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专业出版社：投资直营专业书店喜忧参半

刘颖

2003-09-09 16:41:36 来源：

　需要建立专业销售渠道是专业出版与其他出版领域不同的特点之一，各专业社特别是中央级专业出版社在这方面有自己不同的做法，而从出版社自办发行以来，以门市和读者服务部等多种形式出现的一些社办书店就有这样的功能。但这些社办书店绝大多数规模比较小、专门经营本社图书。还有一些出版社利用系统渠道等建立了代办站和发行点，用自己的产品和品牌与其合作，不负担经营管理责任。近年来，一些有实力的专业社开始投资开设一些规模比较大、大量经营其他出版社相关类别图书的社办书店，有的已经具备了连锁经营的内容。这些书店与出版社有着密切的联系，也有着与新华书店和民营书店不同的使命、发展道路和成长的烦恼。

　近年来，在一些实力比较雄厚的专业出版社中，投资开书店似乎成为一种风气。清华大学出版社去年8月在北京海淀区联想桥开设了一个2000平方米的大卖场，将该社的图书卖场数量改写为6个。法律出版社全资公司中国法律图书公司成立不到2年，全资开设的书店已经有5个，并且已经具备连锁经营的特色。电子工业社今年5月在北京又有一家新的图书卖场开张，去年该社的北京书店销售码洋达到4500万元。化学工业出版社投资开设的化工书店已经成为专业人士青睐的“一站式”专业图书卖场。
　这些书店的共同特点在于它们都是出版社的投资行为，与以往的出版社门市、读者服务部、各种代办站、挂名书店等有较大区别。他们拥有自己的经营理念，大量经营其他出版社相关类别图书，利用出版社的专业特色开展专业服务，有的已经出现连锁经营的趋势，正雄心勃勃地向专业书店的领军梯队发展。

　专业出版社：为什么投资开书店
　从采访的情况看，专业社开设书店有共同原因。从市场营销角度，出版社希望“多点营销、立体营销”，从而降低来自渠道的危险。而专业社办书店有更多的理由。在目前，图书品种丰富的情况下，综合性书店不可能把专业书做得很细、很全面。化学工业出版社副社长张婉如认为，作为科技社办书店有三大优势，一是经营者对这个行业有了解，有科技书的专业优势；二是丰富为读者服务的内容和手段；三是反馈读者信息更直接、准确、理性，可以满足出版社在选题上的需求。该社全资开办的“化工书店”已经经营了14年，这个书店隶属于发行部，其人员全部由出版社委派，其书款完全交回社里，图书信息经由市场部门回到出版社。
　法律出版社投资的书店，是由其全资成立的中法图公司投资开设的。中法图公司相关工作负责人认为，投资书店的好处在于，自己建立的渠道便于管理，也便于缓解库存压力，增加销售的利润。自己的专业书店在管理方面可以控制的地方多些，如在进货、退货方面都可以进行有效的指导，避免不必要的积压，或者集中的退货，当然在图书的调度方面也很方便，更为快捷。还有，不用担心回款的问题，可以实行每月结算制度，可以严格地控制子公司，更快地使资金得到周转。因此，他们认为，只要有足够的实力，设立自己的销售渠道是图书中盘最稳固也是最理想的形式。
　清华大学出版社目前的书店业务都由北京清华文泉图书有限责任公司负责。文泉图书公司总经理胡永清介绍说，该社开书店的考虑一是想直接与读者沟通，吸取反馈意见；二是扩大品牌知名度，给读者提供一个方便的服务窗口，如一些特殊的书，可能备货的书店比较少，常有读者慕名而来。
　电子工业社目前已经投资了两家书店，一个在广州购书中心五层，另一个在北京海淀图书城。副社长敖然认为，出版社对书店的角度在投资方面，提供政策，管住大方向，即宗旨、定位，同时监督专业店在运转上守法经营，及时回款。具体地说是管住几点：对上游有很好的交代，对书店的员工有保证，对读者服务，对相关出版社有商誉。

　社办书店：拿什么献给你，我的读者？
　相比其它类型的书店，出版社办的书店的原动力比较特殊，有更多获取信息方面的意义，因此都很注重专业特色，在选址、选书和增值服务上考虑较多。
　在选址上，专业社的专业书店主要考虑接近专业人群。比如法律书店，选址一般考虑设有法律院系的学校及其周边，以及司法单位附近。北京比较有名的图书集散地等，按周边的购买力，设立店面规模。经营产品以图书为主，也有一些音像制品等。清华社和电子社在北京的店集中在海淀区。
　在选书上，这些专业书店以专业图书为主。目前在“化工书店”，化工社的图书全品种上架。同时，其他出版社的同类产品也都可以找到，比如环保、材料、机械等。目前该书店常备品种2000多个，其他社图书的品种和销售码洋可占到1／5左右，“化工书店”的办店目标是力争成为化工图书品种最全的“中国第一店”。胡永清认为，客流大小和产品有关，图书品种关系着以后书店的走向，因此清华社书店在这方面动了脑筋，目前该社书店都是以IT图书为主，但是这些专业人士也有大众阅读的需求，如果书店在品种上有所调整，可以做出一定增量。现在清华图书广场在不减少科技书和教材的条件下，适量地增加了一些市场看好的家庭、生活、文学类图书。
　这些专业书店对读者信息的收集有更高的积极性。正如敖然所说，专业图书的圈子小，出版社和读者间结合得更紧密，而读者也很可能是作者。书店是出版社实力的表现，也能成为沟通作者、合作伙伴的桥梁。如该社的联想电脑学校，这套曾创造了几千万码洋的图书选题，就是通过书店的介绍进入出版社的。清华社的书店中，会员购买是主要销售行为。其中联想桥店的购书者20％—40％都是会员。因此，不少书店都在会员上下工夫。在化工书店，每个购书的读者都得到一张书店的名片。在店内留下过读者信息、填写过重点书后的读者反馈表，以及邮购过图书的读者，其信息会进入读者记录数据库。化工社除了按一定的分类，对其寄发纸质定单外，每年还有一些答谢读者活动，如抽奖等。在实现了信息化管理之后，“化工”书店的进销存信息、销售排行(本版书和外版书)、缺书登记等转化成为市场反馈，刊登在社内《内部信息交流》上。但几乎所有的书店经营者都认为，目前这些书店在读者信息的工作还有很大提升潜力。胡永清说，在国外，专业书会员资料积累很好，这已经成为出版商的工作。一本书出来以后大致就知道有多少人要买。这样对利润空间都比较好把握。但目前由于很多社办书店都刚起步，因此会员工作还有待积累，信息也有待有效利用和充分挖掘。
　电子社对其书店的未来构想是成为“经营立体，服务形式立体，盈利立体”的立体书店。经营立体，指批发、零售、网上书店、读者培训、增值服务等业务同时开展。今年电子社的北京店启用的新店面，二楼已经设置了一个培训厅。服务形式立体，指的是陪送服务，通过读者信息进行横向纵向分级，加强利用。有了以上环节，盈利立体的意义就是分散风险。目前，该社的书店还有对周边书店的服务功能，比如供货、物流服务等。敖然说，这是本着一种开放的心态，补充出版社发行工作，也没有因为这些服务影响了自己的发展，反而促进了出版社书店的周边环境。

　连锁经营：社办书店的“光辉”梦想
　对于今后社办书店的出路，出版社都有一种希望：一个书店带动一种模式，拷贝这种模式，可以设立专业的连锁书店。但目前在具体实施上的问题很多，让出版社不能轻易介入。张婉如提出三个困难，一是投资的问题，连锁书店需要规模，大量投资从何而来；二是销售单一类别的书店的生存问题，因为专业书读者面窄，效益毕竟有限；三是没有特别成熟的连锁管理经验。
　法律出版社的书店已经初具连锁“模样”。目前正在正常运营的书店有五家，分别为中国法律图书上海公司、中法图北京分公司，中法图八大营业部、中法图第一法律书店、苏州中法图法律书刊信息有限公司。全部是由公司全资设立，由公司的连锁事业部统一管理。连锁事业部在子(分)公司的进、销、存，及日常的经营管理、服务规范等方面进行严格的控制和管理，与子(分)公司的业务上的管理现在已经实现了远程的软件上的控制，能够即时准确地了解子(分)公司的经营动态，以便对其进行有效地监督和指导。店面风格与法律社大楼的基调一致，力求稳重、舒适，色调以紫色为基调。服务方面完全遵循公司的经营理念，依托中法图强大的信息中心和物流中心，满足读者的需求。收益方面公司建立了严格的财务制度。本着持续发展的原则，同时兼顾子(分)公司的利益，能够保持一种良性的平衡。但现在该公司也遇到了问题：中法图公司成立时间不长，对变幻莫测的市场还没有积累自己的足够的经验，对于一些地区时常的了解还不是非常透彻，这样在增设子公司的速度不是很理想。总经理茅院生苦苦思索，设立5家店和10家店的区别在哪里?
　还有一些业内人士提到，目前经营书店的人才很难挖掘，目前的竞争也很激烈，出版社如果想把书店做大，也很难。在投资过程中，如果步子迈得太快，经营管理面太宽，也可能增大投资风险。专业社开专业店，尽管是一种上下游资源进行整合的理想模式，但只有出版者提升开店的专业水平，这种资源的整合才变得可行。

摘自：《中国图书商报》2003-09-05

本版责编：江蕾

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