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引进版图书市场分析与引进战略思考

孙庆国　郭亚军

2003-09-15 17:28:09 来源：

　■引进版扩大了图书零售市场规模，弥补原创不足，带动了本土作者的创作，促进了出版产业的国际化
　■引进版市场空间仍然很大，目前引进版销售码洋比重只有15%，引进版的成长性表现良好，各细分图书市场中引进版比重在扩大
　■出版社应该建立自己的引进战略，通过引进版扩大市场占有率，通过引进版树立专业品牌，弥补基础不足

　引进版在近几年的中国图书零售市场上屡创佳绩，引起出版界广泛关注。而引进版在中国图书零售市场到底占据多大份额，却是众说纷纭。无疑，与5年、10年前相比，中国图书零售市场中引进版多出了很多，对中国图书零售市场的发展起了不可低估的推动作用。但也应看到，目前我国的引进版图书市场还不够成熟，市场空间还很大。出版社无疑应重视引进版图书的市场状况，但引进版权需要有自己明确的引进战略，不可盲目跟进，引进只是手段，建立自己在图书市场的竞争优势才是最终目的。

　引进版促进了中国图书零售市场的发展
　对于中国书业而言，引进版的影响是好是坏似乎还存在一些争议，但不管怎样，引进版促进了中国图书零售市场的发展应该是不争的事实，本文试从以下3个方面来阐述引进版对中国图书零售市场发展的推动作用。
　引进版扩大了图书零售市场规模引进版在中国图书零售市场的地位近几年一直在提升，无论是动销品种比重还是销售码洋比重都在持续增长。可以预计，中国图书零售市场中的引进版份额还会继续扩大，引进版对中国图书零售市场发展的影响也会越来越大。
　1999年以来，中国图书零售市场的市场规模不断扩大每年保持两位数以上的同比增长速度，在整个图书零售市场的增长背后，引进版具有不可低估的作用。2000年同比增长23．53％，其中有15．80％来自引进版的增长，2002年引进版的增长贡献率达到21．40％。2003年上半年，中国图书零售市场受到SARS的影响，与2002年上半年相比仅同比增长2．99％，由于引进版图书市场也难逃此劫，增长甚微，所以对整个图书零售市场的增长贡献率较低。但至少可以看到，在前几年的正常情况下，引进版拉动了整个图书零售市场的增长，扩大了其市场容量。
　从细分类的情况来看，英语、财经、少儿、文学、心理自助类图书中的引进版是最多的，这些细分类近年来的增长更是离不开引进版的推动。2002年这些细分类本土图书的同比增长有限，引进版拉动了该细分类整体的同比增长。尤其是少儿图书市场，本土图书仅仅增长1．64％，少儿图书市场同比增长6．71％，其中81．84％来自少儿引进版的增长。可以认为，如果没有引进版增长的拉动，英语、财经、少儿、文学、心理自助类图书没有这么快的增长速度，它们在整个图书零售市场的地位也没有这么高。
　在中国图书零售市场发展的过程中，引进版丰富了图书市场，给读者提供了更多的选择。许多图书不是必需品，但有了更多受到读者认可的好书，读者的需求被开发了出来，图书市场得以扩大。开卷一直认为，虽然目前中国图书零售市场每年动销图书品种达50万种以上，但仍然存在着有效供给不足的问题，读者的需求还有很多没有被满足和开发出来，引进版在一定程度上解决了这个问题。
　引进版弥补原创不足，带动了本土作者的创作　我们正处于新观念、新技术不断涌现的转型时代，一些新兴的门类我国本土创作显然与急速变革的时代有差距，本土创作无法满足变化着的读者需求，在英语、财经、少儿以及众多专业技术领域原创不足是客观存在的。有观点认为，引进版对本土图书构成竞争压力，打压了本土作者的创作。在图书市场尚不成熟，本土图书竞争力较差的情况下，这是存在的，这也是图书市场开放所必须经历的“阵痛”。我国实行对外开放，向发达国家学习，出版业在开放初期实行“拿来主义”是完全必要的，本土原创受到冲击也是难免的，但只有在这种磨练和挑战下，我们本土的作者才能真正成长起来，本土图书才有可能真正具有竞争力。
　1999年以来计算机图书市场的发展就是本土计算机图书不断发展的过程，1999年到2003年计算机本土图书占计算机总体图书市场的销售码洋比重持续增长，与之对应的是，英语、财经、少儿、文学、生活、心理自助等细分类图书市场中引进版所占比重都是呈现增长趋势。计算机图书市场是较早大规模引进图书版权的细分市场，由于我国的计算机产业发展比西方发达国家要晚，传播计算机技术的图书也以引进版为权威，所以计算机图书市场引进版表现突出也在情理之中。随着我国计算机产业的发展，本土计算机人才和计算机图书作者也发展壮大起来，本土计算机图书的市场表现也开始可以与引进版抗衡了。在计算机图书市场，本土计算机图书的品种效率不断提高，逐渐接近引进版的品种效率。品种效率的提高意味着本土计算机图书在计算机图书市场中的动销品种比重和销售码洋比重趋向一直与引进版的市场表现更加接近。
　少儿图书市场自2001年来引进版所占比重有较大增长，这与《哈利·波特》、《鸡皮疙瘩》、《小虎队》等引进版少儿文学畅销书的拉动直接相关。很长时间里少儿类畅销书排行榜上引进版图书占据的绝大多数的席位，但近期本土少儿作品崭露头角，先是杨红樱的校园小说系列悉数上榜，接着国产少儿卡通《哪吒传奇》系列占据8月少儿榜前5名。少儿引进版的良好市场表现刺激了出版社，原来少儿图书市场也可以大有作为。相信更多的本土少儿图书作者也会投身其中，创造出被市场认可的图书。
　目前少儿、财经、英语、心理自助等细分类图书市场的引进版品种效率远高于其本土图书，但可以预计，在引进版的冲击下，本土作品的水准也会水涨船高。一段时间之后，其它细分类也会和计算机图书一样，引进版与本土作品市场表现的差距会有所缩短。
　引进版促进了出版产业的国际化 在世界经济一体化的进程中，出版产业的国际化是必然的结果。我国的出版产业目前已经逐步对外资开放分销领域，由于政策限制，外资不能介入出版编辑领域，我国书业国际化的重要标志和表现形式就是大量外国作品以引进版的方式进入中国图书市场。
　在这个信息高度发达的时代，中国图书市场与世界图书市场的联系越来越密切。海外书业的动态对国内图书市场的影响越来越大，一些在国外畅销的图书其全球热销攻势对中国读者也具有一定的作用。希拉克自传《亲历历史》在国外还没出版就炒得沸沸扬扬，其中文版8月借势上市，当月即位居开卷文学畅销书排行榜榜首；《指环王》电影的全球上映为图书《魔戒》畅销奠定了良好的基础。《哈利·波特》更是引进版中的经典案例，电影的全球热播、图书的全球热销都为其在中国图书市场的表现创造了很好的条件，再加上出版社的营销到位，使得《哈利，波特》在中国保持与欧美图书市场相差不多的畅销程度。近期新出版的《哈利·波特》第五部在海外掀起的热潮也影响着中国图书市场，除了价值不菲的《哈利·波特与凤凰令》英文版销量不低，《哈利·波特》前4部的销售也被拉动，一度市场回落甚至跌出少儿榜的《哈利·波特》系列又在少儿榜上位居前列。近年来，越来越多的外国畅销书被引入中国甚至在中国同步出版并畅销。
　在版权贸易和引进版图书运作过程中，中国书业人也锻炼了国际水准，从图书包装到市场营销都有了很大进步。中国出版产业的国际化需要中国书业人以更加开阔的思路和更加专业的技能来应对未来的挑战。中国出版业的产业化程度还远远不够，版权贸易是向发达国家学习的重要途径。

　引进版市场空间仍然很大
　近几年中国图书零售市场中的引进版得到较大的发展，一些引进版创造了让人津津乐道的畅销佳绩，许多人惊呼，中国图书市场快成为引进版的天下了!引进版在中国图书零售市场是否已经占据了很大份额?引进版还有多大市场空间呢?
　目前引进版销售码洋比重只有15％ 虽然1999年至2002年引进版图书市场每年的同比增长在20％以上，在SARS影响下2003年上半年仍有轻微增长，但2003年上半年中国图书零售市场中引进版的动销品种比重不到10％，销售码洋比重也只有15％，引进版中还有大量进入公共版权领域的图书，由此可以判断，引进版在中国图书零售市场的市场空间仍然较大。
　引进版的成长性表现良好 从成长性来看，1999年至2002年中国图书零售市场中引进版的同比增长始终高于中国图书零售市场和本土图书的同比增长水平，2002年更是高出本土图书同比水平8个百分点。2003年上半年SARS对引进版图书市场的影响比对中国图书零售市场的影响要大，拉动引进版图书市场同比下跌的主要元素是少儿引进版和英语引进版图书市场。在正常情况下，引进版的成长性表现更好。
　各细分图书市场中引进版比重在扩大各细分图书市场中，大众图书中引进版比重较大，而专业类图书和教育图书(英语是例外)中引进版比重相对要小得多。我国教辅图书和法律图书具有其独特性，引进版较少在情理之中，但建筑、医学、美术等专业图书的引进版尚有很大市场空间，毕竟国外科技还有很多是值得我们引进和学习的。
　2002年英语、财经、少儿、文学、心理自助等几类图书市场中的引进版销售码洋比重都超过了20％，心理自助中引进版的销售码洋比重甚至达到44．03％，在此基础上，各细分类中引进版的比重再要有大的突破确实不容易。但从近几年的发展趋势来看，这些细分类图书市场中的引进版比重仍然处于增长之中，预计在接下来的一两年之内仍然还会有所扩大。

　出版社应该建立自己的引进战略
　随着引进版在中国图书零售市场扮演着越来越重要的角色，越来越多的出版社开始关注引进版图书市场，但如何利用引进版建立自己的竞争优势，在浩如烟海的外版图书中如何选择与本社出版战略一致而又适合中国图书市场的品种予以引进，这些都是很值得探讨的问题。根据一些出版社的成功案例，好的引进战略对出版社竞争力的提升作用很大。
　通过引进版扩大市场占有率 引进版是中国图书零售市场的重要部分，通过引进版扩大在整个图书市场的占有率是一条有效的途径。1999年至2003年上半年，在引进版图书市场占有率增长1个百分点以上的出版社，他们在整体图书零售市场的占有率都有不同程度的提高，排名也有较大提升。
　中信出版社1999年在引进版和整体图书零售市场的占有率都很低，近5年来取得了长足进展，在业内甚至有了“中信现象”的研究。我们根据5年内中信出版社在引进版和整体图书零售市场中的占有率建立线性回归方程，可以大致判断，从1999年至2003年上半年，中信出版社在引进版图书市场的占有率每提高1个百分点，该社在整体图书零售市场的占有率就提高0．16个百分点。此外，根据中信出版社在引进版和整体图书零售市场中的占有率排名建立线性回归方程，中信出版社在引进版图书市场的占有率排名每上升1个名次，他在整体图书零售市场的占有率排名就上升大约4个名次。
　通过引进版树立专业品牌 由于一些图书门类我国本土原创不足，而引进版相对较为突出，此类图书的引进对于树立出版社的专业品牌作用明显。有许多出版社将引进版与本土创作结合得很好，共同打造出版社的专业品牌。
　外语教学与研究出版社引进的《新概念英语》连续多年位居引进版总体排行榜前列，众多英语学习者在接受《新概念英语》的同时也接受了外研社的品牌。根据开卷与《中国图书商报》的2002-2003年读者调查，在英语图书市场，外研社占据明显的品牌优势。
　接力出版社2002年开始推出《鸡皮疙瘩》系列丛书，目前已经出版的16个品种均取得了不错的市场业绩；浙江少年儿童出版社从奥地利引进的《冒险小虎队》系列数十个品种2003年上半年曾经一度主宰少儿排行榜。这些引进版的突出市场表现使得接力出版社和浙江少年儿童出版社在少儿出版社中相对更受读者关注。
　由于文化差异性，文学引进版图书很难在中国获得太好的市场业绩，除非出版社抓住机遇，在合适的时间借势高端引入。《魔戒》的畅销让译林出版社大出风头，该社今年引进的《天上的门：巴乔自传》和《只有一个贝克汉姆》也相继进入文学畅销书排行榜，《亲历历史》的热销更是显示了该社在引进版图书运作上的逐渐成熟，译林出版社也在逐渐建立自己在文学引进版尤其是国外名人传记中的品牌。
　通过引进版弥补基础不足 出版社要在一个图书门类快速做强做大，而又面临着本土创作不足的瓶颈，采取引进战略是合适的选择。
　随着中国经济的发展以及经理人阶层文化层次的提高，财经类图书的本土原创已经跟不上市场的需求。从开卷5年来财经畅销书排行榜上可以清楚地看到，前几年畅销的财经图书是《A管理模式》、《管人36计》之类的国内原创，现在则是《执行》、《第五项修炼》、《从优秀到卓越》等更为专业的引进版图书占据排行榜。
　机械工业出版社和中信出版社在财经类图书市场的市场占有率增长很快，主要依靠的就是大量引进国外财经图书。尤其是中信出版社，1999年总动销图书品种不足200种，财经图书的出版规模和品种积累相当薄弱，但该社2003年上半年动销图书品种达到550多种，其中财经类图书300多种，引进版占据相当大比重。目前机械工业出版社和中信出版社在财经类图书市场的占有率排名分列第一和第三名。
　虽然引进版可以为出版社增强竞争力带来诸多好处，但出版社不能因此而盲目跟进，不要看什么图书好卖就赶紧去引进此类图书。引进图书需要与自己的出版战略和长远选题规划相一致，什么都做最后是什么都做不好。在引进版权方面做的比较成功的出版社基本都遵循着专业化的原则，利用引进版来增强自己在某一图书领域的竞争力。
　此外，出版社不要因为一些引进版的畅销而过分迷信引进版，以为引进版就等于畅销书。毕竟真正创造效益的还是少数引进版图书，更多的引进版也是表现平平，“二八定律”在引进版图书市场一样存在。所以，引进图书版权时需要予以优化，有所选择。引进图书的一般性原则有二：一是填补空白，尤其是反映新技术、新观念的图书；二是该书在坚守法律、道德底线的基础上具有较好的市场前景。如果盲目引进只会是付出不低的版权交易费用而收获甚少。
　总之，中国图书零售市场的引进版仍然具有较大的市场空间，这是我们的基本判断。总结分析5年来引进版图书市场的发展，也使我们清晰地看到，随着中国书业市场规模的扩大，对世界上出版商的诱惑力也会越来越大，中国图书市场给了他们巨大的想象空间，引进版在中国图书零售市场的份额还会进一步扩大。中国的出版人必须以引进促进原创，在开放中扶持和发展民族文化，繁荣出版物市场，在开放和引进中坚持为我所用，破除西方文化主流地位的观念，更坚定不移地建立原创队伍和原创基地，推动我国图书产业的蓬勃发展，这是开放的最终目的，也是作为市场竞争主体的中国出版社生存发展的基石。

摘自：《中国图书商报》2003-09-12

本版责编：江蕾

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