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关于数字图书定价规则的讨论

杨文轩（华文天下图书有限公司总编辑）

2010-08-10 15:40:47 来源：《出版商务周报》2010年8月9日

　低定价的理由

　一、数字图书直接成本低
　通常人们认为，与纸本书相比，数字图书的成本大大降低。纸本书成本构成包括纸张、印刷等直接成本，以及运输、仓储、发行等间接成本，以及不确定性的退货成本。数字图书不需再支付纸张、油墨、包装、运输费用，不需庞大库存，不用雇人处理订单，也没有退货风险，其价格应该反映这些事实，因此，应该有一个更低的价格。这个道理直接而且简单，容易为人们所理解，传统出版社也往往被这些理由所说服。

　二、传播无边际成本
　传统图书在初版后，再版依然需要支付纸张和印刷成本，以及物流、发行成本。数字图书一旦制作完成，主要通过网络传播，复制成本几乎为零，几乎没有边际成本。而且复制与销售同时进行，其平均成本变化频繁，并且越来越低。
　与之相对应的是边际收入相当高。纸本书在第一轮传统出版中获得了一定的收益，数字图书出版属于额外收入。基于这一点，人们通常认为数字图书最具长尾效应。因此，保持更低的价格是有可能的。

　三、扩大市场的价格策略
　薄利多销，是个简的单道理，被广泛运用于商业领域。低价策略是新产品进入市场的重要策略之一，价格通常是一种最简单的市场杠杆。消费者对价格永远敏感，低廉的数字图书能够刺激消费。美国的研究者测试，定价8美元的电子书，每年平均销售342册；定价4美元的电子书，每年平均销售1100册；定价2美元的电子书，每年平均销售4900册，被广泛作为例证。

　四、低价刺激产业发展
　数字图书明显的双边市场结构，在内容平台和阅读终端之间，彼此互为因果关系。为了快速引发外部网络效应，需要降低数字图书的价格，来提高阅读器的利用价值，从而推动传统出版向数字化转型。
　这样的观点是基于宏观产业的层面考虑。因此，移动终端设备制造商采取低价甚至免费的策略，其理由是读者为了阅读需要购买阅读器，加大了读者的负担，必须用更低的数字图书价格来补偿。

　五、更类似租借行为
　有研究者认为，数字图书从本质上，读者购买的是一种下载阅读文件内容的权利，与购买纸本书有着完全不同的体验。一些读者甚至认为，Kindle数字图书更像一张电影票，虽然可以重复阅读，但不能赠送给他人，也不能当二手书转卖，它更接近租赁而非销售，应按照租赁价格来定价。
　技术进步，未来数字图书内容都将放在“云“中，人们更有理由理解自己并不拥有这些数字图书，不过是获得一种随时借阅的权利。

　六、滞后的出版价值
　数字图书与纸本书之间的区别，一是纸本书有物理属性，二是纸本书一般先于数字图书，读者能更早看到作品内容，这种滞后性也应该在数字图书价格上有所体现。

　高定价的理由

　一、数字图书的成本并不低
　认为数字图书成本低是对出版产业的误解。印制成本仅仅是出版价值链很小的部分，占15%~20%的比率，作者预付金、策划费用、编辑校对费、封面和版式设计费、插图费、营销费等等，不论做纸本书还是数字图书，都是不可少的，占据成本大头。尽管数字图书会加减少部分成本和费用，但与那些认为数字图书成本几乎为零的观点还是有很大的差距。
　由于纸本书有基本印量保证，相关成本所占比例是固定的，数字图书没有保底量约定，固定成本占收入的比例可能会极高，也可能会极低。
　此外，数字图书作为全新的产业，涉及技术、平台和渠道重新架构，基础投入也很大，分摊到具体产品上，将大大提高初始成本。譬如未来专门为移动阅读终端开发的内容，将会包含更多的信息内容，技术含量更高，人员成本更高，其定价也应该更高。
　目前，基于纸本书的数字化，计算更多的是边际成本，但当数字图书完全取代纸本书，进行单独的成本核算时，就会发现整体成本并不低。届时再来提高定价，将付出更大的代价。

　二、图书卖的是内容，而不是载体
　即便是数字图书的直接成本低于纸本图书，也无法成为支持低价的理由。我们必须了解，在载体价值和内容价值之间，图书到底卖什么？是卖纸，还是卖字。当然是卖字，卖内容！美国研究数字图书的专家David·Peterson表示：“我们可以对电子书和纸质书进行一下比较，虽然它们在携带、储存方式以及设计和生产成本上有所不同，但它们的共同点在于内容，即它们对读者的生活和思维方式上的改变能力。这就是创意的价值。”
　出版社既然不承认自己是通过卖纸赢利，那么当纸版书改为电子书时，出版社原有价值的大部分仍应该保留。以20元的纸本图书作为参照，扣除20%的直接成本，数字图书应该保证16元左右的价格，而不是现在的2-10元低价。

　三、低价并不能刺激消费
　新产品既有低价策略，也有高价策略。低价倾销法一般适用于市场已具有相似产品的产业，利用低价或者低折扣，快速占领市场，通过规模效应获得利润。而新产业进入会保持较高的价格，然后根据产业成熟度逐渐调整。如果初始定价太低，未来将完全没有机会利用价格这一杠杆工具了。试想一想，一本定价2元钱的数字图书，如果还要打折的话，其价值如何体现？
　阅读是一种习惯，没有阅读能力的人，没有养成阅读习惯的人无论价格多么低廉，都无法刺激其消费；而有阅读习惯的人，对价格并不十分敏感。何况数字图书价格差异并不像耐用消费品那么大，需要在消费开支上做出重大的选择。简单说，多几块或者少几块，对于单个消费者来说并不是太大的问题，而对于整个产业而言将是大问题。
　阅读方式的改变，并不会大幅度增加或者减少阅读人群的数量，总量是平衡的，价格刺激效应将不会太明显。而且不同产品类别，价格的敏感度也不同，大众图书价格更敏感，专业和教育类图书较为刚性，不能简单地用低价策略。此外，经济学有一个概念叫消费等待，低价打折会形成一种心理效应，从而延迟消费。

　四、低价将成为产业发展的瓶颈
　定价过低是制约中国传统书业发展的瓶颈之一，数字图书完全可能重蹈覆辙。过低的价格将影响整个产业的规模，影响到产业链条相关企业的利润率和积累速度。
　电子阅读器就是采取高价进入策略，而与之相配套的数字图书却一开始就选择低价。“用书来养器”，但为什么不能“用器来养书”？未来产业主要收入来源是内容，而非硬件，如果一开始就牺牲了内容，以后想有所扭转将付出更大的代价。
　无论主导权在传统出版商手中，还是在运营商手中，都要注意，不要将未来的道路堵塞了，应该留有足够的空间给自己。

　五、传统图书有价格补贴
　传统图书定价过低，使其在整个社会经济价值链中处于弱势地位，导致整个产业缺乏积累，无法形成规模效应。但之所以能够维持下去，一个重要原因在于政府始终以明贴和暗贴方式给予支持，明贴包括出版的税收优惠，暗贴包括教材专营和新华书店大卖场租金减免或优惠。数字图书参考纸本书低定价策略，在没有相关补贴的情况下，无异于自掘坟墓。

　六、产业链要有充足的利润保证
　产业要保持可持续性，必须让产业链上的参与者——作者、出版商、分销商、零售商有基本的利益保障。定价高低不仅影响产业规模，也影响产业链的利润率。抛开利益分配这一问题，一本书2元钱，在作者、出版商、运营商如何分配，微乎其微的收益，作者和出版商、渠道商参与积极性自然不高。
　新兴产业必须有足够的渠道驱动力，这个驱动力就来自于价差，价差越大，参与者就会越多，推动力就会越大。资本永远是逐利的，超额利润带来超额的资金和资源，整个产业才能长足发展。对于出版这样的消费需求不确定性的风险产业，只有保持较高的毛利率，才能弥补投资的风险，才能保证产业的可持续发展。

　七、低价使作者的收入无法得到保证
　作者是创造力的源泉，低价直接损害作者的利益。尽管作者分成比例将得到提高，但低价使其获得收入的平衡点大大提高，需要更多的消费量才能维持。事实上，人们用于阅读的时间是有限的，终端资源也是有限的，除畅销书作家以外，普通作者的数字图书销量不会因价格低而大大提升。
　在纸本书和数字图书并存情况下，数字图书会影响纸本书的销售。而纯粹的数字图书出版，如果没有保底印量和预付版税，纯粹的分成制，低定价有可能导致作者的收益变得少得可怜。作者会因此丧失创作的动力。

　八、低价会让读者认为内容贬值了
　西方出版业人士认为，数字图书定价过低，会损害图书在消费者心目中的价值。英国著名文学经纪人吉姆·吉尔说：电子书定价不仅仅是一个商业问题，更重要的是，代表着图书产品的价值。如果电子书定价过低，会使读者感到内容贬值了，导致消费者对产品本身价值的怀疑。这种负面影响具有持久性，从长远看会影响纸本书和数字图书的销售。

　九、价格可以引导
　一般认为，顾客价值应该作为定价的基础，但顾客对产品和服务价值的认知也有一个传达和培养的过程。尤其是虚拟物的认知更是如此。9.99美元，还是12.99美元？2元人民币，还是10元人民币，究竟哪个更为合理，没有人知道，也很难用精确的计算分析来衡量。内容产业的特点从来就是消费需求的不确定性，需要更多的引导。数字阅读是一种习惯，数字收费阅读也是一种习惯，支付更高价格购买内容也是一种习惯，这些习惯需要大家一起来培养。

　十、数字图书具有纸本书更多的优势
　数字图书成本有所降低，但是功能更全面，具有携带方便性、可永久收藏、检索、注记以及摘选引用等优势。或许可以问自己一个问题：我们是否应该为更多功能，更多的服务付出更高的价格呢？至于数字阅读在阅读器硬件上的支出，在更多的内容阅读中被摊销，而类似iPad这样综合性的娱乐终端而言，其投入的成本更是可以忽略不计——有更多的功能来分摊。

　低定价的现实原因
　除了主观认为数字图书应该保持低价格以外，也有一些客观存在支持数字图书低定价。

　一、内容的可替代性
　图书属于竞争垄断性产品，对个别图书而言，受知识产权保护是垄断的，但对于数百万可供图书，一年二十多万新品而言，又是充分竞争的，是可以相互替代的。这样的产品属性使出版商与运营商竞争时处于劣势。任何内容提供商都没有绝对把握封杀运营商，因为其所掌握的内容并非唯一，或者并非独占性的。

　二、海量内容长期存在
　思想和知识一旦被创造出来，就不会消耗掉，会以不同的载体形式存在。几千年积累下来海量内容资源，由于成本和规模上的障碍，使其相对变得稀缺。技术进步解决了这个难题，内容不断被数字化，大大增加了供应量，导致严重供过于求，内容提供商处于被动地位。
　大量的公共版权图书和“孤儿图书”等免费资源，以及写作者毫无利益追求的写作，不断创造新的内容资源，给数字图书的收费造成压力。读者的理由是，到处都是免费，凭什么收费。大量低廉的内容，凭什么你就要卖得更贵。网络形成免费习惯，迫使运营商改变赢利模式——内容免费，通过广告收入，这种舍本逐末的所谓模式创新也是一种无奈选择。
　从免费向收费转化，将是一项巨大的挑战，从低价向高价调整，具有很大的风险，但是必须迈出这一步。

　三、与纸本书的对比消费心理
　数字图书基于纸本书的发展，始终无法脱离纸本书的影响。消费者认为，购买精装本图书比平装本更超值，而平装本又比数字图书超值。人们的思维依然无法脱离具体物理形态，对数字图书价格预期往往对比纸本书，传统纸本书过度打折，影响到对数字图书价格的认知。

　四、受初始阅读人群制约
　作为全新的阅读方式，数字图书吸引的第一批人群多为青少年读者，其收入水平较低，购买偏好也不稳定。加上额外支付的阅读器成本负担，对数字图书的价格也较为敏感。

　呼吁：制定新的定价规则
　价格会形成消费惯性，并形成一种路径依赖。数字图书定价正朝不好的趋势发展，低价策略一旦确立将难被改变。因此，需要统一认识，尽快建立一套新价格体系和定价规则。

　一、达成共识，提高定价
　过低的定价存在的弊端已有充分的陈述。鉴于目前各种模式的数字图书定价偏低的现实，各方应共同努力，一起提高定价。至于定在什么样的价格水平，是高于纸本书定价，还是低于纸本书。是维持在纸本书70%以上，还是保持50%的价格，则需要业内人士进行更充分的探讨。

　二、给予内容提供商补偿
“硬件+内容”捆绑销售策略、“免费内容+广告”盈利模式，行业利润从上游向下游转移，导致出版商对数字出版采取消极抵制态度。在无法大幅度提高数字图书定价的情况下，可由运营商和终端设备制造商给予出版商一些补偿。

　三、建立可持续性产业链关系
　提高价格并非一己之私，整个产业链条的参与者应该意识到，过低的价格长期来看，是有害无益的。现在的得利者，未来必受其害。因此，内容提供商、运营商、终端设备制造商应该建立战略联盟，联合行动，联合定价，建立一个合理的价格制定机制。

　四、政策性支持
　数字图书作为新兴产业，作为文化创意产业，需要得到更多的支持。无论是定价制度的确立，还是给予一定的价格补贴，政府机构应该有所作为。

　出版商接受低定价的原因
　数字图书低价现状也有出版商的原因。出版社将自己的内容资源以低廉价格提供给运营商，并非强迫的，有其特定的考虑和当时的市场环境。

　一、作为边际收入
　纸本书是传统主要收入和利润来源，数字图书延后出版，带来的是边际收入。因边际成本较低，故对边际收益的预期也低，并没有希望靠数字图书赚钱（事实上大多数出版社也未在这个领域获得过收益）。
　这是基于纸本书占主导地位的计算方式，这种情况正在发生逆转。纸本书正快速萎缩，单品销量锐减，已经无法做到盈亏平衡了，需要数字图书收益来弥补，边际成本将变成平均成本，对其收入预期也将大大提高。

　二、作为附属权利收入
　出版权一直是著作权的主权利，数字图书版权被认为是附属权利，是出版权的补充。传统出版商对附属权利的收益并不重视。当出版时间顺序被调整后，主权利和附属权利在收入比中也颠倒过来，现有的定价机制就存在巨大问题了。
　同样作为附属权利，数字图书版权与影视改编权、游戏改编权不同，属于与图书内容有直接联系的版权，内容完全相同，只是载体不同，彼此有替代性和竞争性。

　三、作为营销费用
　运营商给出版商传达了这样一种观点，数字图书与纸质书能形成互补关系，甚至可共同扩大市场。传统出版商也认同这种观点，他们免费提供大部分内容给新浪、搜狐等门户网站，用低廉的价格将完整的内容出售给运营商。在潜意识中，预期价格和实际价格的差额当成营销费用。即便营销功能成立，但是这样的模糊定价方式，整体上降低了消费者对数字图书的价值认知。

来源：《出版商务周报》2010年8月9日

本版责编：江蕾

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