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少儿图书市场热点与预测

记者　陈香

2003-09-10 15:08:40 来源：

　一场突如其来的SARS，让2003年上半年少儿图书市场风雨飘摇。但随着下半年整个图书市场回暖，少儿图书市场有了一个急速回升的态势。宏观上看随着国家经济形势的发展和对素质教育的重视，少儿书的市场需求出现了稳中有升的迹象。部分中央级大社、非专业社依托品牌和出版资源优势大举抢滩少儿书领域，少儿社则相应地采取提升自身的专业化水平、垒高竞争门槛的应对姿态，在经过一段时间的闭门修炼之后，下半年市场必然是精彩不断。对2003年少儿图书市场的直击和预测，将会为中国少儿图书市场留下一个可堪玩味的模本。　

　市场直击：少儿图书“畅销书运作”时代的到来
　提到今年上半年少儿图书市场，接力社总编辑白冰直言不讳：“冲击颇大。”他提到，五六月本是少儿图书的销售旺季，而五·一长假和六·一假期还会起到一个强力拉动的作用，所以，SARS的冲击对少儿图书市场的影响是不言而喻的。同时，经销商对选书越来越挑剔，少儿社退货增加。但是，这也促使各少儿社强化了市场论证和选题论证，挤掉了不少水分。所以，上半年从整体看，少儿图书市场的品种在减少，但单品种的竞争力在提升。他认为，这标志着少儿图书市场的逐步成熟。
　浙江少年儿童社社长陈纯跃则将今年上半年的少儿图书市场分成两段来分析。第一季度，在“哈利·波特”、“冒险小虎队”、“鸡皮疙瘩”等几套畅销书的强势拉动下，少儿图书在图书中的市场份额增长较大。但第二季度的市场销量的下降态势非常明显。据开卷的调查，整个上半年少儿图书市场占有率下降12％，这主要是受第二季度的影响。这是由少儿读物购买的随机性特别大这一消费特点决定的。各少儿社的运作都停了下来，采取观望的策略，并对图书印量进行了控制，很多活动也停了下来，这就意味着下半年的少儿图书市场将会有一场激烈的争夺战。
　在图书选题方面，中国少年儿童出版社的徐寒梅女士和接力社白冰同时强调了具备魔幻色彩、张扬童心的少儿读物的强势出击。徐寒梅提到：“一直占据主流位置的传统少儿读物和孩子们的理想读物从价值取向上出现分离。”她认为，出版社和儿童文学作家们还是应该站在孩子们的立场来写儿童文学，给孩子们他们想要的东西。她还提到，营销，在现今的少儿图书市场上起到了至关重要的作用。相同的产品，却可能产生畅销和不畅销的区别。同时，她向记者感叹，“外来的和尚好念经”，同为魔幻冒险题材的儿童读物，引进版权的受人追捧，而原创的却被国内媒体质疑：冒险对孩子有益吗？等等，毕竟受传统价值观的限制、受舆论的牵制太多。同时，她提出，儿童读物的经典名著正在回热。该社的《长袜子皮皮》和《丁丁历险记》等儿童经典读物销势看好。
　白冰提到，具有奇幻色彩的儿童文学作品仍是今年少儿读物市场的大卖点。但由于原创图书中缺乏这样的品种，也缺乏这样的作者，这类迎合了少年儿童好奇、冒险心理的图书一般为引进。而原创文学作品中，贴近孩子学习生活、张扬童心童趣的写作则市场看好。如该社杨红樱的“马小跳”系列三万套在一个月内销售一空，对一直较为低迷的儿童文学原创市场不可谓不是一个亮点。同时，百科知识类图书作为少儿图书市场的常销类品种，仍占据了一定的市场份额。
　少年儿童出版社社长周舜培女士则提出“少儿图书进入了畅销书运作时代”的概念。
　她提出，如果说以前的少儿图书市场定位较多地放在学龄前儿童，注重内容的健康、知识的准确和形式的美观，具有销售平稳、重版率高的特点的话，那么近来特别是今年以来，则明显体现出以下两个特点：其一，预设读者的年龄层次往上靠，向青春类读物过渡。现在将少年类图书也归在少儿读物内，少儿读物的概念更宽泛。其二，“少儿畅销书”的概念日益深入人心。少儿图书也可以炒作，也可以与影视互动，并具明显市场拉动效应。她认为，图书是一种文化产品，要进入流通领域，作为一种商品也需要炒作，但作为文化产品的特殊性还是应该注重产品的文化含量和文化品位。炒作是手段但不是全部。
　陈纯跃也提出了少儿图书市场畅销书地位凸现的问题，“甚至还出现了超级畅销书”。他认为，畅销书应选择市场成长性比较好的方向，但畅销书还是存在着内容、形式选择和营销方面的问题。目前占市场份额较大的还是儿童文学这一块，同时以引进版为主。个别原创有苗头，但还没有形成气候。
　
　预测市场：引进品牌大战，原创市场回暖，经典渐现亮点
　业内人士认为，少儿图书市场的竞争会越来越激烈。非专业社越来越多地进入少儿图书市场，少儿社的应对姿态，会使得大家在资源、销售网络上的竞争越来越激烈。另外，随着国民消费水平的提高，幼儿图书定价稳中有升，对少儿读物的品相、品质要求也越来越高。9月12日的济南少儿图书订货会召开在即，预计会有更多的优秀少儿读物出现，而图书品种也会有较大幅度的增长。
　陈纯跃预测，今年的少儿图书市场还会保持低速增长。从结构来看，引进版还会独占鳌头。尤其值得注意的是，原创文学作品在回暖。如秦文君、杨红樱贴近校园生活的写作、张之路的多元化写作、周锐的轻松幽默都在孩子们心目中占有一定的地位。同时，各社的营销手段、营销方式有很多值得期待。他还向记者透露，“冒险小虎队”的作者布热齐纳9月份将来中国。
　白冰认为，下半年的少儿图书市场会有一场引进品牌的大战，而且主要集中在魔幻文学领域。10月初，《哈利·波特与凤凰令》来到中国，“鸡皮疙瘩”和“小虎队”都有续集，接力社即将从法国引进的被誉为“女哈利·波特”的《魔眼少女》将与浙少社从英国引进的品牌读物《诺弟》相遇。总而言之，尽管可能会有其他风格的作品，但奇幻小说还是会占据主导地位。同时，他告诉记者，由于引进版图书竞争太激烈，出版社会更愿意扶植自己的作者。好的原创文学作品具有独特性，是出版社形成特色、积累资源、经营品牌的主要方法，同时，这也是出版人的责任和使命。
　接受采访的多家出版社还预测，经典名著类作品可能会成为今年下半年少儿图书市场的渐热亮点之一。据新蕾出版社社长纪秀荣介绍，该社的“国际大奖小说”首批4本将在下半年与读者见面。这其中获1949年纽伯瑞金奖的长篇小说《风之王》讲述了一个哑巴孩子和一匹先知造就的神马相依相知，直到神马的异禀为人共识的的神奇故事。小说中流露的自信、忠诚、坚持、使命感以及孩子对神马的温柔深沉的爱意感人至深。被誉为“日本安徒生”的宫泽贤治的童话集也将由上海少儿社出版。而根据宫泽贤治作品改编的动画片《千与千寻》以它的细腻和柔美，早已感动了无数中国观众的心。
　业内人士同时预测，少年青春类文学读物、心理励志类读物也会是下半年的一大看点。据悉，经NBA正式授权、内附大量精彩照片的《姚明闯荡美利坚》，小朋友们熟悉的“鞠萍姐姐”的《萍聚》等一批图书已新鲜出炉。
　
　激烈竞争的少儿图书市场其实存在市场空当？
　只有饱和的产品，没有饱和的市场。要在激烈的竞争中脱颖而出、有所作为，市场空当是最为理想的切入点。那么，业内人士孜孜以求的市场空当究竟在哪里呢？
　徐寒梅女士认为，市场空当不在于选题，而在于图书的表现形式、传播形式和作品的切入点。这一代少年儿童是在电视传媒和网络（第四媒体）双重冲击中长大的，他们的阅读习惯和接受方式与传统读者有很大差异，因而图书的内容、形式也要求新求变。她举了一个生动的例子：“我们一看到孩子们迷恋动画、卡通就皱眉头，不以为然，我们为什么不换一个角度去想，这么多孩子喜欢，其中必有它的契合孩子们心理的东西。我们为什么不把它的这种特质发掘出来，运用到我们的图书当中呢？毕竟，时代不同了。”
　白冰认为，市场空当就在于怎么样去唤醒读者的消费意识。如幼儿启蒙类读物，不能只满足于形式的创新，关键还在于内容选题的创新。长期以来，我们对幼儿读物就是重认知教育，轻情感教育，轻意志力、判断力的培养；重形式，轻选题，或重选题，忽视营销操作。幼儿读物应该是在先进的教育理念的引导下开拓新的题材，为体现新的题材而采用新的形式。同时，他透露，小学中低年级的孩子的基数很大，而关注这一部分的出版界人士则相对较少。
　“少儿图书市场的弹性还是比较大的。”陈纯跃如是说。他认为，市场空间在于细分图书市场，准确定位读者，则在几个领域内都有较大的市场份额。
　就目前看，青春读物已成为不少出版社进军的新领域。称雄少儿挂图市场的21世纪出版社是专业少儿社中涉足这一领域的最早掘金者。该社社长张秋林说，在少儿出版领域成功运作畅销图书相对比较难，低幼读物的消费者与读者脱节，造成图书广告宣传对象的针对性不明确；而年龄层稍大些的读者，能够针对的媒体较少，难以形成社会热点；而青春时尚类读物的读者对象有较大的数量，具有做大市场的受众潜力，这一读者群体具备一定的自主消费能力，看重时尚，最活跃，最富原创精神，对新颖读物最敏感。“21世纪出版社是一个新锐前卫的社名，‘创意现在，引领未来’是我社的出版理念，在少儿领域树立的品牌优势，这些都促使我们进军青春时尚读物领域，”张秋林说。
　记者注意到，21世纪已出版的图书有打破了以往简单分类的方法，有网络文学如《成都，今夜将我遗忘》、有漫画小说如《流行花园》、有动漫作品如《流氓兔——动漫时尚的文化解读》、有青春文学如《当男人说一见钟情》、有时尚读物如《80年代的宝贝们》等，21世纪用一句话来概括这些书的出版特点：“以青春阅读的状态，引领青春状态的阅读。”该社尤其关注网络时代从无名者中涌现的青春读物的作者，并强调把启发青年读者的社会生活观察力和表现力作为青春状态读物的制高点。
　少年儿童出版社社长周舜培女士提到，少儿读物这一块，的确还有很多事情要认认真真踏踏实实地去做。譬如科普读物。虽然不好销，但是真正好的科普读物，有独立见解的，还是对孩子们有很大帮助的。现在的孩子们阅读能力下降、阅读兴趣减少是社会性的问题，日本已经有了一种“出版大崩溃”的说法。那么，要从源头上制止这种可怕的现象，就应该从源头上做起，培养一批有阅读能力、有阅读兴趣的孩子。对12岁以下的儿童不应增加压力，但学习有时是一个艰苦的过程。“回归文字阅读是我们出版人的责任。希望这些喜欢阅读的孩子有书可读。”周女士的最后一句话，在记者耳边萦绕不去。

摘自：《中华读书报》2003年9月10日

本版责编：江蕾

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