷纷投入巨资为自己的教材造势，营销工作向立体化、纵深化方向发展。教师培训是比较普遍也是必不可少的方式之一。针对许多出版社分身乏术、无暇将培训深入基层的情况，像语文社打出的“培训到实验区”的口号不能不让人心动；还有很多出版社对新教材的配套产品进行升级。除了以往的教参、解读本、练习册等配套用书的开发，多媒体产品的开发为教材使用提供了更多便利。华东师大社教材中心主任王焰介绍，“华东师大社为新教材配备了教学光盘、培训资源包、CD—ROM等等产品组成的教学包，这些配套产品解决了很多培训、示范、考核等方面的问题，很受一线教师的欢迎。”浙江教育社也针对自己的新教材品种开发了7个品种的评价体系和8个品种教学支持体系；在平面媒体上为新教材做广告的方式在被广泛使用以后，在电视媒体上开展各种各样的宣传就成为出版社的新大陆。华东师大社在中央电视台为该社每门新课标教材分别做了3个小时的节目。语文社也在中国教育电视台的“空中课堂”做语文版新教材的培训节目。看来，在两年前还是风毛麟角的新课标教材，今天已经离我们越来越近了。

　租型?落地发行?——谁来分吃教材蛋糕?
　对于新课标教材的租型，教材出版社和租型单位一般来说是各执己见的。教材开发投入巨大，而租型费率只有3％，因此出版方普遍希望能够独立推广发行。但也有一些出版社处于各方面因素考虑，在某些地区采取租型的方式。落地发行是新课标教材发行推广过程中的一个新现象。这种方式主要表现为教材出版方承担印刷环节，但教材在当地的推广发行工作以及相关配套产品的生产由承担落地发行的出版社来完成。落地发行的费率和教材推广的费用由双方协商解决。这种方式对于教材出版方来说自主性较强，但相对于独立发行的利润也要少很多。例如广西教育社目前就为江苏教育社、河北教育社的新课标教材开展在广西的落地发行工作。对于这种做法，出版社的看法也不尽相同。广西教育社市场部主任黄红杰谈到：“新课标教材的开发费用很高，这对于出版社来说压力也很大。但就目前的情况来看，出版社要想在全国范围内开展推广工作，靠自己单打独斗是很困难的。而落地发行工作恰好可以利用相关资源解决这一问题。比如当地教学实际情况、相关部门的关系协调等等，这些工作如果由熟悉情况的一方完成可能效果会更好。”
　实际上，租型与落地发行的问题在出版社中间形成不同看法其原因是很多的。出版利润与发行利润究竟应不应该分流是主要的矛盾之一。北师大前任社长常汝吉曾经表示，“对于出版新课标教材的出版社来说，3％的租型费率太低，利润也就微乎其微。而教材发行利润被大量分流到各个中间环节以后，开发方就很难提供新教材的相关服务，这对提高教材质量是没有什么好处的。”而湖南教育社社长曾果伟也曾经表示过希望提高教材租型费率，以提高出版方利润。但一些租型承担单位认为，由于教材出版方很难了解当地情况，因此也就很难提供完全符合当地实际的服务。如果当地由于经济原因需要黑白版教材，那么教材出版方还要单独印刷黑白版教材，这似乎不太可能。如果由教材出版方统一造货，那么不仅运输成本高，并且一旦出现问题就很难保证课前到书。这一问题是否能够达成共识，还需要相关部门的协调；再有，对于新课标教材相关产品的开发也是一个重要原因。很多承担租型的出版社，在教材营销推广中还可能是处于投入大于产出的状态，但其主要看中的赢利点是相关配套产品的开发权，而租型或落地发行的利润只是一个影响因素；另外，由于新课标教材由卖方市场向买方市场的转变，很多出版社无力应对当地一些部门的“要求”，因此，把这些工作交给熟悉当地情况的单位，可能相对成本还要低一些。

　地方社、中央社各有优势新教材使用两极分化
　记者在采访过程中还了解到一个很有意思的现象：地方出版社普遍认为中央级出版社社在教材推广过程中有着更多的优势，自身影响大，可以顺利实现在全国范围内的推广；而中央级出版社则普遍认为地方出版社在地方上有着很大的影响力，本版教材的使用量在各地都是很大的，很多都达到了70％，这种优势是自己望尘莫及的。实际上这种矛盾也反映除了中央级出版社和地方出版社各自的优势与软肋。
　中央级出版社往往凭借自身的全国优势而受到很多实验区的青睐。教育科学社副总编辑李东说：“我们不仅依托中央教科所的资源，而且在全国范围内寻找优秀的教师和专家为我们编写教材，因此教材在全国范围内都很受欢迎。比如我们的一年级《艺术》，使用人数已经达到100多万；一年级的《品德与生活》使用人数也已经达到190多万”。
　特别是今年国家相对减少对实验教材最高使用量的控制，这对一些质量高、服务好的教材而言是一个利好信号。几乎各地地方社对于本版图书的销售都是相当重视的，这一点体现在新课标教材推广方面也不例外。一般来说，地方社的实验教材在本省的使用量都是最大的。但他们遇到的最大问题是，在本地区以外进行教材推广有一定难度，肯定会不可避免地遇到当地本版教材和中央级出版社教材的阻击。在这种情况下，地方社提高自身教材内容质量、加大推广力度就成为主要的应对措施。实际上，双方的正常竞争的结果必然会提高教材编写和服务质量。

摘自：《中国图书商报》2003－08－29

本版责编：江蕾

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