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2010年上半年细分市场盘点·教辅市场乱象依旧无解

记者：白玫章琳

2010-08-20 08:31:27 来源：《出版商务周报》2010年8月15日

　在政策的制约下，零售市场成为了众多教辅书出版机构的主战场，但备受瞩目的零售市场似乎并没有因此而焕发生机。

　人们常用“混乱”一词来形容近几年的教辅市场，这种形容并不为过。市场上鱼龙混杂的教辅图书令人眼花缭乱，打着“状元”、“名校”、“秘籍”等旗号的教辅书在市场上横行霸道，答案漏洞百出、内容同质化使教辅书陷入了信任危机。虽然受到更多政策的制约，纵观上半年教辅市场，乱象似乎仍旧没有改变。

　同步类教辅依旧强势
　由于产品生命周期较长，同步类产品一直以来都是教辅市场的领头羊，这在上半年的市场中得以体现。据2010年1～6月教辅畅销书排行榜TOP10（见附表）的数据显示，前十名全部为同步类产品，其中由北京金星书业文化发展有限公司策划、陕西人民教育出版社出版的产品包揽了前十名中的八名，其他两个席位由龙门书局的“黄冈小状元”系列占领。除此之外，华东师范大学出版社出版的“一课一练”系列等产品也同样有着不俗的表现。
　在非同步教辅方面，山东星火文化发展有限公司策划、中国社会科学出版社的“星火英语系列”，上海交通大学出版社出版的“交大之星”系列，广西教育出版社的《新语文读本》，山东瀚海书业有限公司策划的“金题点睛”系列，北京曲一线公司策划、首都师范大学出版社出版的“五年高考三年模拟”系列，山西教育出版社的“薄冰英语”系列，以及西藏人民出版社的“天利38套”，湖北教育出版社的“超级考生”系列等依旧是读者追捧的品牌产品。
　在工具书板块中，一些强势机构的强势产品依旧占据着主导性地位，比如外语教学与研究出版社的英语工具书、江西教育出版社的《学生多功能英语词典》。另外值得一提的还有“黄冈小状元系列”，该系列是龙门书局近两年着力打造的品牌产品，在良好的市场表现下，今年该系列也扩充了字典等品种，在整体品牌的带动下有所突破。
　而作为助学读物的另一个重要组成部分——作文产品不得不提，华语教学出版社的方舟主编的“我爱写作文系列”、广州开心图书有限公司策划的“开心作文”系列、陕西师范大学出版社的“新作文”系列，依旧保持着领先者的地位。不难发现，一些颇具创新性的作文产品成为上半年教辅市场不多的亮点之一。比如，四川少年儿童出版社出版的《作文有原理》一书，作者曾老怪用诙谐的笔法和故事告诉读者写好作文的奥秘，而湖南少年儿童出版社出版推出的曹文轩“门道”也是用名作家来打造“名牌效应”。　

　零售新亮点缺乏
　今年年初，教育部及国家相关部委曾多次出台规范教育收费的文件，三令五申严禁将教辅材料纳入《教学用书目录》、印发教辅材料《推荐目录》、搭售教辅材料以及强迫学生购买教辅材料等。据了解，浙江、广东等地都在做政府招标采购义务教育阶段教辅书的工作。
　义教阶段教辅的政府采购似乎已是大势所趋。对于以往以校园征订为主要渠道的教辅出版机构而言，这种改变无疑是致命的打击，需要另谋出路。在政策的制约下，零售市场成为了众多教辅书出版机构的主战场。
　然而，从记者采访中了解到，上半年，备受瞩目的教辅零售市场似乎并没有因此而焕发生机。在一些出版机构的眼里，卖教辅似乎成为了鸡肋——食之无味、弃之可惜。
　从宏观层面分析，一方面，应考人数下降也给教辅零售市场带来了影响。在教育部日前公布的数据中显示，2010年全国共有957万人报名参加高考，比去年减少约65万名；中考人数则由几年前的2500万人骤减至1700～1900万人；另一方面，接受基础教育的学生中，有20%来自城镇、80%来自农村地区，购买力十分有限，而近年来教辅读物随着纸张等原材料的涨价而提高定价，许多乡镇学生无法承受。
　产品众多亦是零售市场缺乏亮点的主因之一。以当当网为例，其中小学教辅频道中的商品就达到了75673种之多，而目前网店销售的主要是品牌产品，可想而知，几十万（这里是指累积品种）教辅产品势必将读者分流。此外，一些“伪书”、“盗版书”也充斥着市场，对品牌教辅冲击不小。“出版教辅门槛低，太多的人都想来分一杯羹，可以看出，今年上半年市场上大多数教辅产品的单品种销售量都是下滑的。”东北师范大学出版社总编辑杨明保分析道。
　“以广东省佛山市和东莞市为例，教辅按照学科采购，每门课程搭配一套或一本教辅产品，采购一套基本可以满足学生们平时的需求，就不需要再自主购买。”山东瀚海书业有限公司营销经理张振祥分析。如此来看，义教阶段教辅政府采购之后对于零售市场亦有影响，零售产品开始向高中产品和作文、阅读等助学读物集中，但是这部分市场早已处于过饱和状态。

　四变化加快转型
　不能忽视的是上半年的教辅市场，在渠道、营销、理念和形式上都有了较大的变化。
　渠道之变：金融危机余波未消，不少民营经销商、民营书店受到冲击，纷纷压缩业务，在大环境的影响下，教辅图书的销售渠道开始向网络和主渠道转移。值得重视的是，在上半年，网络渠道的地位得到了大幅提升。以当当网中小学教辅为例，23家出版机构在其页面上进行了重点推荐，志鸿教育、曲一线、龙门书局等品牌商也开始尝试大型促销。有经销商表示，网络书店不受卖场面积的制约，品种更全，而且折扣诱人，对于读者来说有更多的吸引力。
　营销之变：从推广走向策划。曾有人笑谈，教辅书市场不同于其他图书市场，其营销推广形式其实是外行人向内行人宣传的过程，对于教辅知之甚少的营销人员只是一味地用广告和炒作的方式推广教辅书。对此，很多业内人士也表示了认同。一位业内人士透露，以往的营销思路和观念已不适用于现在的教辅书市场，出版方应该针对产品更多地策划、设计营销活动，而不是一成不变。这其中，进校园活动就是一个很好的思路。将教辅品牌植入校园生活，以赞助等形式加深学校师生对于品牌的认知和了解，对受众进行精细化、精准化宣传，将公益性与商业性相结合，以培养潜在的消费者。
　理念之变：这里说的理念，主要指教辅产品的增值服务，实现产品的功能延伸也成为了教辅书的策划方向。一位教辅书的资深编辑表示，以课程拓展、网络题库、夏令营等多种形式增加附加值，已经成为教辅书编辑在选题策划时必须考虑的因素。
　形式之变：加强数字化和增值服务成为了大势所趋。网络与教辅的接触越来越亲密。101中学网校、北京四中网校等网络教育，正逐步替代教辅的功能。据了解，众多教辅书的出版社及出版公司都开始重视数字化教辅，并着手开始采取一些措施，如内部信息化建设、推出教学资源网、动漫光盘和视频光盘的开发等等。据世纪金榜书业有限公司陈衍强透露，该公司在今年上半年已经确定了数字出版内容的建设方向。他介绍，目前的主体项目是网站和光盘，今年将加大数字化的力度，并明确了方向，计划投入更多的财力和人力做好数字化出版和产品的开发，开拓出新的利润增长点。

来源：《出版商务周报》2010年8月15日

本版责编：江蕾