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分销变局·社办发行向何处去？

郭虹秋子

2003-09-02 15:42:46 来源：

　2003年是书业的分销年，5月1日实行的《外商投资图书、报纸、期刊分销管理办法》，9月1日开始实施的《出版物市场管理规定》……分销体系的变革已是业界关心与观望的焦点。分销开放对于出版环节的冲击同样剧烈，很多出版社的相关负责人表达了不同程度的担忧。出版商该做好哪些服务？我们采写了几位出版发行人的看法，集结于此，欢迎关注与回应。

　■出版社可以通过改造发行部、成立发行公司、引资合作等方式承揽其他出版社出版物的总发行业务来获取利润；
　■真正的商战将突破产品领域而回归渠道，渠道为王的理念将在所有出版及发行领域形成；
　■公司化是社办发行变革的基本道路，要走联合和产权多元化之路：
　■专业出版社和渠道的联合是在社办发行公司化过程中最先走且最可能走的道路。

　“也许我们在不久的将来能够看到发行的第二次革命，”未来社办发行将会有哪些新的因素?中法图公司总经理茅院生说，“市场主体多元化、运作模式多元化、竞争加剧是必然的。”
　分销环节的主体将吸纳更多的资本进来，资本的性质将不会起决定作用。潜心修炼多年进行了较充足的原始积累的民间资本，将会比外资更加活跃在发行市场上。而外资呢?茅院生认为，“外资会以其雄厚的资本更多的采取兼并、重组，将其先进的管理理念作为比资本更具生命力和杀伤力的手段进入中国发行市场。投资主体的多元化带来的第一个结果是运作模式将更多地按照市场的特点进行，区域垄断进一步打破，开设分支机构成为一种趋势。发行行业进入资本运作时代，与发行相关的行业将进一步挖掘。发行行业本身创造利润的任务进一步弱化，其创造品牌和运作市场的功能将在资本所能触及的范围进一步强化；发行的市场竞争本质上是对渠道的垄断与反垄断，发行的所有工作将会围绕渠道建设与维护来进行。真正的商战将突破产品领域而回归渠道，渠道为王的理念将在所有出版及发行领域形成。渠道的价值将会超越产品的价值——其主要原因在于渠道建设的成本租管，理舶难度远远超过产品建设的成本和管理难度。图书产品的易模仿性及产品设计的低技术含量将使产品领域的竞争没有太多的优胜者脱颖而出，而渠道的创建首先要求理念上的创新。理念可学习但难以获取精髓，没有一个创新而正确的理念，渠道建设中的信息流、物流、资金流将无法流动。渠道建设中的高信息化的要求也无法实现——实际上渠道建设中的门槛并不是仅有资本就可以跨越的，人在渠道建设中将会起到决定性的作用。”
　在这样的新形势面前，出版社要做什么?出版社也不能无动于衷，通过市场化运作，包括市场细分、市场培育，形成稳定的发行队伍以及良好的客户网络应是出版社的当务之急。全国教育出版社发行协调委员会会长、吉林教育出版社发行科科长于辉认为，“之前民营企业与出版社的合作已然存在，潜移默化的影响出版社逐步适应。具体来说，首先要不断培育新生的发行队伍，吸纳高素质的发行人才，通过人才战略壮大适应市场的能力。其次是要不断完善市场发行网络，建立稳定、重信誉、高效率的发行网络。在刚刚结束的上海图书交易会期间，全国教育出版社发行协调委员会又成立了分支机构——全国教师用书发行协作会，该机构由教育出版社、民营企业、中国教育报联合体等组成，旨在开发教材、教参、学术著作、继续教育教材等教师用书的市场潜力。明年我们还计划成立全国学生用书发行协作会。”
　长江文艺出版社社长周百义认为，《出版物市场管理规定》的颁布和实施对出版社的冲击是深层次的。就像所有的国有企业一样，只有到出版社实行了体制改革，完全企业化，才会受到真正的冲击。目前对出版社来说，危机感并不是很强。眼下能做的就是把自己所出图书的品质做好，提高内容、编校质量；把渠道建设好，巩固区域代理。
　而作家出版社出版发行部总经理扈文建则说，他盼望着大资本进入图书分销领域。如果中国能产生真正的中盘商，他会考虑将产品的主发权转让出去。但在目前书业以版别管理为主，而不是以供应商管理为主的情况下，退货管理混乱就是一个无法解决的问题，所以眼下让他们放弃主流产品的总发行权是不大可能的。
　辽宁科技出版社社长刘红认为，如果有优秀的具有总发行权的直销商产生，他们会选择其作为该社这类图书的总发行商。
　“出版社在短时间内不会失去发行的优势”，北京开卷图书市场研究所副总经理孙庆国这样认为。安徽教育出版社副社长吴寿兵也有相似的看法，“《出版物市场管理规定》中有关放开总发行权的条款对出版社的影响有个过程，短时间内不会马上显现，但长期来讲对出版社意义深远。一方面国有、民营、外资、合资等多样的总发行单位引进了竞争机制，出版社可以通过招标确定自己图书的总发行权，使自己的产品能选择更好地发行渠道。另一方面出版社可以通过改造发行部、成立发行公司、引资合作等方式承揽其他出版社出版物的总发行业务，获取利润。”
　茅院生认为，社办发行公司化，这是社办发行变革的基本道路。在出版的所有环节中，最容易市场化，也必须市场化的环节就是发行环节。只有让发行环节成为一个独立的市场主体，按照市场规律运作，才可能解决社办发行中存在的种种问题，才可能为社办发行创造新的生命力。可以以发行创建品牌，设计多元化的营销模式；可以为渠道建设、规划及渠道合作提供操作平台。同时，公司化道路要走联合和产权多元化的道路。任何一个出版社如果独立走公司化道路，仅仅是一个社办发行的另一个表现形式。除了在管理模式或激励机制上会发生一些变化外，其发展和生存的空间及市场的运作能力是相当小的，且运作费用或成本较之社办发行还要大。社办发行公司化是一种趋势，联合更是必然。而走联合的道路最佳的方式是用产权设计的模式组成经济利益的共同体，产权多元化成为必须。产权多元化的必须还体现在激励模式和产业规律上，人的因素决定了社办发行的公司化过程中必须用股份形式对管理层和骨干进行激励，以发挥其创造性和潜能。专业出版社和渠道的联合是在社办发行公司化过程中最先走且最可能走的道路。专业出版社之间的共性较多，可以进行充分的资源组合，将重复设置的机构集约化，从而实现利益的最大化。专业出版社联合形成的专业发行网络，在市场营销和市场终端的建立方面可以开辟出更多的舞台，发挥各自的优势，把握更多的销售空间，节约更多的费用，降低销售成本，可以说专业化的服务将成为高速发展的信息社会的新宠。这也是上述社办发行应对发行放开、实现服务差异化最有效的途径和手段。
　广东教育出版社发行部的朱万国则认为，目前小出版社现有的发行部可以转变为营销部，负责市场调研、促销和宣传，将现有的销售职能大部分交给发行商和别的出版社代理。

摘自：《中国图书商报》2003-08-29

本版责编：江蕾

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